在傳統(tǒng)流量已高企且增長受阻的情況下，短視頻、KOL、小程序成為眾多服飾、美妝品牌發(fā)力的主方向。
時尚行業(yè)正面臨一輪新變革，消費群體在變，營銷渠道在變，而玩法也在發(fā)生改變。
在傳統(tǒng)流量已高企且增長受阻的情況下，短視頻、KOL、小程序成為眾多服飾、美妝品牌發(fā)力的主方向。以匯美集團為例，在粉絲經(jīng)濟崛起，眾多新營銷方式層出不窮的當下，這家旗下?lián)碛幸鹇�、初語、生活在左多個品牌的服飾企業(yè)走出了不同之路。
7月17日，在杭州舉行的“引領者說——有贊大時尚行業(yè)風向論壇”上，匯美集團副總裁曲晶分享了茵曼相關(guān)數(shù)據(jù)。據(jù)了解，在與有贊小程序進行合作后，茵曼日均PV達到10萬以上，月銷突破100萬。用戶觸達率高的有贊，幫助了茵曼構(gòu)建社交流量池。
實際上，這背后的原因是，市場行業(yè)的風向已經(jīng)變了。61%的用戶重視款式設計，54%用戶重視服裝面料，59%用戶重視服裝風格……相比之下，重視品牌知名度的用戶比例僅為36%。這是艾瑞網(wǎng)資深分析師高宇飛今日論壇上發(fā)布的一項調(diào)研數(shù)據(jù)。
這個數(shù)據(jù)意味著什么？時尚產(chǎn)業(yè)正在朝著一個怎樣的方向走去？在互聯(lián)網(wǎng)紛紛為流量瓶頸叫苦的時候，增長方法論又在哪里?不難看出，無論是時下流行的直播、短視頻、智能推薦，還是門店試衣間的打造，都在致力于抓住年輕人的“爽點”，四兩撥千斤地獲取流量。
時尚商家的流量增量在哪里
先來看一組平臺數(shù)據(jù)。
在5月8日舉行的有贊MENLO 2019發(fā)布會上，有贊CEO白鴉披露的數(shù)據(jù)顯示，美妝、服裝等時尚類目成為有贊增長最快的業(yè)態(tài)。美妝類目交易額2018年在有贊的增長率達到132.26%，而女裝類目增長率則達到了93.65%。
據(jù)有贊商家服務負責人即心介紹，2018年，有贊330億電商交易額中，美妝類目交易額占比11%，是交易額貢獻最大的類目，女裝類目交易額占比6%。
在即心看來，有贊給大時尚商家?guī)淼牧髁縼碓粗饕幸韵氯齻�方面：
一是愛逛直播。KOL在直播小程序?qū)崟r推薦，立體化呈現(xiàn)商品，可加速消費者購買決策，打破傳統(tǒng)圖文被動賣貨。即心介紹，有贊云平臺第三方開發(fā)者上線的“愛逛直播”小程序，在內(nèi)測期間已經(jīng)完成7000多場購物直播�！坝兄閷氾椘飞碳覐挠袗酃溟_始內(nèi)測就一直積極參與直播活動，每天都有成交，日銷售額過萬，已經(jīng)超過之前的月銷售額。還有的商家單場直播成交已經(jīng)超過10萬�！�
二是快手賣貨。在2018年，有贊已經(jīng)與快手全面打通，快手KOL可直接通過有贊開店賣貨，而有贊商家也可以與快手KOL進行營銷合作。據(jù)了解，打通快手的有贊商家中，美妝、服飾箱包類商家的占比達到49%，可以說是掘金快手的主力。
“快手有龐大的流量，而有贊有穩(wěn)定的技術(shù)和訂單處理能力，消費者下單體驗更好，轉(zhuǎn)化率更高。與此同時，有贊與快手戰(zhàn)略合作，推廣費率更低�！奔葱谋硎尽�(jù)他介紹，在今年6月份，有贊商家的一款洗衣液在快手上單次活動賣出7400+單，成交金額超過370萬。而一位通過特效妝俘獲大批女性粉絲的快手網(wǎng)紅通過快手有贊店鋪賣化妝品，客單價達200元，復購率最高可以做到93%。
