中國多品牌時尚集團——寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司（以下簡稱“太平鳥”）9月9日晚間發(fā)布公告稱，擬公開發(fā)行總額不超過8億元可轉(zhuǎn)換公司債券，扣除發(fā)行費用后的募集資金凈額擬用于科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目和補充流動資金。

其中：科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目指借助信息科技化手段和工具，構(gòu)建消費者需求洞察、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、供應(yīng)鏈及商品管理、營銷零售等全鏈路的數(shù)字化運營能力，項目能夠助力太平鳥解決服裝行業(yè)傳統(tǒng)運營模式下“高庫存、高缺貨并存”的行業(yè)瓶頸和痛點。

項目由太平鳥及相關(guān)全資子公司負責實施，項目計劃實施周期3年，預(yù)計投資總額7.14億元，擬使用募集資金6.50億元。該項目包括消費者洞察與深度鏈接平臺（顧客需求洞察、直播分享項目、時尚穿搭及精準營銷項目等）、供應(yīng)鏈運營效率提升平臺（商品精準開發(fā)、供應(yīng)鏈智能化升級、商品智能配補調(diào)等）、基礎(chǔ)保障支持平臺（信息安全、ERP升級、混合云建設(shè)等）。

該項目成功實施后，預(yù)計太平鳥線上收入占比將得到更快提升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅度縮短，有效會員數(shù)量快速增長和品牌粘性增強，公司可持續(xù)獲利能力和運營質(zhì)量將得到明顯提升。

中信建投證券分析師史琨表示，在疫情影響和宏觀經(jīng)濟放緩、消費部分降級的背景下，強性價比品牌需求強勁，太平鳥等大眾品牌公司隨主品牌品牌力提升和多品牌矩陣持續(xù)發(fā)展，龍頭中長期有望收獲穩(wěn)健增長，尤其是電商能力在疫情后得以大幅加強的公司更具增長潛力。

觀察來看，疫情后服裝品牌方面臨最大問題是終端銷售丟失、剛性費用仍存所帶來品牌方本身和經(jīng)銷商的庫存、現(xiàn)金流等風險。此前服裝行業(yè)在經(jīng)過電商崛起的大背景下線下2012-2017年五年線下去庫存大周期之后，整體供應(yīng)鏈和庫存管理能力成熟度有很大提升，尤其是度過周期地位穩(wěn)固的龍頭品牌已經(jīng)建立相對完善的庫存應(yīng)急體制和經(jīng)銷商管理體系。在疫情后，為避免庫存高企和現(xiàn)金流萎縮的持續(xù)困境，品牌方針對線下銷售迅速響應(yīng)，采取諸如控制生產(chǎn)端供應(yīng)、提高供應(yīng)鏈柔性化、已下訂單減單、在手貨品換貨、提供各項補貼等措施，盡力控制渠道庫存規(guī)模并加快消化，與經(jīng)銷商分擔庫存風險，提供實質(zhì)性支持以共克時艱。

公開資料顯示，太平鳥定位于中檔休閑（加價率在4.8-5.2倍），公司成立于1995年，相較同期成立的同行來看，大部分品牌趨于老化以致沒落，而公司在品牌年輕化的步伐領(lǐng)先于同行，成功將核心消費者從85后轉(zhuǎn)變?yōu)?5后、轉(zhuǎn)型至20-25歲群體。

華西證券分析師唐爽爽表示，相較同業(yè)公司來看，太平鳥子品牌均來自內(nèi)生孵化，未采取并購方式，相繼推出太平鳥童裝、定位少女的樂町品牌和家居品牌太平鳥巢，其中，樂町僅用了10年時間做到收入規(guī)模超過10億、童裝用了8年時間超過9億，成熟速度遠快于男裝和女裝品牌。

從機制來看，太平鳥各品牌事業(yè)部下設(shè)有獨立拓展部門，擁有獨立的設(shè)計研發(fā)團隊，先進行內(nèi)部孵化、具備一定成熟度后獨立運營；獨立運營初期先設(shè)立一定數(shù)量的直營店作為試點，發(fā)展至一定規(guī)模后，吸引加盟商入駐，實現(xiàn)多地區(qū)的快速覆蓋。

