雪陽(yáng)是從“隱形”走向“顯形”的隱形冠軍樣本，其在營(yíng)銷(xiāo)上的重大動(dòng)作和突破的背后，是重新洗牌彩棉業(yè)的野心。
作為在河南誕生的第一個(gè)彩棉品牌，雪陽(yáng)值得期待----
4月14日，為期三天的第四屆中國(guó)河南國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)在鄭州落下帷幕。然而，由投洽會(huì)引發(fā)的財(cái)富話(huà)題仍在繼續(xù)。
此次投洽會(huì)上，如果稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在投洽會(huì)手提袋的側(cè)面和眾多參會(huì)的嘉賓證、記者證的背面都印著同一個(gè)身著彩棉內(nèi)衣的美女照片，照片的主人就是被譽(yù)為臺(tái)灣第一美女的蕭薔。與此相映成趣的是，此次蕭薔代言的“陌生品牌”，就是一向“默默無(wú)聞”的黑馬----河南鄧州雪陽(yáng)棉紡集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)雪陽(yáng)集團(tuán))。
棉紡業(yè)，一個(gè)相對(duì)冷僻的行業(yè)；雪陽(yáng)集團(tuán)，一個(gè)似乎一貫低調(diào)的企業(yè)；雪陽(yáng)彩棉內(nèi)衣，一個(gè)更是聞所未聞的服裝品牌，如今卻是高調(diào)亮相投洽會(huì)。而留給人們更多懸疑的則是：雪陽(yáng)集團(tuán)到底是怎樣的一個(gè)角色？聘請(qǐng)明星代言，又意欲何為？
4月15日，記者專(zhuān)程趕赴雪陽(yáng)集團(tuán)，意在向公眾揭開(kāi)這個(gè)行業(yè)“黑馬”的神秘面紗。
發(fā)現(xiàn)河南本土彩棉品牌
據(jù)了解，彩棉是利用現(xiàn)代高科技培育出來(lái)的一種新型棉花，田間吐絮時(shí)就具有紅、黃、棕、綠等各種顏色天然纖維，具有色澤自然柔和、古樸典雅、質(zhì)地柔軟等特點(diǎn)，在紡織應(yīng)用過(guò)程中無(wú)須化學(xué)染色、漂洗等工藝處理，對(duì)環(huán)境沒(méi)有任何污染，被譽(yù)為“生態(tài)服裝”、“植物羊絨”。
位于南陽(yáng)盆地西南側(cè)、丹江湖畔的鄧州，歷來(lái)是全國(guó)優(yōu)質(zhì)棉生產(chǎn)基地，棉花又是鄧州的支柱產(chǎn)業(yè)。雪陽(yáng)集團(tuán)就是這樣一個(gè)坐擁資源優(yōu)勢(shì)，集棉花科研、種植、棉花加工、紡織、彩棉服飾為一體，擁有完整自身產(chǎn)業(yè)鏈的民營(yíng)棉紡企業(yè)。
雪陽(yáng)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉紅中介紹，雪陽(yáng)集團(tuán)一直從事著棉花的深加工，擁有從彩棉種植到彩棉服裝生產(chǎn)的完整彩棉產(chǎn)業(yè)鏈，目前推出的彩棉內(nèi)衣應(yīng)該說(shuō)是水到渠成、厚積薄發(fā)的結(jié)果。據(jù)了解，雪陽(yáng)集團(tuán)誕生于2000年，用了短短6年的時(shí)間，雪陽(yáng)從一個(gè)小軋花廠發(fā)展為一個(gè)集團(tuán)化公司，而棉花的深加工始終是雪陽(yáng)的主業(yè)。隨著彩棉在中國(guó)大面積種植的成功，雪陽(yáng)越來(lái)越意識(shí)到這里面所蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)。從2002年起，雪陽(yáng)就開(kāi)始悄悄地進(jìn)行了彩棉研發(fā)，并同中國(guó)農(nóng)科院棉花研究所聯(lián)合成立了鄧州彩棉研發(fā)基地。而此時(shí)國(guó)內(nèi)的彩棉市場(chǎng)才剛剛起步。
2005年，是中國(guó)彩棉市場(chǎng)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的一年，甚至被專(zhuān)家稱(chēng)之為中國(guó)彩棉元年，幾乎所有的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家都開(kāi)始上馬彩棉內(nèi)衣項(xiàng)目，彩棉仿佛一夜之間成了中國(guó)時(shí)尚內(nèi)衣的代名詞。此時(shí)，雪陽(yáng)感覺(jué)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，就順勢(shì)在上海成立了全資子公司----上海雪陽(yáng)彩棉服飾公司，正式進(jìn)軍彩棉終端市場(chǎng)，而策劃大師葉茂中、臺(tái)灣第一美女蕭薔的加盟更加快了雪陽(yáng)品牌升級(jí)的步伐，一個(gè)呼之欲出的河南彩棉品牌開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)登臺(tái)。
雪陽(yáng)的洗牌運(yùn)動(dòng)
前不久在上海召開(kāi)的雪陽(yáng)彩棉服飾招商會(huì)上，雪陽(yáng)集團(tuán)對(duì)外宣布：“雪陽(yáng)將在2006年展開(kāi)彩棉行業(yè)的洗牌運(yùn)動(dòng)。”
