淘品牌開店潮沒(méi)有起來(lái)，一波電商開店潮正在襲來(lái)。
在杭州運(yùn)河上街購(gòu)物中心，剛剛過(guò)去的520不僅僅是鮮花和巧克力的特賣，更有一家專做特賣的電商“唯品會(huì)”悄悄在b1層開業(yè)了。
唯品會(huì)已被大眾視為“線上的奧特萊斯”。 國(guó)內(nèi)奧特萊斯大多是沿襲國(guó)外的小鎮(zhèn)式，百貨式做法，地址多在郊區(qū)。唯品會(huì)走入線下卻另辟蹊徑，選址在各個(gè)城市中心的綜合體內(nèi)，店內(nèi)沒(méi)有品牌專柜，僅由尺碼分區(qū)。
對(duì)比其他電商線下店“重體驗(yàn)，輕坪效”的做法，唯品會(huì)略顯“另類”。 如此一款“迷你奧萊”，究竟是唯品會(huì)引流的工具，還是進(jìn)軍奧萊線下零售的信號(hào)呢?
反常規(guī)，線下比線上賣得便宜
運(yùn)河上街購(gòu)物中心被成熟的住宅社區(qū)壞繞，客流穩(wěn)定，定位“城市奧萊”，與唯品會(huì)“特賣”的定位相符合，但算不上杭州有知名度的商業(yè)綜合體，帶來(lái)的品牌宣傳效益也有限。
唯品會(huì)線下店占地約750平米，分為女裝，男裝，鞋履三大區(qū)域，童裝、箱包類商品僅零星擁有幾個(gè)展臺(tái)。店里的廣播循環(huán)播放著廣告詞：“唯品會(huì)杭州第一家線下店開業(yè)啦!大牌商品一折起�！狈諊l(fā)著一股濃濃的“二元店”味兒。
根據(jù)唯品會(huì)的線上數(shù)據(jù)，鞋履為銷售量比較高的品類，而且是強(qiáng)體驗(yàn)單品，因此唯品會(huì)也毫不吝嗇的讓鞋履占據(jù)了整個(gè)門店三分之一的位置。貨架上不乏百麗、Nike、adidas等著名品牌，雖然款式和尺碼有限，但價(jià)格卻是實(shí)打?qū)嵉谋阋恕?/p>
線下店賣99元的kiss kitty松糕鞋，線上店僅僅是換了個(gè)顏色，價(jià)格就變成了468元，貴了將近五倍。
常規(guī)的新零售打法追求的是“線上線下，同款同價(jià)。經(jīng)過(guò)對(duì)比，唯品會(huì)線下門店商品普遍高于線上，難道不反常規(guī)逆天了嗎?如果只是單店試運(yùn)營(yíng)，那或許還有調(diào)整可能，如果唯品會(huì)門店擴(kuò)張將延續(xù)“線下價(jià)格高于線上”的策略，那側(cè)面反映了唯品會(huì)線上流量之高呀。
購(gòu)物體驗(yàn)方面，門店入口豎立了一塊電子屏幕，點(diǎn)擊中意的商品圖片會(huì)顯示該商品的二維碼。各個(gè)商品的價(jià)格標(biāo)簽上也都附有二維碼，掃碼后可由微信小程序下單。在微信上搜索“唯品會(huì)線下店”小程序，可以直接通過(guò)手機(jī)瀏覽店內(nèi)商品，下單可選擇快遞或門店自提，實(shí)現(xiàn)自助式購(gòu)物 。
對(duì)比線下店小程序和線上店的價(jià)格，不難發(fā)現(xiàn)線下的價(jià)格整體都比線上低。除此之外，店里似乎沒(méi)有其他的“互聯(lián)網(wǎng)黑科技”了。
唯品會(huì)線下店似乎并不在乎櫥窗展示和商品陳列，衣服都皺巴巴的擠在衣架上，和網(wǎng)上精美的圖片有著天壤之別，咋眼望去沒(méi)有什么吸引力。
店內(nèi)貨品不按品牌區(qū)分，而按尺碼區(qū)分，線下店小程序也沒(méi)有搜索功能，這就讓專為某一品牌前來(lái)的顧客不得不求助導(dǎo)購(gòu)來(lái)縮小搜索的區(qū)域。如果不是價(jià)格真的太有吸引力，很多顧客估計(jì)并沒(méi)有這般”尋寶“的耐心。
頻頻出手線下，最終回歸特賣
在唯品會(huì)開始開設(shè)線下特賣店之前，已經(jīng)在線下實(shí)體店做了不少嘗試。2017年10月唯品會(huì)開設(shè)第一家生鮮店品駿生活。2017年9月，唯品會(huì)成都銀泰中心開了家為期3天的“不時(shí)尚未來(lái)館”的線下店， 店內(nèi)融入了鐳射掃描、3D魔鏡試衣、Siri導(dǎo)購(gòu)、無(wú)人支付等多種元素。
在這之后，唯品會(huì)又聯(lián)手各個(gè)品牌，采用不同主題開設(shè)過(guò)多次快閃店。在吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者駐足體驗(yàn)的同時(shí)，也被認(rèn)為是唯品會(huì)走線下的未來(lái)方向。
