二、招商策略上的失誤
為完成300萬元的年銷售額，A公司為陳老板制定了“以專賣店為主，以服飾商場為輔”的入市策略。根據(jù)上海城市大的特性，招商要求在市區(qū)范圍內(nèi)的10個區(qū)中各建一家專賣店，同時有計劃地進入5家大型商場、11家中型商場。A公司的解釋是：專賣店可以突出品牌，能對消費者進行針對性的宣傳。另外，它的投入不大，便于公司給予支持。
與此相配套的政策是：（1）每個專賣店建立后，S公司給予每種衣型的產(chǎn)品各兩件做樣品。合計成本為7000元左右。（2）每個專賣店必須按S公司提供的圖紙統(tǒng)一裝潢，S公司給予每家20000元現(xiàn)金補貼。（3）每家專賣店內(nèi)，由S公司提供一個大面積的、電腦寫真畫面的、品牌背景的宣傳燈箱，每個成本3800元。（4）每家專賣店內(nèi)，由S公司提供特制的模特衣架5個，合計成本500元。除此之外，還有一些退換貨的規(guī)定。
以上4項加起來，每家專賣店為31000元左右，10家合計超過30萬元。但要求開設(shè)專賣店的老板第一次進貨額不得低于8萬元。
單從表面看，以上條款并沒有什么錯，問題是放在哪個城市實施。依上海的城市面積、人口數(shù)量，開10家專賣店并不多。但S公司一直是以大眾化的休閑西裝出面，并以批發(fā)包銷為主，如今一下子從大眾化跨入中高檔行列，這個過渡是需要時間加一定數(shù)量的廣告宣傳費才能完成。更何況又選在認品牌的上海市場，不考慮這點也是注定要走彎路的。
另一方面，上海主要商業(yè)地段的門店租金是寸土寸金，像南京路、淮海路更是直逼香港和東京銀座等地。這些地段的商店，如果沒有一定的銷量和利潤支持非倒閉不可。而像S品牌這樣售價的西服，必須是在具有相當知名度的繁華街區(qū)及高檔住宅區(qū)才有其存在的價值，但其所列的支持條件在上海顯然不具吸引力。若將專賣店開在一般街面上，有能力購買這個價位的上海消費者是不會去購買的，而來上海出差和旅游的內(nèi)地消費者，也不會到不知名的街區(qū)購物。所以，這些招商策略對S品牌西服來說就有些不倫不類。
果然，在上海一家發(fā)行量較大的報紙連續(xù)做了3期招商廣告后，先后有79個專業(yè)經(jīng)營服裝的老板前來洽談。遺憾的是，竟沒有一位在南京路、淮海路等頂級商業(yè)街經(jīng)營的老板。
為此，陳老板只得降低首次進貨額，其中一半采取了3個月的授信方式，至此才完成7家專賣店的建立。結(jié)果，7家專賣店加起來還不到40萬元，當中一半還是“期貨”，與原計劃相差甚遠。更使陳老板感到郁悶的是，3期招商廣告的費用加7家專賣店的支持費用，將首批進貨款花完還倒貼幾萬元。這個開場，似乎也預示著今后的路將越走越窄。
這7家專賣店開得時間最長的為10個月，最短的才3個多月。最多的一家賣了128套，平均每套3200元，共計營業(yè)額為40.96萬元；最少的僅賣掉19套，每套售價不足2000元，屬虧本銷售。僅此，陳老板就虧了近30萬元。
三、促銷策略上的失誤
任何一種促銷方式，都有一個適應性的問題。比如西服免洗熨較適合區(qū)域不大的縣、地級城市，而像上海這樣的特大型城市就未必適合。遺憾的是，S品牌尚未對此方式做出可行性分析，就采用了這種讓消費者和店家都不滿意的“服務(wù)促銷牌”。
