雖然帽飾已經(jīng)流行了幾個(gè)世紀(jì)，但它在中國依舊是一個(gè)小眾品類，更鮮有知名品牌出現(xiàn)。在這樣的大環(huán)境下，獨(dú)立帽飾設(shè)計(jì)師品牌SHINELI卻異軍突起，且非常勇敢地定位于做中國本土的奢侈品牌。
與大多數(shù)依賴買手店的設(shè)計(jì)師品牌不同，SHINELI不進(jìn)駐任何第三方渠道，不做任何代理，不開設(shè)線上渠道，純靠自己的線下渠道銷售。目前SHINELI在北京SKP、北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心等頂級(jí)購物中心開設(shè)了實(shí)體店，并擁有非常優(yōu)質(zhì)的鋪位。其中，在去年全球商場(chǎng)銷售額排名第二的北京SKP，SHINELI連續(xù)七年保持著配飾區(qū)銷售前三名的成績。
帽子是非剛需的時(shí)尚單品，但SHINELI的顧客忠誠度卻很高，近一半的銷售額由老顧客貢獻(xiàn)。我們?cè){(diào)研過幾位SHINELI的顧客，當(dāng)問道她們?yōu)楹蜗矏跾HINELI時(shí)，得到的一致答案是：好看且獨(dú)特，看到就想買！
打造一個(gè)擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)“束縛、在情感上與新一代消費(fèi)者密切連接的高端品牌，是大部分新一代時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者的終極目標(biāo)。SHINELI是如何筑就自己的“品牌護(hù)城河”的？
精準(zhǔn)切入市場(chǎng)空白
2012年10月，李?yuàn)櫯c蘇文懷揣著做一個(gè)“大家想買帽子，就能想到SHINELI”的理想創(chuàng)立了SHINELI品牌。他們只有一個(gè)簡單的想法：做適合中國人頭圍及佩戴習(xí)慣的精品帽子。
李?yuàn)櫚l(fā)現(xiàn)：中國人跟西方人的頭圍有著很大的差異，西方人的頭圍是橢圓形，中國人的頭圍則更圓，且扁平。在戴帽習(xí)慣上，西方人習(xí)慣輕輕的把帽子放在頭上，中國人則更喜歡把帽子牢牢扣在頭頂上。為了制作一頂適合中國人的帽子，李?yuàn)欁隽艘患拢核鷰准依戆l(fā)店合作，請(qǐng)理發(fā)師幫忙收集其客人的頭部數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，李?yuàn)欓_始制作帽子的模具。為了讓一款模具的比例精準(zhǔn)，李?yuàn)欀辽贂?huì)反復(fù)調(diào)整20到30次，她告訴我們：“帽子是很講究比例的，一些細(xì)微的角度變化都會(huì)直接決定產(chǎn)品的好壞，以及消費(fèi)者的佩戴效果�！蹦壳癝HINELI已有100多套不同的帽子模具。
帽子行業(yè)的不成熟也直接反應(yīng)到生產(chǎn)供應(yīng)鏈上。由于李?yuàn)櫤茈y找到滿意的制帽工廠，無奈之下，只能自建工坊。據(jù)李?yuàn)櫷嘎�，目前SHINELI仍是唯一一個(gè)有自己工坊的中國本土帽飾品牌。
打造標(biāo)志性產(chǎn)品，提高品牌溢價(jià)能力
根據(jù)各品牌官方銷售渠道，我們看到：中國成熟服裝品牌的帽子售價(jià)主要在50到200元；KENZO、CalvinKlein等輕奢品牌的帽子售價(jià)主要在500到1200元；Gucci、Balenciaga等奢侈品牌的帽子售價(jià)則主要在2000到4000元。
SHINELI的帽子價(jià)格帶就定在2000到4000元之間，與國際奢侈品牌無異——而要讓消費(fèi)者接受一個(gè)全新的本土奢侈品牌，絕對(duì)不是一件容易的事情。
2012年，李?yuàn)櫷瞥隽薙HINELI的第一款產(chǎn)品，一個(gè)有著金屬貓耳朵的帽子。這個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素很快讓SHINELI獲得了第一批忠誠顧客，她們有的甚至一次購買多個(gè)帶回自己所在的城市，作為禮物送給朋友，因?yàn)閯e處看不到這樣新奇的帽子，這樣間接又為SHINELI培養(yǎng)了更多新粉絲。
