在上海這個(gè)國(guó)際化大都市里，一個(gè)新品牌產(chǎn)品進(jìn)入后，如何做、需要多少推廣費(fèi)才能“打響”？這很難回答。因?yàn)?ldquo;打響”本身就是一個(gè)沒有量化標(biāo)準(zhǔn)的概念，所以衡量一個(gè)產(chǎn)品是否在某一個(gè)城市“打響”，只能看這個(gè)產(chǎn)品的銷售量及這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的地位和影響力。如果其品牌知名度很響，但產(chǎn)品銷量很低，那么，“響亮”的“知名度”是沒有任何價(jià)值的，充其量只是個(gè)美麗的泡沫而已。
然而，總有那么一些人喜歡創(chuàng)造奇跡，并且把泡沫精心包裝成“花點(diǎn)小錢”就隨手可摘的“桃子”，讓許多一心想以“最小成本、最短時(shí)間打響市場(chǎng)”的企業(yè)去摘取。盡管已有許多企業(yè)為此付出了犧牲，但仍有不少企業(yè)在前仆后繼地走向美麗的“泡沫陷阱”。S品牌西服就是其中的一個(gè)。
沖動(dòng)，源自對(duì)高額利潤(rùn)的渴望
類似S品牌以生產(chǎn)休閑服為主的中小型民營(yíng)服裝公司，在粵、閩、浙等地多如牛毛。他們不注重營(yíng)銷和品牌，但卻緊跟潮流。年銷售額多在500萬~2000萬元，幾乎95％生產(chǎn)普及性的低檔休閑西裝，即便有中高檔西服，也多做OEM加工生產(chǎn)，很少自己打品牌和做市場(chǎng)。其原因一是營(yíng)銷費(fèi)用太高，二是目標(biāo)消費(fèi)群較少，沒有雄厚的資金做推廣和宣傳。但中高檔西服豐厚的利潤(rùn)又對(duì)他們有著巨大的誘惑力。
以40萬元起家的陳老板，其父母輩都是當(dāng)?shù)赜忻牟每p。8年前，居家所在地被納入開發(fā)區(qū)，得到了一筆40萬元的動(dòng)遷費(fèi)。一心想當(dāng)服裝公司老板的他，終于說服父母，用其實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想。
8年來，陳老板從替他人加工休閉服裝到創(chuàng)立自己的品牌，走過了大多數(shù)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)走過的艱苦創(chuàng)業(yè)之路。自從4年前進(jìn)入普及性休閑西服的生產(chǎn)銷售領(lǐng)域后，年產(chǎn)值從第一年的30多萬元提升到2002年的1000多萬元，加上近千萬的OEM產(chǎn)值，整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)情況還令陳老板滿意。惟有利潤(rùn)（低檔休閑服裝市場(chǎng)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和日趨高漲的銷售費(fèi)用，使利潤(rùn)薄得連OEM的加工費(fèi)都比不上），令他十分不滿。
“奇跡”由此被策劃出來。遺憾的是它并沒有發(fā)生，反而成為了一場(chǎng)噩夢(mèng)。
近一年里，陳老板支出各種推廣費(fèi)用86萬元，結(jié)果，上海灘上連一朵浪花都沒見到，更不用說打響品牌。更令陳老板羞于啟齒的是，一年的銷售額竟連支付營(yíng)銷推廣費(fèi)都不夠，真是慘不忍睹。而那家A策劃公司卻拿走30萬元（由于銷售太慘，最后6萬元沒付，A公司也沒催要），早把當(dāng)初“35萬元在上海打響S品牌”的豪言忘得一干二凈。
2003年7月28日，一個(gè)近40度的酷暑之日，筆者在上海衡山路上著名的“唐韻茶樓”里聆聽了陳老板的痛苦回憶。在意向性地接受了他重新啟動(dòng)上海市場(chǎng)的合作要求后，我們花了近一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)S品牌西服走過的路程做了一次系統(tǒng)性的掃描。通過分析，指出了導(dǎo)致S品牌西服敗走上海灘的四個(gè)策略失誤。
一、市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)分析上的失誤
在A公司提交給S公司的“上海市場(chǎng)西服銷售分析報(bào)告”中，我們看到了一組銷售數(shù)據(jù)，正是依此得出的結(jié)論，支撐陳老板下定進(jìn)入上海市場(chǎng)的決心。這里不妨摘錄如下：
