在信息爆炸的“速食”時代，像張大奕這樣商業(yè)價值持續(xù)上升的網(wǎng)紅并不多見。
2014年，張大奕從模特轉(zhuǎn)型淘寶店主，憑借良好形象與獨(dú)特穿搭風(fēng)格，迅速爆紅，吸引了大批粉絲成為其商品的擁躉。2016年張大奕個人實現(xiàn)年銷售額3億后，“年收入碾壓范冰冰”的新聞也甚囂塵上，間接把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念推向高潮。
兩個月前，如涵在納斯達(dá)克上市，大半目光也都集中在張大奕身上。因為如涵過半營收都來自她個人名下的店鋪。但也是因此，“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)沒能“忽悠”得了投資人，如涵在IPO當(dāng)日即遭破發(fā)，從每股12.5美元跌至最低每股3.06美元，一度跌超75%。
6月13日盤前，如涵公布了2019財年(2018年3月1日~2019年3月31日)第四季度以及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。盤后大漲23.01%，如涵有哪些新看點(diǎn)，作為上市公司，如涵如何消除張大奕的個人影響?
彌補(bǔ)自營短板，轉(zhuǎn)向平臺運(yùn)營
虧損收窄
數(shù)據(jù)顯示，2019財年Q4，如涵GMV為6.48億元，同比增長81.3%;Q4實現(xiàn)凈營收2.37億元，同比增長20.7%;Q4凈虧損額同比收窄53.3%至2940萬元。
從全年來看，如涵2019財年GMV為29億元，同比增加39.9%;凈營收為11億元，同比增加15.4%;歸屬于如涵控股凈虧損額為7450萬元，同比收窄28.4%;每股凈虧損額為人民幣0.23元，去年同期為人民幣0.33元。
在電話會議中，如涵表示頂級KOL(即張大奕)推動的GMV占比在2019財年Q4下降至47.8%，并把GMV、營收的增長以及虧損收窄都?xì)w因于平臺服務(wù)的增加。
平臺化發(fā)展，用數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量
如涵有兩種商業(yè)模式，一種自營模式(Full-ServiceModel，方便理解稱為自營)，最典型的就是張大奕，配套網(wǎng)店和商品，帶的是自己的貨，賺的主要是商品毛利，講的是產(chǎn)銷合一的故事。另一種是平臺模式(PlatformModel)，類似明星經(jīng)紀(jì)公司或MCN，帶的是品牌方的貨，賺的是營銷傭金，輕資產(chǎn)風(fēng)險低。
如涵把發(fā)展重心放到了平臺模式上，2018財年如涵自營網(wǎng)店數(shù)量為86個，但2019財年數(shù)量將至56個。2019財年，如涵自營模式的GMV為21.5億元，同比增加10.4%，全靠幾個頂級網(wǎng)紅的老底，而平臺模式GMV為7.1億元，同比增加607.8%，合作品牌數(shù)量增長迅速。
截至2019年3月底，如涵旗下簽約網(wǎng)紅數(shù)量為128個，其中頂級網(wǎng)紅和成熟網(wǎng)紅數(shù)量穩(wěn)定，分別為3名和8名，新興網(wǎng)紅數(shù)量最多，為117名，考慮小網(wǎng)紅的聲明周期很多，其實這塊需要不小的孵化成本。
電話會議中如涵表示，由于新晉網(wǎng)紅粉絲數(shù)量較少，所以全套服務(wù)模式并不適合，更簡單的貨幣化方式是把他們放入平臺中。但對于粉絲眾多的頂級KOL而言，仍然是自營模式的轉(zhuǎn)化會高一些。
毛利率下降，營銷費(fèi)用持續(xù)上漲
除了網(wǎng)紅粉絲數(shù)量不足，如涵減少自營網(wǎng)店、發(fā)展平臺業(yè)務(wù)的另一個原因可能是供應(yīng)鏈問題。