三是智能分銷。有贊通過“智能分銷”幫助商家更好地滿足消費者需求，同時增加店鋪SKU，提高店鋪訪問深度。例如：某有贊美妝類商家可以通過有贊智能分銷系統(tǒng)，為消費者推薦熱銷食品，并獲得來自供應商的傭金。據(jù)悉，上線7天，使用有贊智能分銷的商家日均交易額增加了800元;上線一個月，商家頁面訪問深度提高40%。
“試衣間打卡”成門店新增量
如果說直播、短視頻、智能分銷帶來的更多是線上銷售的增量，那么門店可能是美妝服飾企業(yè)從線下渠道尋找增量的關(guān)鍵。
創(chuàng)立于2018年初的bosie是一家主打無性別主義的快時尚設計師品牌，其核心特點是：所有SKU實現(xiàn)男女同款，提供“女生也可以穿的男裝”。獨特的市場定位，讓其頻繁獲得資本青睞。除了在電商平臺開店，bosie同時用有贊開通微商城，經(jīng)營私域流量，用有贊零售管理實體門店。
今年4月，bosie全國首店于2019年4月在杭州正式開業(yè)，開業(yè)首日銷售額即突破6萬元，單月銷售額穩(wěn)定在50萬元左右，同時列嘉里中心同業(yè)態(tài)銷售和坪效TOP3。
如何吸引年輕人到門店賣衣服?bosie的一個小秘訣是：制造“打卡點”。bosie線下事業(yè)合伙人張力分析，95后消費群體非常喜歡發(fā)朋友圈，也非常喜歡在試衣間自拍，如何給用戶打造一個有曬朋友圈沖動的試衣間?這是Bosie門店設計的一個核心考慮。
據(jù)張力介紹，Bosie在門店專門設置了打卡空間——迷你美術(shù)館、場景試衣間，極具個性的背景、適合拍照的設計，成功找到年輕人的“爽點”，吸引了大批用戶紛紛主動拍照打卡，曬朋友圈。
除了前端的營銷，后端的數(shù)字化管理也正在成為時尚行業(yè)門店經(jīng)營的關(guān)鍵。在這一點上匯美集團副總裁曲晶感觸頗深。從2015年開始，匯美集團便開始進行了數(shù)字化的系統(tǒng)搭建，五年探索成長，讓匯美成為了女裝新零售標桿。在她看來，數(shù)字化是未來新零售的通行證，匯美集團的數(shù)字化包括生產(chǎn)數(shù)字化、門店數(shù)字化、用戶數(shù)字化。
網(wǎng)紅電商如何進擊
旗下有張大奕這張“王牌”，網(wǎng)紅運營公司如涵在中國做得風生水起，今年4月，如涵正式在納斯達克上市。目前，如涵旗下共有128個網(wǎng)紅，在各個平臺經(jīng)營著超過1.55億的粉絲，2019年交易額達29億人民幣。
如涵市場VP程文強認為，互聯(lián)網(wǎng)時代想要做好新的品牌，必須要有4個核心能力：
一是以KOL為核心的市場營銷能力。每一個店長甚至每一個導購都是一個專業(yè)的KOL。
二是產(chǎn)品選款能力。營銷再完美，最后還是要落地到產(chǎn)品上。
三是供應鏈能力。產(chǎn)品好看，產(chǎn)品概念非常棒，但供應鏈跟不上，一促銷就爆單，會引來很多差評。
四是運營能力。精細化做好運營，做好私域流量。如涵現(xiàn)在私域流量的維護主要是用有贊在做，包括用社交工具做裂變，做好客戶服務等。