【上海市人口總數(shù)1600余萬，流動(dòng)人口數(shù)常年保持在400萬左右，年銷售西服總數(shù)120萬~140萬套（沒有注明數(shù)據(jù)來源）。其中，售價(jià)為3000~5000元／套的占12％~15％（注明可能有水分），售價(jià)在5000元／套以上的約占2.5％。】
經(jīng)過市場(chǎng)走訪和調(diào)查，我們認(rèn)為有重大的差異。
單從數(shù)據(jù)本身看，售價(jià)在3000~5000元／套的西服，以120萬套總量的12％來算，年銷量約在14萬套左右。以S公司當(dāng)時(shí)平均每套出廠價(jià)1800元計(jì)算，只需年銷售量達(dá)到1600套左右即可完成年銷售額300萬元的目標(biāo)。坦率地說，這個(gè)目標(biāo)不是天文數(shù)字，而是一個(gè)較保守的數(shù)字。難怪陳老板說，看到這組數(shù)據(jù)以及它的分析結(jié)論時(shí)，立即感到要完成這個(gè)數(shù)據(jù)是比較容易的，而且對(duì)方僅提出35萬推廣費(fèi)的預(yù)算，又有以前操作知名品牌的經(jīng)驗(yàn)，所以就給予了A公司充分的信任。
然而，經(jīng)過我們復(fù)盤后細(xì)細(xì)分析，潛伏在數(shù)據(jù)背后的問號(hào)就暴露出來，并對(duì)其可行性構(gòu)成了質(zhì)疑。首先，商場(chǎng)里的商品標(biāo)價(jià)存在著較大的浮動(dòng)性。一套標(biāo)價(jià)在3000元的西服，其成交價(jià)可能只有它標(biāo)價(jià)的一半。價(jià)格本身存在的不確定性，使它與實(shí)際的營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生了較大的差距。即12％~15％的3000~5000元一套的銷量中，相當(dāng)一部分要從這個(gè)數(shù)據(jù)中剔除。而標(biāo)價(jià)越高折扣越大，在上海已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是7家加盟專賣店在開張不到一個(gè)月就強(qiáng)烈要求S公司降價(jià)的主要原因之一。因此，S公司要在上海完成300萬元的營(yíng)業(yè)額，其數(shù)量應(yīng)當(dāng)在3000套左右。這又談何容易。
其次，上海市場(chǎng)上，尤其是南京路、淮海路等主要商業(yè)街銷售的商品，很大一部分是由出差和旅游的內(nèi)地人買走。上海居民的購物地段基本在市中心外圍，中高檔西服的銷售額中一半以上由外地消費(fèi)者完成，且主要集中在幾個(gè)繁華區(qū)域。這一關(guān)鍵性的購買形態(tài)，并沒有在數(shù)據(jù)上得到反映，以致影響到日后營(yíng)銷和推廣策略的制定，也導(dǎo)致了其后招商策略的嚴(yán)重偏差。
當(dāng)陳老板看到由其公司生產(chǎn)、貼著知名品牌商標(biāo)的西服售價(jià)高出一倍甚至二倍依然銷路很好時(shí)，做自己的品牌西服、獲取高額利潤(rùn)的想法不斷地撞擊著他思維的神經(jīng)。經(jīng)過多次市場(chǎng)考查，陳老板決定生產(chǎn)一些市場(chǎng)售價(jià)3000元~5000元一套的中高檔西裝。經(jīng)過幾個(gè)月的反復(fù)選料試樣，終于選定了3種面料、5種顏色、7種樣式的衣型。
2002年7月，正當(dāng)陳老板為首批中高檔西裝進(jìn)入哪個(gè)城市猶豫不決時(shí)，經(jīng)朋友介紹，認(rèn)識(shí)了A策劃公司的老板。經(jīng)過一番接觸，A老板建議陳老板主打全國(guó)西裝銷售量最大的上海市場(chǎng)。盡管陳老板認(rèn)同這一觀點(diǎn)，卻擔(dān)心做上海市場(chǎng)的費(fèi)用太高公司承受不了�？葾老板認(rèn)為，上海消費(fèi)者購買力強(qiáng)且理性，只要營(yíng)銷方法到位，根本不需要多少廣告費(fèi)就可以打響市場(chǎng)。由于A公司拿出了曾為某品牌西裝代理商所做的上海市場(chǎng)的營(yíng)銷方案，陳老板便請(qǐng)對(duì)方先做個(gè)營(yíng)銷方案的框架和推廣費(fèi)用預(yù)算。
3天后，A公司拿出了初步方案和預(yù)算。
當(dāng)陳老板看到A公司所做的營(yíng)銷推廣費(fèi)預(yù)算僅有35萬元、第一年預(yù)估銷售額為300萬元時(shí)，就有些將信將疑。但A公司表示，當(dāng)初某品牌西裝進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，首期所花的推廣費(fèi)還不到30萬元。經(jīng)過一番游說，陳老板便和A公司簽訂了一份標(biāo)的為36萬元的年度委托營(yíng)銷策劃合約：35萬元在上海灘打響S品牌！