在2017年如涵還在新三板的時候，其披露的存貨周轉(zhuǎn)率為0.6，這個數(shù)字相當(dāng)差，甚至不如仍沿用訂貨會模式的線下服裝企業(yè)。如今這個問題依然存在，2019財年如涵毛利率為31.3%，比同期下降0.8%，原因是服裝和化妝品的折扣銷售導(dǎo)致在線產(chǎn)品銷售毛利率下降，即如涵在促銷清理庫存。
一般來說，增加平臺業(yè)務(wù)、減少自營會帶來毛利的提升以及費(fèi)用的降低，這一點(diǎn)在京東、網(wǎng)易電商上都已驗證。如涵的毛利率因為促銷下降，未來應(yīng)該會有所回升。
另一方面，如涵網(wǎng)紅數(shù)量的增加，導(dǎo)致對網(wǎng)紅培訓(xùn)孵化、推廣、內(nèi)容制作的費(fèi)用增加，2019財年，如涵營銷費(fèi)用為2.06億元，比去年同期增長40.7%，這里面不光是新網(wǎng)紅的培養(yǎng)，還有對頭部網(wǎng)紅的持續(xù)投入。
在如涵上市時候，王思聰曾在微博質(zhì)疑過如涵的營銷費(fèi)用，“花這么多營銷費(fèi)用那網(wǎng)紅的意義何在”?但顯然，圍繞網(wǎng)紅做生意的如涵很難削減這部分費(fèi)用。網(wǎng)紅如今的起點(diǎn)已經(jīng)變得較低，但越低意味著競爭越激烈，孵化時投入的成本以及維持現(xiàn)有影響力的投入就越大。
離開張大奕，是遲早的問題
而且如涵的網(wǎng)紅模式還有很大的爭議，主要集中在3點(diǎn)上：營銷費(fèi)用過高、供應(yīng)鏈效率低以過于依賴張大奕。
筆者認(rèn)為判定網(wǎng)紅模式有沒有成立，最關(guān)鍵的還是要看其能不能持續(xù)、低成本跟粉絲交互，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種，跟大量粉絲建立穩(wěn)定的關(guān)注關(guān)系鏈之后，以個人特色、顏值加成來做到比其他媒介的更高的轉(zhuǎn)化效率。
網(wǎng)紅模式，確實是一種精準(zhǔn)營銷，但是被動的，需要先把網(wǎng)紅的影響力砸起來，吸引粉絲關(guān)注，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。目前，至少從財務(wù)數(shù)據(jù)看，如涵仍需要持續(xù)投入資金維持網(wǎng)紅對粉絲的影響力，并且網(wǎng)紅級別分布也證明，花費(fèi)大量資金和時間培養(yǎng)的網(wǎng)紅，絕大部分都沒機(jī)會晉升一線。
另一個關(guān)鍵點(diǎn)在張大奕身上，這也是如涵最致命的問題。張大奕個人名下的店鋪為如涵貢獻(xiàn)的收入占如涵總營收比例為2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%，如涵的命運(yùn)依舊與其張大奕緊緊捆綁在一起。張大奕能像志玲姐姐一樣再保持十年的良好狀態(tài)?即使能，如涵能可以一直留住張大奕嗎?這對一家上市公司是非�？膳碌�。
因此如涵靠張大奕做上市，卻不能再繼續(xù)依靠張大奕，而且如涵也不可能造出第二個張大奕。像流水線式的工廠一樣孵化、培養(yǎng)，平庸，沒有獨(dú)特的優(yōu)勢，但勝在穩(wěn)定可控。如涵注重平臺業(yè)務(wù)，淘汰低效網(wǎng)店，就是在減少對張大奕的依賴以及供應(yīng)鏈短板。
但照此發(fā)展，隨著平臺業(yè)務(wù)的增長，如涵會跟MCN機(jī)構(gòu)的區(qū)別越來越小�？紤]如涵跟阿里的關(guān)系，以及直播對阿里的重要性，說不定如涵有可能往產(chǎn)品、技術(shù)類平臺發(fā)展，成為連接阿里和MCN行業(yè)的橋梁。