考慮到上海市場廣大的地域特性，陳老板決定在上海市區(qū)范圍內(nèi)每個區(qū)設(shè)定兩家，郊縣、區(qū)各設(shè)定一家。但一開始實施就遇到了問題
首先，洗熨店不愿接受這筆送上門的業(yè)務(wù)。原因是萬一廠家撤離了上海市場，就可能替消費者白洗。陳老板一連談了7家洗熨店，結(jié)果千篇一律：先支付一部分洗熨費，否則免談。經(jīng)過思考，陳老板決定改變方式——請專賣店老板出面與附近洗熨店簽約。然而，這些洗熨店的老板，還是堅持先行支付部分洗熨費的條件。無奈之下，陳老板只好委托其中一家專賣店與8家市區(qū)的洗熨店簽署了合作協(xié)議，每家先支付35套洗熨費，然后每年年底再結(jié)賬。
而在執(zhí)行中，這8家洗熨店對消費者來說無疑是杯水車薪。消費者甚至提出，不如打個折扣，自己掏錢去洗熨。西裝銷價高，加上品牌無知名度，專賣店開設(shè)一個多月后，店老板紛紛要求打折銷售，“終身免費洗熨”的服務(wù)只能停止。然而在和8家洗熨店協(xié)商停止執(zhí)行合約時又遇到了麻煩，最終只能以不收回已支付的費用為代價才算解決此事。
其次，錯誤的促銷品。按照先期制定的售價，無須什么促銷品。因為能買這類檔次西裝的人，是不會因促銷品去購買一套數(shù)千元的西服。然而，不僅陳老板忘記了幾百元大眾化的休閑西服和數(shù)千元一套的中高檔西服的銷售方法有本質(zhì)上的差異，而且連A公司的策劃人員都忘記了。他們依然為每一套S品牌西服設(shè)計了一套三件裝的促銷禮品：一根領(lǐng)帶，一枚領(lǐng)帶夾，一根腰帶。
盡管這3件東西都是成熟男士必需的，且成本也接近了100元。但他們忘了這3件東西，恰恰又是體現(xiàn)一個成熟男士品位與個性的寫真。能穿著一套數(shù)千元西服的男士，一般都比較看重這3件東西，尤其是對領(lǐng)帶的質(zhì)地、花紋、色彩特別看中，很少隨意為之。因此，這3件禮品裝促銷品顯然多余。
果然，在實際銷售中這套促銷品很少有人滿意，有的專賣店老板見沒效果干脆撤下放到其他店里托人代銷。后來，在專賣店老板強烈要求降價銷售并聯(lián)合起來以退貨要挾下，陳老板被迫放棄做中高檔市場的初衷，而為收回這批促銷品又引出了不少的麻煩。
春節(jié)過后，這7家專賣店全部從上海灘上消失。當這套促銷品重新走進一些商場銷售時，倒成了不錯的“公關(guān)”禮品，起到了一定的促銷作用。
四、廣告策略上的失誤
鑒于專賣店經(jīng)營慘淡的事實，陳老板決定找商場代理銷售。經(jīng)過鍥而不舍的努力，2003年元旦終于進入了上海市內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的9家二流服裝商場，其售價也下降為1500~2800元／套。這些店的經(jīng)理們要求：必須做媒體廣告。
對做媒體廣告，陳老板心里很清楚。原先做大眾化的休閑西服，講究的是價格、造型、跑量，除了印一些與服裝毫無關(guān)系的老外照片海報外，根本無須其他的廣告。但如今要做品牌西裝，就必須做些媒體廣告。雖然陳老板也想請一位明星拍幾個電視廣告在上海連續(xù)播放幾個月,再做些戶外廣告放在上海一些著名景點。然而，能拿出來做廣告的錢是有限的，花掉的費用已超過了50萬元。出于對A公司的信任和面對進退兩難的境地，陳老板只能再追加投入。他給A公司的要求是：盡可能選擇花錢少、受眾面較廣且發(fā)布時間長的媒體。