目前，唯品會(huì)的線下店主要涉及三大業(yè)態(tài)：生鮮、家居、服飾鞋包。生鮮類門店品駿生活走“便利店+快遞站點(diǎn)+生鮮零售模式”，然而在2018年4月在廣州開出第八店后開店進(jìn)度就停滯了。而家居類線下門店“優(yōu)品閣”則走主打“特賣+去品牌化”路線，不追求開店數(shù)量與速度，注重店內(nèi)的陳設(shè)與場(chǎng)景體驗(yàn)。
杭州首家唯品會(huì)線下店屬于唯品會(huì)最核心的服飾鞋包特賣業(yè)務(wù)。2018年，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在年中戰(zhàn)略會(huì)上宣布唯品會(huì)將回歸特賣這一最初定位，將發(fā)展重點(diǎn)繼續(xù)放在特賣領(lǐng)域。
快閃店的線下試水無(wú)疑讓唯品會(huì)嘗到了甜頭，引起了不小的討論，短時(shí)間內(nèi)增大了品牌的曝光度。然而唯品會(huì)線下店卻最終選擇了奧萊模式，主打低價(jià)而非體驗(yàn)。迄今為止，唯品會(huì)已開設(shè)上百家線下店，后期還會(huì)提速，今年計(jì)劃開設(shè)1000家。
既要引流線上，也要線下盈利
5月23日，唯品會(huì)披露了未經(jīng)審計(jì)的2019年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。唯品會(huì)2019年Q1凈營(yíng)收213億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.3%。而2018年Q1的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)率則有24.6%，可以看出唯品會(huì)近年的增速持下降趨勢(shì)。隨著線上用戶增速放緩，獲客成本升高，線下零售渠道開始體現(xiàn)出新的價(jià)值。
電商從線上走入線下已經(jīng)不新鮮了。2018年4月，天貓國(guó)際就在杭州西湖銀泰開出了第一家線下店。由于政策原因，天貓國(guó)際的線下店只能進(jìn)行展示和體驗(yàn)，所有商品都是通過(guò)保稅倉(cāng)擔(dān)保后借出來(lái)展示的，客戶仍需要通過(guò)手淘下單。也就是說(shuō)，客戶只能看，不能買了帶走，甚至也不能試用和拆開產(chǎn)品的包裝。這樣的體驗(yàn)店更像是線上業(yè)務(wù)的輔助，起到引流的效果。
2018年底落地杭州解百的網(wǎng)易嚴(yán)選線下店同樣非常注重“體驗(yàn)”。網(wǎng)易嚴(yán)選線下店采用了電子價(jià)簽，和線上實(shí)時(shí)同價(jià)，消費(fèi)后的訂單也會(huì)同步到線上。嚴(yán)選門店有個(gè)沿街的櫥窗，從櫥窗能看到店里90%的產(chǎn)品，而店內(nèi)場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)占據(jù)了將近1/2的空間，這與唯品會(huì)線下店顯然是非常不同的。
唯品店線下店的目的是像天貓國(guó)際一樣為了引流嗎?在運(yùn)河上街這樣成熟的社區(qū)商業(yè)體開店，可以讓唯品會(huì)接觸大量有消費(fèi)力的人群，其中超過(guò)百分之20%的客戶年齡大于45歲。這部分客戶群體很可能通過(guò)線下接觸唯品會(huì)而成為線上的新增用戶，但這顯然并不是唯品會(huì)的唯一目的。
線下店獨(dú)立設(shè)計(jì)的小程序，顯然是專為線下客戶的定制服務(wù)，假如僅僅是為了向線上引流，這個(gè)設(shè)計(jì)就顯得畫蛇添足了。不同于大部分電商線下店注重場(chǎng)景體驗(yàn)的做法，擁擠的貨品排列也表現(xiàn)出了唯品會(huì)對(duì)高坪效的追求。
同時(shí)，唯品會(huì)也沒(méi)有采取線上線下同價(jià)的策略，線下店的價(jià)格甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上店，快速的擴(kuò)張速度也體現(xiàn)了唯品會(huì)對(duì)盈利的野心。
唯品會(huì)將線下門店定位為公司的”戰(zhàn)略創(chuàng)新“項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)的線下奧萊業(yè)一直還未找到最合適的模式，在唯品會(huì)已經(jīng)積聚的品牌效益加持下，唯品會(huì)線下迷你奧萊模式會(huì)是最終的答案嗎?
