今年的奢侈品市場不僅延續(xù)增長勢頭，似乎也正迎來最好的年景。
在截至7月18日的彭博億萬富翁指數(shù)排行榜中，全球最大的奢侈品集團、Louis Vuitton母公司LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault今年以來財富大幅增加390億美元，以1076億美元凈資產(chǎn)，擠掉比爾·蓋茨排名第2。
有意思的是，這是目前為止該榜單富翁財富當中增幅最大的一個，也是唯一一個躋身TOP10的奢侈品行業(yè)老板。
這主要得益于LVMH在2019財年一季度的亮眼表現(xiàn)。財報顯示，期內(nèi)LVMH集團銷售額增長16%至125億歐元，創(chuàng)下五年來新高;在過去的2018財年，集團銷售額同比上漲10%至468億歐元，利潤則同比上漲21%并首次突破100億歐元。
中國市場做出的貢獻起到?jīng)Q定性作用。LVMH集團在第一季度財報會議上表示，中國消費者已經(jīng)連續(xù)多年為Louis Vuitton帶來雙位數(shù)的銷售增長。
無獨有偶，對于全球第二大奢侈品品牌CHANEL而言，在強勁需求刺激下，包括中國在內(nèi)的亞太市場，已經(jīng)升為該品牌最大的市場。2018年，CHANEL亞太區(qū)銷售額同比增長19.9%，約為整體銷售額增速的近兩倍。相比之下，期內(nèi)歐洲、美國市場分別增長8%、7%。
中國奢侈品市場的強勁需求，為龍頭品牌業(yè)績增長提供了基礎(chǔ)支撐。第三方咨詢機構(gòu)麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，2012年~2018年期間，中國貢獻了全球奢侈品市場超過一半的增幅，并且到2025年，這個比例還將持續(xù)升至65%。毫不夸張地說，得中國者得奢侈品天下。
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Z世代崛起，年輕消費者成奢侈品“大客戶”
在奢侈品消費上，中國年輕一代的崛起速度超乎多數(shù)人的想象。
根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，以80后、90后為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總數(shù)的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消費者每年花費4.1萬元購買奢侈品，90后奢侈品消費者每年2.5萬元�？吹靡姷馁徺I力，以及可預(yù)見的收入增長前景，賦予了奢侈品品牌充足的加注理由。
貝恩公司全球合伙人布魯諾分析，全球奢侈品市場正在進入健康增長“新常態(tài)”。在他看來，中國消費者對奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續(xù)崛起，以及年輕一代消費群體不斷增強的影響力，是促成這一趨勢的主要因素。
年輕群體奢侈品消費的崛起似乎全面而徹底。貝恩公司在其最近的一份行業(yè)報告中表示，預(yù)計2019年全球奢侈品市場穩(wěn)步增長、貝恩公司不忘強調(diào)，在新常態(tài)的表面之下，中國Z世代成為未來可能改變甚至顛覆奢侈品行業(yè)的新特征之一。
Z世代是對一類人的統(tǒng)稱，也稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，通常指95后~10后的年輕群體，并且以00后為主。他們成長于中國互聯(lián)網(wǎng)時代，熱衷于在社交媒體表達自我，對于新鮮事物普遍接受度較高，表現(xiàn)出與歐美成熟奢侈品市場迥異的消費觀念。
伴隨Z世代為代表的年輕群體密集涌入，奢侈品品牌多元化發(fā)展需求進一步激增。波士頓咨詢集團與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma近期公布的報告顯示，近20%的奢侈品買家聲稱在購買奢侈品時，會選擇定制服務(wù)。報告同時強調(diào)，年輕人更愿意為個性化定制服務(wù)等候，或支付更高費用。
盡管知名品牌號召力不減，但由于年輕一代獲取資訊以及活躍的網(wǎng)絡(luò)渠道空前豐富，要想說服這一群體建立品牌歸屬感和忠誠度，比以往任何時候都更具挑戰(zhàn)性。
意大利奢侈品品牌Moncler(盟可萊)主席兼CEO Remo Ruffini曾表示，奢侈品圈吸引了更多人關(guān)注，其中更多是年輕人。Remo Ruffini談到，適應(yīng)性對于奢侈品品牌在瞬息萬變的時尚市場環(huán)境中取得成功至關(guān)重要。
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線上渠道增速可觀，但品牌商態(tài)度不一
渠道的多樣化需求最為顯著。尤其在傳統(tǒng)奢侈品線下渠道擴張放緩，甚至關(guān)店潮襲來之際，奢侈品品牌商對于線上渠道的需求應(yīng)聲快速增長。貝恩公司預(yù)測，奢侈品線上渠道的市場份額將顯著提升，從目前占所有奢侈品消費的10%，升至2025年的25%。