2018年公司通過增資入股引入太平鳥巢生活方式品牌，并新增培育女裝內(nèi)衣線、町家居、MiniMini等內(nèi)生產(chǎn)品線。在進一步提升已有核心品牌的基礎(chǔ)上，太平鳥未來仍將根據(jù)日益細分的市場發(fā)展情況，從成熟品牌線出發(fā)，擇機培育新品牌。

觀察來看，唐爽爽認為，太平鳥定位更加年輕的90、95后人群，基本受影響不大——太平鳥男裝2015年開始轉(zhuǎn)型年輕化、女裝2016年開始轉(zhuǎn)型（從接近30歲的風格向25歲的風格轉(zhuǎn)型）、樂町定位18-25歲，在年輕化轉(zhuǎn)型上，首先在產(chǎn)品上，太平鳥重點打造跨界聯(lián)名商品及設(shè)計師合作款，2019年推出了30多余個聯(lián)名系列商品，與Coca-Cola、SNOOPY、芝麻街、寶可夢、唐老鴨、大白兔、冰雪奇緣等IP形象及各國設(shè)計師如芬蘭設(shè)計師JUSLIN-MAUNUL、日本關(guān)根正悟等開展合作；2020年5月，公司又通過孵化意大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA的中國業(yè)務(wù)進軍潮牌市場；其次，在營銷上，太平鳥推出“不便利店”、“快閃店”等活動，同時注重在年輕人熱衷的新興渠道開展營銷活動，如電影映前播放廣告、“明星潮拍時刻”，并積極探索社交電商，通過微博、小紅書、抖音、KOL、KOC、小程序等方式與年輕群體帶來互動。

前述中信建投證券分析師史琨則指出，疫情后線下消費轉(zhuǎn)移至線上，品牌方對電商的重視程度和依賴度極大提升。除天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺外，疫情后各品牌著手私域流量開發(fā)是最大亮點之一，比如發(fā)動員工利用微信群、朋友圈等帶動品牌用戶購買；開設(shè)或完善擴大微商城系統(tǒng)，對接線下門店以推進離店銷售和周邊客群挖掘等。除多方面促進線上銷售落地外，疫情后線上流量成為品牌方最重要營銷投放陣地，很多品牌強化了線上作為品牌建設(shè)、新品曝光的重要平臺地位認知，給予更多網(wǎng)媒預(yù)算比例和相關(guān)營銷團隊建設(shè)，尤其是對于風口的直播流量積極合作，較過去營銷體系明顯多樣化。

史琨坦言，對于服裝品牌商，以疫情為契機對線上進行迅速有效建設(shè)和完善，實質(zhì)是實現(xiàn)了運營模式和商業(yè)思維的重大轉(zhuǎn)變，不僅僅落地為線上銷售，而是包括會員管理、數(shù)據(jù)分析、全域營銷、雙線融合打通等全方位線上生態(tài)的進步，對疫情影響恢復(fù)正常后的長期銷售具有重要意義。

財報顯示，2020年上半年，太平鳥實現(xiàn)營業(yè)總收入32.17億元，同比增長3.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億元，同比下降8.55%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤5622.27萬元，同比增長129.14%，其中二季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.35億元，同比增長25.56%（線下渠道增長12.32%，線上渠道增長35.31%）；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤9213.98萬元，較上年同期增長9,906.53萬元，成為公司近5年來二季度之最大增長改善。

浙商證券分析師馬莉認為，太平鳥在疫情下獲得上市以來最快單季收入增速，同時這樣的向上趨勢預(yù)計三季度仍將保持，由此來看，這樣明顯的數(shù)據(jù)變化主要由于：一是太平鳥在上半年開始打破線上線下部門壁壘實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，線上數(shù)據(jù)實時反饋和迅速洞察的優(yōu)勢迅速顯現(xiàn)，公司能夠依靠線上上新的反饋在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)爆款并進行追單或者進行新的設(shè)計補充，全面提升產(chǎn)品設(shè)計的及時性與準確性；二是公司自2019年下半年之后打破原先各部門的分層合作體系，實施圍繞爆款的各部門抱團合作模式。各部門由原先按順序接到爆款指令的方式改為圓桌討論制，所有部門圍繞爆款同時行動，大大加快運營效率；三是太平鳥2017年以來推進的TOC供應(yīng)鏈改革和其本就優(yōu)秀的設(shè)計能力和物流能力，為本次數(shù)據(jù)化改革打下了堅實的基礎(chǔ)。