美特斯邦威的嫁接之路
這家依靠虛擬經(jīng)營發(fā)展起來的服裝企業(yè)，希望嫁接更大的資源力量
“今天的我離裁縫越來越遠(yuǎn)。”2005年12月10日，身著一件紅色新款毛衣的美特斯邦威集團(tuán)董事長兼總裁周成建走上這家服裝企業(yè)10周年慶典的中心舞臺。
這位裁縫出生的企業(yè)家身上仍保持著一種質(zhì)樸的氣質(zhì)，面對記者的頻頻發(fā)問，他顯得不善言辭，他白描地表達(dá)著自己此時的心情：“好幾天只睡幾個小時，倒也不覺得累，只覺得亢奮�！�
周沒有理由不亢奮。10年之間，他領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)，在競爭激烈的中國服裝行業(yè)獨辟蹊徑，成長為年產(chǎn)值超過20億元的休閑服行業(yè)龍頭企業(yè)，更開創(chuàng)了中國服裝業(yè)一種新業(yè)態(tài)----“虛擬經(jīng)營”，成為管理學(xué)界爭相研究的“現(xiàn)象”，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)未來有機(jī)會與國際服裝巨頭一較高下的少數(shù)幾家國內(nèi)服裝企業(yè)之一。
“不走尋常路”是美特斯邦威的廣告語，周成建和美特斯邦威的10年，也正是這樣一條不尋常之路。
“借雞生蛋”和“借網(wǎng)捕魚”
1982年，時年17歲的小裁縫周成建在浙江青田縣開辦了一家服裝廠。一單大生意泡湯后，周成建背上了20多萬元債務(wù)，企業(yè)只得倒閉。“當(dāng)時沖動、不成熟，也沒經(jīng)驗，業(yè)務(wù)、營運什么都不精通，稀里糊涂就賠光了�！敝艹山ㄕ勂疬@段20多年前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時說，失敗對他有非常大的影響，最大的教訓(xùn)就是“以后做事之前一定要想好再去做，不能稀里糊涂的就去做”。
為了還債，周成建加入了在溫州妙果寺服裝市場練攤的個體戶大軍，辛苦兩年下來終于將債款還清。1992年，周成建抓住風(fēng)雪衣風(fēng)靡全國的機(jī)會，賺了幾百萬，這第一桶金為他日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也確立了他專注于服裝產(chǎn)業(yè)的事業(yè)發(fā)展方向。在妙果寺的幾年中，周成建經(jīng)常到溫州各大商場“轉(zhuǎn)悠”，他發(fā)現(xiàn)類似自己產(chǎn)品的成衣，貼上著名的商標(biāo)后價格就會翻上幾倍。這位樸素的裁縫預(yù)感到將來服裝業(yè)的競爭一定是品牌之間的競爭，也找到了他的事業(yè)夢想----擁有自己的服裝品牌。
1995年初，周成建做出了兩個決定，一是退出競爭激烈的西服正裝行當(dāng)，主攻“別人還沒有做”的休閑服；二是退出火暴的妙果寺服裝市場，自創(chuàng)品牌。1995年4月22日，溫州解放劇院第一家“美特斯邦威”品牌專賣店開業(yè)，同年11月，邦威企業(yè)有限公司成立，周任董事長。周成建由此踏上了做大美特斯邦威品牌的征途。
取名“美特斯邦威”，周成建曾煞費苦心，“剛開始也沒想到有國際化這一天，只是想起個洋氣點的名字”。現(xiàn)在，他逢人便闡釋美特斯邦威的含義：創(chuàng)造美麗獨特的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化，揚國邦之威。
自創(chuàng)品牌之后，有限的資金成為企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸，啟動資金只有幾百萬，這讓周成建左右為難：滿足市場需求需要成倍購買機(jī)器擴(kuò)大生產(chǎn)，但如果把錢用于建立工廠，規(guī)模不大，其他工作也做不了，更別說創(chuàng)什么品牌。
能否找到一條借力打力的路子來實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展？帶著問題，周成建到廣東、上海等服裝基地進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有許多服裝企業(yè)設(shè)備先進(jìn)齊全，可產(chǎn)品卻找不到市場，大量機(jī)器閑置�！凹热贿@么閑著，為何不能讓它們?yōu)槲疫\轉(zhuǎn)呢？”周成建靈光一閃，決定摒棄老派做法，抓住產(chǎn)能過剩的機(jī)會，借外力實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。
周成建先后投入上千萬元，與廣東、上海等地80多家服裝加工廠建立長期合作關(guān)系，以年產(chǎn)系列休閑服1000多萬件的強(qiáng)大產(chǎn)能為美特斯邦威定牌生產(chǎn)，自己則把精力放在經(jīng)營品牌上。隨后，周成建一鼓作氣，又把借助外力的模式也用到銷售環(huán)節(jié)，采取特許連鎖經(jīng)營策略，“共擔(dān)風(fēng)險、實現(xiàn)雙贏”的加盟商根據(jù)區(qū)域不同，每年分別向美特斯邦威交納5萬-35萬元的特許費，所有加盟店實行“復(fù)制式”管理。1995年5月第一家專賣店開業(yè)后，美特斯邦威的加盟店數(shù)量每年以幾何級數(shù)增長。