李?yuàn)櫛硎荆骸拔以O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，一定要包含一些很獨(dú)特、標(biāo)志性的元素。當(dāng)顧客看到這個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)想到SHINELI�，F(xiàn)在很多人看到耳朵帽子就會(huì)想到SHINELI，耳朵帽子并不只有我們?cè)谧�，但是很多人看到耳朵帽子，就�?huì)拍照片給我看，問我這是不是SHINELI的帽子，我會(huì)很開心，因?yàn)橹辽傧M(fèi)者會(huì)把耳朵帽子跟SHINELI聯(lián)系在了一起�！�
此后，SHINELI相繼推出了3D立體虎頭造型的帽子，以及以李?yuàn)欚B(yǎng)過的兔子為原型，打造的名為ROBO的系列產(chǎn)品。
這三個(gè)動(dòng)物造型系列，成為了SHINELI的經(jīng)典，每一季李?yuàn)櫠紩?huì)對(duì)它們進(jìn)行更新迭代。
與服裝一樣，SHINELI會(huì)定期一年發(fā)布兩季產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，SHINELI還會(huì)在每個(gè)月的10號(hào)、20號(hào)、30號(hào)進(jìn)行小批量上新，并提前一天通過微博、微信發(fā)布上新的款式。蘇文說，基本上提前的這一天，上新的款式就被會(huì)老客人預(yù)定掉大部分。
SHINELI的一位忠實(shí)客戶表示，SHINELI每月出新款，她都特別期待，都會(huì)去選購，不僅自己買，還送給國外的朋友，因?yàn)閲鉀]有這樣的東西。
找到最適合品牌的銷售渠道
絕大部分設(shè)計(jì)師品牌都依賴于第三方渠道，特別是買手店銷售，買手店的銷售業(yè)績直接決定了設(shè)計(jì)師品牌能否賺錢。少數(shù)設(shè)計(jì)師品牌，經(jīng)過多年發(fā)展運(yùn)營，才有能力開始開設(shè)直營店。
SIINELI從2012年創(chuàng)辦開始，就一直堅(jiān)持只在線下開設(shè)直營門店，不進(jìn)駐任何第三方渠道、不做任何代理、不開設(shè)線上渠道。
李?yuàn)櫯c蘇文清楚，線上淘寶、天貓，乃至第三方買手店都分布著SHINELI不可小覷的消費(fèi)群體，但他們還不能這么做：“要把一個(gè)兩、三千元的帽子賣出去，不是一件輕松的事。我們需要通過店鋪形象，通過每一個(gè)銷售人員，清楚傳遞SHINELI的品牌理念、形象和產(chǎn)品。作為一個(gè)從不打折的帽飾品牌，我也很難要求買手店在任何情況下都堅(jiān)持不打折，并配合我們的上新節(jié)奏。其實(shí)開實(shí)體店是一個(gè)很累的事情，不僅要做店鋪形象管理、店員培訓(xùn)，還涉及到稅務(wù)、商業(yè)條款等。但我們發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持扛過來后，這反而成了我們的優(yōu)勢(shì)，所以我們不會(huì)輕易去第三方銷售渠道�！�
在品牌創(chuàng)立的時(shí)候，李?yuàn)櫨痛竽懙匕验_店目標(biāo)指向了北京SKP，這個(gè)幾乎每一個(gè)時(shí)尚和奢侈品牌都?jí)粝脒M(jìn)駐的地方。毫無疑問，這里有大量SHINELI的精準(zhǔn)客群，但又如何讓貌似高不可攀的SKP接受一個(gè)初出茅廬的本土設(shè)計(jì)師品牌？
一開始，北京SKP只給了SHINELI一個(gè)臨時(shí)鋪位，入駐這里的品牌需要每個(gè)月跟商場(chǎng)簽合同，銷售不好，隨時(shí)會(huì)被請(qǐng)走。