此語(yǔ)一出，舉座嘩然。雪陽(yáng)何以洗牌彩棉市場(chǎng)？
對(duì)于國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的彩棉服飾品牌來(lái)說(shuō)，雪陽(yáng)畢竟是后來(lái)者，與目前的一線品牌爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，雪陽(yáng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必然令人質(zhì)疑。然而雪陽(yáng)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理王崇庶則胸有成竹地表示，雪陽(yáng)之所以敢叫板彩棉市場(chǎng)，就在于自己的核心優(yōu)勢(shì)：一是雪陽(yáng)有全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的大規(guī)模優(yōu)質(zhì)彩棉生產(chǎn)基地。與其他彩棉服飾生產(chǎn)企業(yè)相比，雪陽(yáng)的“公司＋基地＋農(nóng)戶(hù)”的訂單式農(nóng)業(yè)，保證了自己生產(chǎn)所需的原料，降低了生產(chǎn)管理成本，雖然農(nóng)民還是個(gè)體運(yùn)作，但已經(jīng)被納入雪陽(yáng)彩棉種植工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，按簽訂的雪陽(yáng)彩棉種植、回收合同規(guī)定的技術(shù)要求進(jìn)行種植、管理。實(shí)際上棉農(nóng)已成了沒(méi)有生產(chǎn)工廠的產(chǎn)業(yè)工人，這是雪陽(yáng)在彩棉行業(yè)的首創(chuàng)�！拔覀兊牟拭薹N子是無(wú)償提供給棉農(nóng)的，而且為了鼓勵(lì)棉農(nóng)多種植彩棉，每畝地還給棉農(nóng)補(bǔ)助50元，并以高出市場(chǎng)價(jià)20%的價(jià)格收購(gòu)�！�
二是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在彩棉的研發(fā)上，雪陽(yáng)集團(tuán)通過(guò)和中國(guó)農(nóng)科院合作解決彩棉的科研種植問(wèn)題，又通過(guò)與德國(guó)SCM公司合作，推出獨(dú)家專(zhuān)利技術(shù)的甲殼素纖維，增強(qiáng)了彩棉產(chǎn)品本身的健康、美體功能，一件衣服穿15天無(wú)異味，創(chuàng)造了服裝行業(yè)又一個(gè)革命性產(chǎn)品。
三是雪陽(yáng)“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。被稱(chēng)為中國(guó)廣告第一猛人的葉茂中親自操刀雪陽(yáng)整個(gè)產(chǎn)品推廣和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，臺(tái)灣第一美女蕭薔和雪陽(yáng)集團(tuán)簽了3年的品牌形象代言協(xié)議，也就意味著蕭薔形象將廣泛應(yīng)用到雪陽(yáng)的終端推廣上，借用明星效應(yīng)，快速建立和消費(fèi)者的直效溝通。而5000萬(wàn)元的央視強(qiáng)勢(shì)廣告的投放，也將提升雪陽(yáng)品牌的成長(zhǎng)速度。
“未來(lái)3～5年，彩棉業(yè)必將洗牌，這是大勢(shì)所趨。”劉紅中對(duì)未來(lái)彩棉市場(chǎng)如此斷言，“因?yàn)椴拭奘袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到對(duì)原材料跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)，更是原材料基地的競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)家纖維檢驗(yàn)局《彩棉內(nèi)衣及彩棉制品標(biāo)準(zhǔn)》的正式實(shí)施，更會(huì)加速原材料基地的競(jìng)爭(zhēng)�！�
據(jù)透露，在該標(biāo)準(zhǔn)中，將對(duì)純彩棉和混紡產(chǎn)品的區(qū)分做出明確規(guī)定：采用90%天然彩棉以及10%其他不染色的原料制作而成的產(chǎn)品，才能稱(chēng)為純彩棉制品，彩棉含量在30%以上90%以下的只能稱(chēng)為混紡�！叭绻@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)順利實(shí)施，將是對(duì)眾多所謂的彩棉內(nèi)衣品牌的致命打擊。”劉紅中解釋說(shuō)。
洗牌懸疑
與雪陽(yáng)高調(diào)進(jìn)軍終端彩棉市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)的其他生產(chǎn)廠家則顯得相對(duì)平靜，不過(guò)對(duì)于備受看重的生產(chǎn)基地競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)也不會(huì)輕易放棄。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)彩棉市場(chǎng)的一線品牌，如天彩、朵彩、頂呱呱等，都建有自己的生產(chǎn)基地。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，其實(shí)從2003年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)迎來(lái)第一個(gè)本土彩棉品牌，到2004年數(shù)十家彩棉企業(yè)蜂擁而起，再到如今四五家企業(yè)寡頭壟斷市場(chǎng)，彩棉業(yè)就曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。一些三線品牌甚至二線品牌，將因這場(chǎng)資源競(jìng)爭(zhēng)而變得更加慘淡，甚至退出彩棉市場(chǎng)。
有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家不無(wú)擔(dān)憂(yōu)，過(guò)于依賴(lài)資源的雪陽(yáng)集團(tuán)，如果沒(méi)有過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力和管理能力，無(wú)疑在修筑一條堅(jiān)固而無(wú)用的“馬其諾防線”，從而重蹈許多擁有自身產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)無(wú)法走向終端市場(chǎng)的覆轍。
“我們確實(shí)需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才和提高企業(yè)的管理能力�！蓖醭缡寡�，“直接面向消費(fèi)者市場(chǎng)，這將是我們以前營(yíng)銷(xiāo)模式的顛覆式變革。”
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志副總編輯、資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家劉春雄認(rèn)為，黑馬式企業(yè)只能是企業(yè)的一種中間狀態(tài)，要么通過(guò)積累，完善管理提升成為白馬，進(jìn)入企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展階段，要么消失掉�！耙�?yàn)椤隈R’是爆發(fā)式的，不需要根基，而‘白馬’卻需要持久的根基做支撐。一個(gè)企業(yè)的管理能力不是一朝一夕之功，而是日積月累、水滴石穿�！倍@將是對(duì)目前雪陽(yáng)的最大考驗(yàn)。
北京金冊(cè)偉志管理咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)陳光明認(rèn)為，彩棉內(nèi)衣行業(yè)是一個(gè)需要大量營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，廣告策劃只能解決企業(yè)的部分問(wèn)題，而細(xì)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力才是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作成功的關(guān)鍵，而這恰恰是雪陽(yáng)集團(tuán)的軟肋。雪陽(yáng)集團(tuán)必須適應(yīng)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，通過(guò)引進(jìn)空降兵和內(nèi)訓(xùn)等方式，解決營(yíng)銷(xiāo)人才不足的問(wèn)題。
上海土木方圓企業(yè)管理公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)崔濤認(rèn)為，未來(lái)彩棉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，還是消費(fèi)者市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。本土彩棉在生產(chǎn)花型、款式上往往千孔一面，面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念由天然、健康轉(zhuǎn)向花型、款式的分化，還缺少足夠的創(chuàng)新能力。
面對(duì)專(zhuān)家的質(zhì)疑，王崇庶表示，盡管在營(yíng)銷(xiāo)上還有不足，但雪陽(yáng)集團(tuán)已開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷(xiāo)人才儲(chǔ)備，還將引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)提高公司的綜合管理能力。劉紅中則表示，不僅要讓雪陽(yáng)成為河南服裝的一面旗幟，更要用這面旗幟凝聚更多的優(yōu)秀人才，公司的管理變革已在雪陽(yáng)集團(tuán)悄然進(jìn)行。