一條事后被周成建稱為“借雞下蛋”和“借網(wǎng)捕魚”的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈就這么搭建起來。1998年，時任浙江省委書記張德江視察美特斯邦威，認(rèn)為美特斯邦威的運作模式類同自己在國外所見的“虛擬經(jīng)營”，由此，美特斯邦威在服裝行業(yè)成了“虛擬經(jīng)營”的代名詞。
談起這一在美特斯邦威發(fā)展歷史上最重要、也最為精明的一步棋，周成建狡黠的笑道：“當(dāng)時這條路也沒有現(xiàn)在這么清楚，我是初生牛犢不怕虎，只想換一個做法。剛好也有這樣一個市場機(jī)會，在資本不多時，如果不采用這種方式，生存可能性就很渺小�！�
“虛擬經(jīng)營”的內(nèi)功
“虛擬經(jīng)營”使當(dāng)初一無廠房、二無設(shè)備，總部只有幾間業(yè)務(wù)洽談室和幾臺電腦的美特斯邦威，在短短數(shù)年中實現(xiàn)了產(chǎn)品市場的快速擴(kuò)張。目前美特斯邦威在全國共有專賣店1300多家，擁有一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，每年設(shè)計服裝新款式數(shù)千個品種，集團(tuán)的銷售額8年增長300倍。2005年，美特斯邦威以20.21億元的業(yè)績躋身中國企業(yè)聯(lián)合會推出的“中國制造業(yè)500強(qiáng)”。
周成建認(rèn)為，服裝業(yè)幾乎不存在核心技術(shù)，“做衣服是簡單的，做品牌是復(fù)雜而系統(tǒng)的�！彼恢卑炎约涸缒晡虺龅倪@一道理作為做大品牌的思路。
設(shè)計是服裝品牌的靈魂，美特斯邦威把虛擬經(jīng)營節(jié)省下的資金，大量投在服裝設(shè)計上。周成建1998年就在上海專門成立設(shè)計中心，從法國請來一位頂級服裝設(shè)計師呂克擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計總監(jiān)。2001年，美特斯邦威邀請郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月，又開始聘請臺灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人。
在美特斯邦威總部大廈里，有一間100多平方米的大房間，房間的一面墻是幾十個呈現(xiàn)實時畫面的熒屏，通過電腦，可以隨時調(diào)用系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實時圖像。這里就是美特斯邦威管理全國范圍內(nèi)旗艦專賣店的“神經(jīng)樞紐”，通過這套系統(tǒng)，總部可以掌握各專賣店是否做到了統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳等。
這套耗資1億元的系統(tǒng)只是美特斯邦威龐大計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。服裝是時尚季節(jié)性產(chǎn)品，最大的風(fēng)險是庫存。周成建確定“虛擬經(jīng)營”模式后，深知當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時，如何管理外部資源至關(guān)重要，他希望為美特斯邦威引入指揮上下游兩只巨大手臂的“大腦”。周成建說：“我們這么大一個體系，沒有信息化的手段，特別是服裝行業(yè)，是非常難以維持的�！睆�1996年起，美特斯邦威投入大量的資金人力，建立了一套信息管理系統(tǒng)�，F(xiàn)在，美特斯邦威是服裝行業(yè)公認(rèn)SCM(供應(yīng)鏈管理)作得好的企業(yè)。
早年美特斯邦威也曾庫存激增，該集團(tuán)副總裁王泉庚臨危受命，“用IT探索商業(yè)模式改革之路”。王很快認(rèn)識到之所以會形成庫存，主要是因為總公司和特許加盟店之間的信息不暢和反應(yīng)過慢。1997年3月，王泉庚開始在專賣店推廣使用收銀系統(tǒng)，再慢慢從收銀系統(tǒng)上升到業(yè)務(wù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)。
現(xiàn)在，美特斯邦威已經(jīng)是由加工廠的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個系統(tǒng)構(gòu)成的“虛擬企業(yè)”，集團(tuán)所有專賣店均已納入這套內(nèi)部計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)�？偛磕茈S時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，進(jìn)行經(jīng)營分析，及時做出促銷、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營決策�！耙粡堄唵蔚奶幚碇芷谠瓉硪�10天，現(xiàn)在只要兩三天�！敝艹山ㄕf，“速度比時尚更重要�！�
周成建把過去10年美特斯邦威取得的成績和發(fā)展空間歸結(jié)于業(yè)務(wù)模式和管理模式的創(chuàng)新，他坦承，和年銷售額高達(dá)數(shù)十億美元的國際服裝品牌相比，美特斯邦威還有巨大的差距。“下一階段我們要做的是資本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，引入國際資本和資源為我所用�！敝苷f，“我認(rèn)為服裝行業(yè)還有很大的空間，我們要嫁接更大的資源力量。”
