鴻星爾克：從“終端致勝”到“品牌智勝”
“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”，在全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)家的共識(shí)，“中國(guó)創(chuàng)造”的崛起之勢(shì)也曾激勵(lì)著一個(gè)又一個(gè)的中國(guó)企業(yè)。作為中國(guó)第一家在海外上市的國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克以其獨(dú)樹一幟的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及先進(jìn)商業(yè)模式屢創(chuàng)奇跡，成功實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)智造的飛躍。
然而，時(shí)過(guò)境遷，斗轉(zhuǎn)星移。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代結(jié)束，品牌粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)代結(jié)束，商品供大于求的時(shí)代到來(lái)，信息時(shí)代到來(lái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，當(dāng)中國(guó)創(chuàng)造已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的“家常便飯”之時(shí)，中國(guó)企業(yè)必須改變自己、尋求突破來(lái)適應(yīng)一個(gè)新的時(shí)代，鴻星爾克就是通過(guò)高瞻遠(yuǎn)矚地戰(zhàn)略規(guī)劃、循序漸進(jìn)地細(xì)心耕耘，實(shí)現(xiàn)了從“跟隨者”到“超越者”的轉(zhuǎn)變。
從“量”變到“質(zhì)”變
“只有量的積累，才能引發(fā)質(zhì)的改變”，這是亙古不變的哲學(xué)道理，當(dāng)然這同樣也是各行各業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的“圣經(jīng)”。至此，市場(chǎng)占有率便成為眾多企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。為了盡快提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)便想盡一切辦法，加大廣告投放，加快終端建設(shè)，尤其是對(duì)于那些將“終端致勝”視為金科玉律的服裝、快消、數(shù)碼等行業(yè)。
據(jù)鴻星爾克品牌管理部負(fù)責(zé)人徐海云介紹，一般來(lái)說(shuō)，體育用品行業(yè)渠道建設(shè)主要分為分公司制和代理商加盟制。單2001年短短的一年時(shí)間內(nèi)，鴻星爾克就在全國(guó)已經(jīng)開設(shè)了十余個(gè)分公司，擁有了幾十個(gè)代理商，建成了幾百家專賣店。而相對(duì)于李寧、安踏，甚至在泉州當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，這一數(shù)據(jù)與“專賣店老大”相距甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，專賣店數(shù)量的量變并未帶來(lái)真正意義上的市場(chǎng)占有率變化。
“同一條街上開著十幾個(gè)品牌的專賣店”，鴻星爾克品牌管理部負(fù)責(zé)人徐海云在回憶當(dāng)時(shí)考察專賣店店面時(shí)流露出一絲無(wú)奈。當(dāng)體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還沒有到白熱化的時(shí)候，鴻星爾克公司上下都在思考，一場(chǎng)富有智慧的變化就這樣開始醞量了。
從“質(zhì)”變到“智”變
“從終端致勝到品質(zhì)致勝，鴻星爾克必須以高品質(zhì)大行天下”，這是鴻星爾克總裁吳榮光在2003年底公司年會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句。然而，對(duì)于以制造為主的體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何提高產(chǎn)品的技術(shù)，夯實(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)，成為鴻星爾克亟待攻克的難題？
“科技創(chuàng)新，領(lǐng)跑未來(lái)”。要想與國(guó)際知名品牌分羹市場(chǎng)，高技術(shù)含量的產(chǎn)品才是鴻星爾克的立足之本，每一雙運(yùn)動(dòng)鞋都擁有高科技含量成為鴻星爾克的追求。
據(jù)了解，從2004年開始，鴻星爾克高薪聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師主擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)，準(zhǔn)確把握國(guó)際流行趨勢(shì)，結(jié)合人體工程學(xué)、運(yùn)動(dòng)力學(xué)、商業(yè)美學(xué)等原理，突顯每款產(chǎn)品的個(gè)性主張，同時(shí)還斥巨資組建鞋業(yè)研發(fā)技術(shù)中心，加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)含量。在“科技領(lǐng)跑”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，鴻星爾克相繼推出四大功能系統(tǒng)，并趕在2005年晉江國(guó)際鞋博會(huì)前，成功研發(fā)推出GDS減震系統(tǒng)，揭開了鴻星爾克的“科技領(lǐng)跑”序幕。
這場(chǎng)“科技領(lǐng)跑”被業(yè)界形容為“革命性領(lǐng)跑”：建立一個(gè)符合SATRA認(rèn)證的鞋類設(shè)計(jì)研發(fā)中心，率先使用環(huán)保水性膠，全部引用國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)，成為中國(guó)第一個(gè)在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，將三種特種材料（特種尼龍網(wǎng)、精電鍍TPU、新型超纖）通過(guò)神六送上太空檢測(cè)，與中國(guó)科學(xué)院某研究所進(jìn)行項(xiàng)目研究合作，并完成GDS技術(shù)的再次升級(jí)，將減震保護(hù)延伸到全掌……
與此同時(shí)，鴻星爾克也完成由生產(chǎn)制造型向品牌建設(shè)型重大轉(zhuǎn)型。在品牌推廣方面，鴻星爾克也打破體育用品行業(yè)“央視＋明星”的傳統(tǒng)訴求模式，采取科學(xué)的媒體組合訴求模式，不斷強(qiáng)化鴻星爾克的品牌科技化形象。
從“智”變到“智”勝
在經(jīng)歷“革命性領(lǐng)跑”之后，鴻星爾克品牌猶如脫胎換骨，銷售上也取得了顯著的戰(zhàn)績(jī)。據(jù)鴻星爾克總裁吳榮光先生在主題為“品牌‘智’勝”的2006年秋冬季新品訂貨會(huì)上介紹，鴻星爾克在2005年的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)以高于兩倍以上的速度增長(zhǎng)，同時(shí)，鴻星爾克還成功獲得國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)500最具價(jià)值品牌、中國(guó)名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)。
“品牌的創(chuàng)造并非一勞永逸，國(guó)內(nèi)外的許多成功品牌都曾經(jīng)歷過(guò)或正在進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的品牌再造，如海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹等，同時(shí)，也只有再造，才能不被時(shí)代和消費(fèi)者所拋棄�！笨磥�(lái)，對(duì)于鴻星爾克的品牌再造，鴻星爾克總裁吳榮光早有他的智謀之道。
據(jù)介紹，通過(guò)在海外的成功上市，與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，不僅為鴻星爾克品牌邁向國(guó)際市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且為鴻星爾克帶來(lái)了大量的國(guó)際企業(yè)管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。2006年3月6日，鴻星爾克成功攜手國(guó)際網(wǎng)聯(lián)，投資運(yùn)作“2006鴻星爾克國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽”，為中外網(wǎng)球愛好者搭建一個(gè)交流的平臺(tái)。
另外，記者還了解到，在渠道管理和終端形象方面，鴻星爾克將在2006年采取國(guó)際渠道管理模式，讓鴻星爾克渠道更加暢通無(wú)阻。在終端形象方面，鴻星爾克將一如既往地秉承“科技”形象，同時(shí)將投入更多的精力，組織更多的活動(dòng)，全面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。據(jù)悉，鴻星爾克將隆重推出珍藏限量版的“神舟”運(yùn)動(dòng)鞋。
“狹路相逢‘智者’勝！”看來(lái)，在21世紀(jì)這場(chǎng)曠世絕古的中國(guó)商業(yè)大戰(zhàn)場(chǎng)中，鴻星爾克以其“智謀之道”一步步詮釋著一個(gè)品牌智者的成功之道。