一些奢侈品品牌已經(jīng)開始做出嘗試。今年7月5日，CHANEL美妝類別官方旗艦店正式入駐天貓，開啟針對全系列香水和美容品的預(yù)售活動。截至目前，店鋪粉絲數(shù)已漲至近32萬;同一天，阿瑪尼美妝官方精品商城聯(lián)合微信小程序推出了支持AR動態(tài)試妝的美妝品牌小程序，這也是首個支持AR效果的微信小程序。
而在2018年，Valentino、Burberry以及Bottega Veneta等一系列奢侈品品牌紛紛入駐天貓，開辟各自天貓官方旗艦店。但GUCCI似乎對于中國電商平臺希望繼續(xù)保持觀望狀態(tài)，截至目前，GUCCI并未在天貓、京東等電商渠道開設(shè)官方旗艦店。
GUCCI首席執(zhí)行官馬爾科·比扎里去年在上海的一次會議上表示，大家都渴望接觸到中國互聯(lián)網(wǎng)平臺上的龐大客戶群。另一方面，GUCCI必須確保保持奢華的感覺、奢侈的感受和精美。比扎里說出這番話的一個背景是，對于中國線上渠道假貨泛濫心存顧慮。
相比之下，線下渠道定位要清晰的多。過去奢侈品線下直營渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場、購物中心，且拿的都是一樓最好的位置，所處的商業(yè)地產(chǎn)也往往是城市絕對商業(yè)中心，一是便于打造區(qū)域流量陣地，也能通過商業(yè)地產(chǎn)對受眾進行初步篩選，聚攏目標群體。
不過在銷售之外，也為滿足品牌服務(wù)訴求。奢侈品本身受眾較窄，更重服務(wù)體驗，即便是一個首次造訪的新客，也可以通過實體店享受“一對一”個性化服務(wù)，而這在線上渠道極難實現(xiàn)。
奢侈品渠道的轉(zhuǎn)變并不容易，整個中國商品流通渠道高度碎片化，奢侈品品牌在中國進一步打開銷路的前提是，要大概率破壞掉原有流通鏈路，因為多數(shù)奢侈品更加依賴通過頂級代理商。而對于奢侈品品牌來說，這顯然是一件十分棘手的事。不過美妝產(chǎn)品可能是個例外。
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奢侈品該不該偏愛美妝?
易于看到的是，美妝產(chǎn)品日益成為包括迪奧、CHANEL、YSL、GUCCI、愛馬仕等品牌拓寬收入來源的新選擇。事實上，美妝產(chǎn)品也是奢侈品與年輕奢侈品愛好者的重要媒介。
今年5月，GUCCI北美官網(wǎng)推出三個系列、58個顏色的口紅產(chǎn)品，不過目前暫無在中國市場銷售的計劃。GUCCI方面表示，未來還可能推出眼部、面部的其他彩妝產(chǎn)品。
無獨有偶，今年3月份，愛馬仕宣布將在2020年正式推出首個美妝系列，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas此前接受法國媒體采訪時表示，從長遠看，實現(xiàn)三大美妝品類齊頭并進將極大地豐富愛馬仕的分銷渠道。Axel Dumas表示，這符合愛馬仕集團的區(qū)域化經(jīng)營策略，原因在于歐洲市場偏好香水，美洲市場偏好彩妝，亞洲市場偏好護膚產(chǎn)品。
CHANEL表現(xiàn)更為突出。其業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2018年CHANEL銷售額同比大漲10.5%至111億美元，營業(yè)利潤則同比增長8%至30億美元。其中，美妝業(yè)務(wù)占據(jù)CHANEL總銷售額的三分之一，香水與美妝產(chǎn)品的電商銷售額增幅高達50%。
事實上，美妝產(chǎn)品也是品牌商吸引年輕奢侈品愛好者的“敲門磚”。
騰訊智慧零售合作部聯(lián)合騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部推出的《2019高端美妝消費白皮書》調(diào)研結(jié)果顯示，在我國14~55歲女性網(wǎng)友當中，近三分之一正在為高端美妝買單。并且從用戶群體來看，年輕化趨勢明顯，學生族占比18%。覆蓋人群同樣較為廣泛，各收入階層都存在高端美妝消費行為，且月收入8000元及以下占比最高。
而根據(jù)《天貓2019年顏值經(jīng)濟報告》，截至2018年底，天貓美妝消費者已突破3億，其中95后消費者超過5000萬，其中，年輕化趨勢越發(fā)明顯，00后消費更高端，且覆蓋更多美妝品類。
不過年輕奢侈品消費者盡管規(guī)模龐大，但這一群體由于正處于或者剛剛完成從學生向職場人的角色轉(zhuǎn)換，本身奢侈品消費能力相對受限。甚至于部分年輕消費者奢侈品資金主要來自于父母。
盡管如此，美妝奢侈品仍以其“入門級”價格，吸引了規(guī)模龐大的用戶群體，逐漸成為奢侈品品牌商吸金利器。加上中國日趨成熟的電商渠道網(wǎng)絡(luò)，也幫助奢侈品進入可能以前并未進入的低線市場。
不過在繁榮消費景象背后，越來越多的大眾品牌、KOL也加入了美妝用戶爭奪戰(zhàn)當中。這讓美妝奢侈品不可避免地要走向兩條道路：一條是大眾奢侈品，一條是真正的高級奢侈品。對于奢侈品品牌而言，在巨大機會面前，如何延續(xù)品牌獨特性，也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