據(jù)此要求，A公司提交了一份以“廣播廣告為主，以宣傳海報為輔”的廣告策略。在廣播節(jié)目的選擇上，除在早間新聞播出兩次、每次15秒外，白天還在交通信息頻道和一檔青年人喜歡的音樂節(jié)目中連續(xù)播出,每次15秒�？傮w預算為25萬元，時間3個月且跨春節(jié)。經(jīng)過兩次商討,陳老板同意了這份媒體計劃。
坦率地說，A公司提供的這份媒體播出計劃并沒有錯，而且也確實體現(xiàn)了“花錢少，受眾面廣，發(fā)布時間長”的特點。但這個計劃對于西服類產(chǎn)品不太適宜。如果是以視覺及平面形象宣傳為主，再結(jié)合廣播廣告的話就比較合適，因為服裝是一種特別講究外在形象感的商品。所以，盡管S品牌西服在電臺廣播里做了3個月的廣告,卻沒有起到什么作用。加之交通臺的聽眾主要是司機，不是它的消費群，其效果就更差了。
今天，當我和陳老板言及當初去做廣播廣告的真實意圖時，陳老板也坦率承認這樣做主要是應付那些商家的要求�？山Y(jié)果，讓原本就不多的資金又流失了一塊。
誰該為S品牌的失敗買單？
4月中下旬出現(xiàn)的“非典”疫情，使原本銷售不佳的S品牌西服更是雪上加霜。此時此刻，陳老板惟一能做的便是收拾殘局。經(jīng)過幾天痛苦的思考,陳老板決定暫時收攤。
從2002年9月首次發(fā)布專賣店招商廣告，到2003年6月全面收攤，陳老板經(jīng)歷了難以言表的9個月。盡管經(jīng)濟上的損失達到上百萬，但令他痛苦的卻是第一次做品牌西服，就以失敗告終。
應當承認,像陳老板這樣一直以普及性休閑西服和為其他企業(yè)OEM加工為主的企業(yè)，是不具備做品牌西服,尤其是中高檔品牌西服資格的。他所缺乏的，不僅是做中高檔品牌西服的經(jīng)驗，更欠缺做一個品牌所必需的資金以及市場運作人員。雖然陳老板的企業(yè)從無到有已經(jīng)8年、營業(yè)額已經(jīng)突破2000萬元、也具備了生產(chǎn)中高檔西服的能力，但他常年所做的主要是大批量生產(chǎn)，然后被人拿去批發(fā)和包銷。盡管利潤很薄，卻旱澇保收�？勺鲆越K端銷售為主的中高檔品牌西服，決非能生產(chǎn)就能銷售那么簡單。眼見貼上別人商標的西服翻倍價格在市場上熱銷，而自己只能賺取一點低廉的加工費,心態(tài)的不平可想而知。正因如此,陳老板產(chǎn)生了做自己品牌西服的沖動，并由沖動變成了實際行動。
陳老板S品牌西服的失敗,敗在他不等運作終端市場的準備條件完成，就一頭扎進了上海這個中國最大、最具誘惑力的市場；敗在他之前每一步都走對了，這一步也同樣不會有錯的盲目自信；敗在他盲目相信策劃公司，以為曾經(jīng)服務(wù)過某個知名同類產(chǎn)品，就一定能做好這一個產(chǎn)品，卻不知策劃公司從一開始就在迎合陳老板的沖動性需求。總之，陳老板失敗在他自己手中，因為他根本上就不具有運作中高檔品牌西服的基本條件,更不具備一開始就在上海市場運作中高檔品牌西服的條件。如果陳老板一開始就降低售價，將目標定位在普及之上、中檔之下，直接選擇上海幾十家二類服裝商場,再配合以宣傳促銷，或許就會有些收獲，至少不會像現(xiàn)在這樣輸?shù)眠@么慘。
因此，這張“單”也只能由陳老板自己來買。