“奇跡”由此被策劃出來。遺憾的是它并沒有發(fā)生，反而成為了一場(chǎng)噩夢(mèng)。
近一年里，陳老板支出各種推廣費(fèi)用86萬元，結(jié)果，上海灘上連一朵浪花都沒見到，更不用說打響品牌。更令陳老板羞于啟齒的是，一年的銷售額竟連支付營(yíng)銷推廣費(fèi)都不夠，真是慘不忍睹。而那家A策劃公司卻拿走30萬元（由于銷售太慘，最后6萬元沒付，A公司也沒催要），早把當(dāng)初“35萬元在上海打響S品牌”的豪言忘得一干二凈。
2003年7月28日，一個(gè)近40度的酷暑之日，筆者在上海衡山路上著名的“唐韻茶樓”里聆聽了陳老板的痛苦回憶。在意向性地接受了他重新啟動(dòng)上海市場(chǎng)的合作要求后，我們花了近一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)S品牌西服走過的路程做了一次系統(tǒng)性的掃描。通過分析，指出了導(dǎo)致S品牌西服敗走上海灘的四個(gè)策略失誤。
一、市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)分析上的失誤
在A公司提交給S公司的“上海市場(chǎng)西服銷售分析報(bào)告”中，我們看到了一組銷售數(shù)據(jù)，正是依此得出的結(jié)論，支撐陳老板下定進(jìn)入上海市場(chǎng)的決心。這里不妨摘錄如下：
【上海市人口總數(shù)1600余萬，流動(dòng)人口數(shù)常年保持在400萬左右，年銷售西服總數(shù)120萬~140萬套（沒有注明數(shù)據(jù)來源）。其中，售價(jià)為3000~5000元／套的占12％~15％（注明可能有水分），售價(jià)在5000元／套以上的約占2.5％。】
經(jīng)過市場(chǎng)走訪和調(diào)查，我們認(rèn)為有重大的差異。
單從數(shù)據(jù)本身看，售價(jià)在3000~5000元／套的西服，以120萬套總量的12％來算，年銷量約在14萬套左右。以S公司當(dāng)時(shí)平均每套出廠價(jià)1800元計(jì)算，只需年銷售量達(dá)到1600套左右即可完成年銷售額300萬元的目標(biāo)。坦率地說，這個(gè)目標(biāo)不是天文數(shù)字，而是一個(gè)較保守的數(shù)字。難怪陳老板說，看到這組數(shù)據(jù)以及它的分析結(jié)論時(shí)，立即感到要完成這個(gè)數(shù)據(jù)是比較容易的，而且對(duì)方僅提出35萬推廣費(fèi)的預(yù)算，又有以前操作知名品牌的經(jīng)驗(yàn)，所以就給予了A公司充分的信任。
然而，經(jīng)過我們復(fù)盤后細(xì)細(xì)分析，潛伏在數(shù)據(jù)背后的問號(hào)就暴露出來，并對(duì)其可行性構(gòu)成了質(zhì)疑。首先，商場(chǎng)里的商品標(biāo)價(jià)存在著較大的浮動(dòng)性。一套標(biāo)價(jià)在3000元的西服，其成交價(jià)可能只有它標(biāo)價(jià)的一半。價(jià)格本身存在的不確定性，使它與實(shí)際的營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生了較大的差距。即12％~15％的3000~5000元一套的銷量中，相當(dāng)一部分要從這個(gè)數(shù)據(jù)中剔除。而標(biāo)價(jià)越高折扣越大，在上海已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是7家加盟專賣店在開張不到一個(gè)月就強(qiáng)烈要求S公司降價(jià)的主要原因之一。因此，S公司要在上海完成300萬元的營(yíng)業(yè)額，其數(shù)量應(yīng)當(dāng)在3000套左右。這又談何容易。
其次，上海市場(chǎng)上，尤其是南京路、淮海路等主要商業(yè)街銷售的商品，很大一部分是由出差和旅游的內(nèi)地人買走。上海居民的購物地段基本在市中心外圍，中高檔西服的銷售額中一半以上由外地消費(fèi)者完成，且主要集中在幾個(gè)繁華區(qū)域。這一關(guān)鍵性的購買形態(tài)，并沒有在數(shù)據(jù)上得到反映，以致影響到日后營(yíng)銷和推廣策略的制定，也導(dǎo)致了其后招商策略的嚴(yán)重偏差。