李?yuàn)櫥貞浾f，“要了這個(gè)臨時(shí)位后，壓力特別大，但當(dāng)時(shí)我也沒怕，就想反正我什么都沒有，沒什么好怕的，商場(chǎng)給了我這個(gè)機(jī)會(huì)，我就一定要抓住了�！�
雖然很多人勸她不要把錢浪費(fèi)在裝修這個(gè)臨時(shí)鋪位上，反正一個(gè)月就要走人，但李?yuàn)櫶寡�，她根本就沒準(zhǔn)備只在北京SKP做一個(gè)月！當(dāng)SHINELI經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和搭建的漂亮門店一亮相，就引來了各路圍觀與喝彩。在李?yuàn)櫤吞K文的默契配合下，SHINELI不僅扛過了試用期，而且從進(jìn)駐北京SKP開始，就一直保持著這里配飾區(qū)銷售前三名的成績。
李?yuàn)櫽H自操刀了每一家店鋪的形象設(shè)計(jì)，每家的風(fēng)格都各有特色，并且隔幾個(gè)月就會(huì)重新改造設(shè)計(jì)一遍，“我們只有這一個(gè)銷售渠道跟我們的客人對(duì)話，所以我們需要通過店鋪形象來傳遞SHINELI的品牌理念，來告訴客人我們是一個(gè)什么樣的品牌，我們?cè)谧鍪裁词虑��！?/p>
目前，SHINELI在北京SKP，北京三里屯太古里，上海靜安嘉里中心，西安SKP等中國頂級(jí)商場(chǎng)開設(shè)了6家實(shí)體店。每一家店都實(shí)現(xiàn)了盈利。
好的產(chǎn)品不等于好的品牌，品牌要超越“產(chǎn)品”本身反復(fù)思考
中國的服飾產(chǎn)能非常大，如今不少工廠也在做自己的品牌，但大多數(shù)都處于“邊緣化”的狀態(tài)，品牌認(rèn)知非常薄弱。
對(duì)于這種現(xiàn)象，蘇文認(rèn)為，問題出在思考的維度上：“工廠做帽子的時(shí)候，更多想的是要用什么工藝，什么材質(zhì)；但我們?cè)谧雒弊拥臅r(shí)候，會(huì)更站在消費(fèi)者的角度思考，比如這個(gè)帽子的呈現(xiàn)是否能讓消費(fèi)者更美，更酷，如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更多附加價(jià)值。”
當(dāng)品牌有了用戶粘性，很多品牌會(huì)選擇做品類擴(kuò)張，但李?yuàn)櫜⒉淮蛩氵@么做：“我想過做其它品類的產(chǎn)品，但我不會(huì)用SHINELI這個(gè)品牌做，我希望讓大家知道SHINELI就是一個(gè)專業(yè)做帽子的品牌。有的是SHINELI可以干的，有的是SHINELI不能干的，即便是賺錢的事�！�
在過去幾年的發(fā)展歷程中，SHINELI曾拒絕了來自大型服裝集團(tuán)的投資，也拒絕了有著優(yōu)質(zhì)資源的代理商。三年前，基于對(duì)品牌精準(zhǔn)客群分布的深度思考，李?yuàn)櫯c蘇文達(dá)成共識(shí)：SHINELI只會(huì)在中國的幾個(gè)城市開10家店。如果發(fā)展順利，再在日本、倫敦等時(shí)尚認(rèn)知度高的海外國家地區(qū)開店。
最后，當(dāng)我們?cè)儐柪願(yuàn)�，哪件事情讓你切身感受到SHINELI的品牌力在逐漸走強(qiáng)時(shí)，她這樣告訴《華麗志》：“剛開始設(shè)計(jì)SHINELI的帽子時(shí)，我是不放LOGO的，我就放一個(gè)小小的S，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候我會(huì)覺得消費(fèi)者還沒有認(rèn)知我的品牌，不愿意戴有我品牌LOGO的帽子，曾經(jīng)也有客人在試帽子的時(shí)候說，帽子挺好看的，沒有LOGO就更好了，其實(shí)當(dāng)時(shí)我挺難過的。隨著越來越多人喜愛并認(rèn)可我的品牌，我的S越來越大�，F(xiàn)在，我干脆直接把SHINELI這幾個(gè)字母設(shè)計(jì)在帽子正前方，即便是這么大的LOGO，顧客也都挺愿意戴，這讓我感受到，大家是真心認(rèn)可了SHINELI這個(gè)品牌�！�
