相對(duì)大張旗鼓和沸沸揚(yáng)揚(yáng)的消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，商務(wù)營(yíng)銷這個(gè)名詞對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，都是一個(gè)非常陌生的概念，理論上商務(wù)營(yíng)銷的定義是，向商務(wù)市場(chǎng)的客戶提供商品和服務(wù)的所有營(yíng)銷活動(dòng)，這些客戶的需求是為生產(chǎn)和提供其他產(chǎn)品和服務(wù)而產(chǎn)生的，也就是“為賣而買”而形成的需求，主要包括原材料、生產(chǎn)設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品等生產(chǎn)資料，所以許多人也將這類銷售叫工業(yè)品營(yíng)銷。但商務(wù)營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要差別，不僅是銷售的產(chǎn)品不同，而更多的是銷售對(duì)象不同，假如你將柜機(jī)空調(diào)賣給一個(gè)家庭使用，那叫消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，但其銷售對(duì)象是“為賣而買”的企業(yè)，那就是商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷。
所以商務(wù)營(yíng)銷是大多數(shù)企業(yè)天天都在做的事情，也是天天在頭痛的事情。因?yàn)樯虅?wù)市場(chǎng)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)：
首先，從市場(chǎng)需求特點(diǎn)上看，其需求規(guī)模大，而客戶相對(duì)較少，但交易額較大，其對(duì)品種、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和整合采購(gòu)成本等綜合要求更高，一句話，客戶要的是孔，而不是你的鉆頭！同時(shí)由于多是“為賣而買”的派生性的剛性需求，往往價(jià)格敏感性較低，如飲料企業(yè)短期內(nèi)很難因?yàn)榘滋菨q價(jià)，就減少使用量了，也不會(huì)因?yàn)榘滋墙祪r(jià)，就往飲料中多加一些糖。
其次，其購(gòu)買行為也很不一樣，多是專家型采購(gòu)，而且有規(guī)范的采購(gòu)流程和理性的決策規(guī)范，不但對(duì)產(chǎn)品本身，而且對(duì)供應(yīng)商都有較嚴(yán)格的考量，一些大型的采購(gòu)越來(lái)越多地采用招標(biāo)方式了。
最后，其營(yíng)銷策略也有獨(dú)特的要求，它更強(qiáng)調(diào)綜合性價(jià)比和質(zhì)量可靠性等產(chǎn)品力；更強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化和排他性，以確保交貨和服務(wù)及時(shí)性；更強(qiáng)調(diào)針對(duì)客戶實(shí)際需求的促銷和技術(shù)服務(wù)；也更強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的深化和穩(wěn)定等等。
由于以上特點(diǎn)，商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的研、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，以保證客戶真正獲得有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。就營(yíng)銷環(huán)節(jié)而言，要求營(yíng)銷組織具有市場(chǎng)推廣、品牌傳播、及時(shí)交付、技術(shù)指導(dǎo)和跟進(jìn)服務(wù)等職能，同時(shí)也要求營(yíng)銷人員有更高的商務(wù)素質(zhì)、職業(yè)技能、技術(shù)涵養(yǎng)和服務(wù)能力，是營(yíng)銷人中的精英階層。
但是由于國(guó)內(nèi)商務(wù)市場(chǎng)的特殊性，許多非市場(chǎng)因素左右著商務(wù)營(yíng)銷的成敗，使得大家覺得商務(wù)營(yíng)銷理論對(duì)實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作毫無(wú)作用。如由于人脈關(guān)系、地方保護(hù)、行政干預(yù)和官商勾結(jié)等原因，許多項(xiàng)目采購(gòu)是暗箱操作，結(jié)果給回扣和拉關(guān)系成了關(guān)鍵活動(dòng)，所謂的招標(biāo)也是過(guò)場(chǎng)而已。再加上許多客戶本身的非理性要求和錯(cuò)誤的采購(gòu)理念，搞所謂“供應(yīng)商絞肉機(jī)”式的采購(gòu)，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和盲目壓價(jià)，只求眼前利益。這一切都引發(fā)了企業(yè)投入比供價(jià)、比回扣、比賒欠和比關(guān)系的惡性競(jìng)爭(zhēng)，紛紛陷入商務(wù)營(yíng)銷的困境：
有的企業(yè)不惜投入做人脈，搞所謂的關(guān)系營(yíng)銷，不但法律風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，而且也很不穩(wěn)定，一旦投錯(cuò)了對(duì)象、拉錯(cuò)了關(guān)系，或原關(guān)鍵人物調(diào)動(dòng)的話，會(huì)血本無(wú)歸，生意一落千丈。
有的企業(yè)一味地拼價(jià)格和賒欠優(yōu)惠條件，導(dǎo)致企業(yè)毫無(wú)利潤(rùn)，賠本吆喝，卻應(yīng)對(duì)賬款居高不下，屢屢出現(xiàn)呆賬、壞賬，結(jié)果不是餓死，就是拖死。
有的企業(yè)也模仿消費(fèi)市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，投入高額市場(chǎng)推廣費(fèi)用，高舉高打，結(jié)果收效甚微，或難以為繼，導(dǎo)致營(yíng)銷成本太高，無(wú)法持續(xù)運(yùn)作市場(chǎng)。
還有的企業(yè)干脆找業(yè)內(nèi)老手，本想利用他們的客戶關(guān)系，迅速提升銷量，可結(jié)果是回扣和攻關(guān)費(fèi)用越給越高，訂單卻越來(lái)越不穩(wěn)定，越來(lái)越不賺錢，原來(lái)的好單都讓這幫老手們“飛單”給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，個(gè)人賺錢了，那些不好的單才給企業(yè)啃骨頭！企業(yè)也不敢嚴(yán)管，盡管自己花了不少拉關(guān)系的銀子，可客戶卻成了業(yè)務(wù)員的私有資源，人一走，也把客戶帶走了，真是賠了夫人又折兵。
……
有關(guān)這些難念的經(jīng)，相信許多企業(yè)都有好幾本！可當(dāng)企業(yè)還在營(yíng)銷困境中彷徨的時(shí)候，國(guó)內(nèi)商務(wù)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化。隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高，商務(wù)市場(chǎng)的客戶主體發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，民營(yíng)企業(yè)和參加自由競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來(lái)越多了，它們的需求也越來(lái)越理性了，再加上相應(yīng)的法規(guī)和制度的健全，社會(huì)監(jiān)督和公眾信息對(duì)稱性提高，使得許多大中型項(xiàng)目需求和采購(gòu)行為越來(lái)越規(guī)范和透明了，國(guó)內(nèi)商務(wù)市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)開始了，企業(yè)要靠真功夫了！
可是，盡管企業(yè)有以上許多營(yíng)銷困惑和面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，但受種種原因的影響，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷學(xué)者們對(duì)商務(wù)市場(chǎng)研究的很少，總結(jié)和提煉的商務(wù)營(yíng)銷理論還比較膚淺，可指導(dǎo)企業(yè)具體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的成果就更少，所以，大家在書刊和雜志上很少能看到有關(guān)商務(wù)營(yíng)銷或工業(yè)品營(yíng)銷的論文，至于相關(guān)的專著和案例簡(jiǎn)直是寥若晨星，僅有的基本都是老外寫的，盡管理論上非常完善和系統(tǒng)，畢竟與我們的實(shí)際離得太遠(yuǎn)了！看來(lái)，對(duì)于商務(wù)營(yíng)銷，不管是國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷理論界，還是企業(yè)界都是需要加緊補(bǔ)上這一課的，尤其一線從事商務(wù)營(yíng)銷工作的經(jīng)理們和營(yíng)銷咨詢師們更是要先行一步，畢竟?fàn)I銷是“行先于知”的科學(xué)。
筆者在多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢實(shí)踐中，先后為不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)提供過(guò)商務(wù)營(yíng)銷的咨詢服務(wù)，同時(shí)也與許多資深營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行了深入互動(dòng)，并參與實(shí)施一些成功案例，從而總結(jié)和提煉了一些商務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和行之有效的實(shí)戰(zhàn)策略，希望與大家進(jìn)行溝通交流。在企業(yè)學(xué)習(xí)商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，我們建議要實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)方面的提升：
1.觀念決定行動(dòng)，要及時(shí)更新商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以適應(yīng)商務(wù)市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展和有序競(jìng)爭(zhēng)的要求，科學(xué)認(rèn)識(shí)商務(wù)市場(chǎng)的需求特征和采購(gòu)行為，準(zhǔn)確把握客戶要求，開始學(xué)會(huì)依靠市場(chǎng)因素取得營(yíng)銷成果，至少要逐步做到不拉關(guān)系，少花公關(guān)費(fèi)也能拿到訂單。
2.及時(shí)更新和提升商務(wù)營(yíng)銷模式，在分析市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局的基礎(chǔ)上，進(jìn)行清晰的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶選擇，并圍繞不同客戶的需求進(jìn)行營(yíng)銷策略和資源的整合，這樣，通過(guò)提高交易效率，讓價(jià)格敏感的客戶得到實(shí)惠，企業(yè)也有應(yīng)有的利潤(rùn)；讓需要服務(wù)的客戶得到提供系統(tǒng)解決方案，真正得到那個(gè)“孔”，而不僅僅賣給客戶一個(gè)“鉆頭”，變價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系戰(zhàn)和賒銷戰(zhàn)為價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)與客戶的雙贏。
3.掌握現(xiàn)代商務(wù)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)技能，在客戶識(shí)別、客戶關(guān)系管理、招投標(biāo)管理和項(xiàng)目營(yíng)銷等方面提高實(shí)戰(zhàn)技術(shù)和掌握相應(yīng)的知識(shí)，提高我們的營(yíng)銷精準(zhǔn)度。
4.現(xiàn)代商務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要發(fā)育相應(yīng)的商務(wù)營(yíng)銷的組織職能，完善相應(yīng)的組織建設(shè)，同時(shí)更要組建高素質(zhì)的、職業(yè)化的新型商務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍，培養(yǎng)一批能為客戶解決問(wèn)題的客戶顧問(wèn)。
相信有了以上方面的提升，我們就能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，迎接真正營(yíng)銷決勝的商務(wù)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)！ 新聞來(lái)源:營(yíng)銷學(xué)苑
