美國(guó)最大內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密（VS）瀕臨崩潰，盡管該品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 自2月份開(kāi)始，拒絕繼續(xù)發(fā)布月度數(shù)據(jù)，但周三盤(pán)后公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，VS 實(shí)體店同店銷(xiāo)售繼續(xù)下滑，跌幅達(dá)7%，與此同時(shí)，電商的支撐力度減弱，導(dǎo)致品牌整體同店銷(xiāo)售跌幅5%。
截至5月4日的一季度，VS 收入下滑5.9%至15.109億美元，2018年同期為15.894億美元。公司表示，對(duì)VS 的表現(xiàn)不滿意，正致力提高其業(yè)績(jī)。
同店銷(xiāo)售和銷(xiāo)售雙雙下跌之際，VS 幾乎失去盈利能力，首季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅僅錄得3,270萬(wàn)美元，較上年同期8,320萬(wàn)美元暴跌60.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步狂跌300個(gè)基點(diǎn)至2.2%。
以目前VS 的銷(xiāo)售和盈利情況，若無(wú)改進(jìn)，可能即將步入真正的虧損階段，集團(tuán)首席執(zhí)行官Les Wexner 5月10日發(fā)布的全員公開(kāi)信則顯示VS 更大的改革之心——可能取消品牌的價(jià)值基礎(chǔ)Victorias Secret Fashion Show。
維密秀在社交媒體時(shí)代，尤其是#Metoo 運(yùn)動(dòng)興起的兩年，遭遇最廣泛的批評(píng)，并令VS 失去消費(fèi)者基礎(chǔ)，尤其是千禧一代女性消費(fèi)者。Les Wexner 亦表示，時(shí)尚行業(yè)是變化的行業(yè)，公司必須進(jìn)化和改變才能成長(zhǎng)，并相信電視網(wǎng)絡(luò)直播的形式已經(jīng)不適合維密秀，在今年以及以后，公司將專(zhuān)注開(kāi)發(fā)令人興奮、充滿活力的內(nèi)容，以及一種全新形式的活動(dòng)傳遞給公司的客戶。
L Brands Inc. 已經(jīng)意識(shí)到VS 的緊急關(guān)頭，去年開(kāi)始大規(guī)模執(zhí)行關(guān)店策略。
一季度報(bào)告顯示，公司過(guò)去3個(gè)月，在美國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了35間VS 門(mén)店，由957間降至922間。
2018年維密內(nèi)衣秀可能成為絕唱
在VS 瀕臨虧損邊緣，過(guò)去三年支撐集團(tuán)的Bath & Body Works （簡(jiǎn)稱(chēng)BBW）一季度意外錄得13%的同店銷(xiāo)售強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中實(shí)體店業(yè)務(wù)增幅達(dá)7%，繼續(xù)勉強(qiáng)支撐集團(tuán)。不過(guò)，BBW 的強(qiáng)勁僅僅抵消了VS 的低迷，集團(tuán)首季整體同店兄啊受僅勉強(qiáng)維持持平，低于分析師預(yù)期的1.3%增幅，實(shí)體店整體同店銷(xiāo)售更是下滑3%。
受益BBW 業(yè)績(jī)，一季度L Brands Inc. 收入維持同比持平，較2018財(cái)年的26.258億美元微增至26.288億美元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的25.6億美元。期內(nèi)，BBW 收入大漲14.5%至8.707億美元，2018年同期為7.604億美元。
在同店銷(xiāo)售刺激下，BBW 一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大漲150個(gè)基點(diǎn)至17.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅25.1%，由1.237億美元增至1.548億美元。
美容業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)刺激L Brands Inc. 一季度EPS 錄得0.14美元，盡管同比較2018年首季0.17美元大跌17.6%，但遠(yuǎn)好于市場(chǎng)預(yù)期的僅能維持盈虧平衡。期內(nèi)純利由4,751.7萬(wàn)美元跌至4,025.5萬(wàn)美元。
首季盈利表現(xiàn)下，L Brands Inc. 上調(diào)全年EPS 預(yù)期，由2.20 - 2.60美元至2.30- 2.60美元。
超預(yù)期的盈利表現(xiàn)令L Brands Inc. 獲得難得喘息機(jī)會(huì)，作為標(biāo)普500指數(shù)2019年迄今表現(xiàn)第四差的零售股，僅僅好于在百貨業(yè)已經(jīng)失勢(shì)的Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百貨、Kohl’s Corp. (NYSE:KSS) 科爾士、Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍。在剛剛結(jié)束的百貨業(yè)財(cái)報(bào)季，上述三間公司，尤其是科爾士和諾德斯特龍股價(jià)遭遇重挫。
L Brands Inc. 集團(tuán)股價(jià)在業(yè)績(jī)發(fā)布后盤(pán)后大漲近14%，周四盤(pán)前亦一度大漲一成。不過(guò)，截至周三，L Brands Inc. 股價(jià)今年迄今暴跌26.30%，續(xù)創(chuàng)52周新低和2010年1月來(lái)新低，而同期標(biāo)普500指數(shù)漲幅達(dá)13.94%。
No Agency 分析師唐小唐和Jefferies 分析師Randal Konik 在業(yè)績(jī)發(fā)布后繼續(xù)扮演“大淡友”角色。
唐小唐稱(chēng)，VS 的惡化程度已經(jīng)稱(chēng)實(shí)體店轉(zhuǎn)移至電商渠道，伴隨著Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜、Target Corp. (NYSE:TGT) 塔吉特等電商和百貨巨頭推出的平價(jià)品牌深入人心，VS 兩大渠道的衰退將會(huì)進(jìn)一步相互傳導(dǎo)，令VS 步入大量美國(guó)破產(chǎn)品牌關(guān)店、虧損、虧損、關(guān)店的死亡回旋中，“留給VS 重塑的時(shí)間和空間幾乎沒(méi)有了，Les Wexner 的公開(kāi)信已經(jīng)宣判了舊的、傳統(tǒng)的維密已經(jīng)死了。”
Randal Konik 周三盤(pán)前表示，VS 平價(jià)副線年輕品牌PINK 持續(xù)促銷(xiāo)，未來(lái)一兩年銷(xiāo)售將為腰斬。他此前預(yù)計(jì)，BBW 的表現(xiàn)及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率難以持續(xù)。不過(guò)業(yè)績(jī)公布后，他贊賞BBW 的強(qiáng)勁表現(xiàn)，但是表示VS 正在崩塌，并與唐小唐意見(jiàn)一致，認(rèn)為VS 很快就會(huì)出現(xiàn)虧損。該分析同時(shí)建議投資者，應(yīng)該借助這樣的機(jī)會(huì)迅速出逃。
Telsey Advisory Group 分析師Dana Telsey 亦贊同VS 成為拖累集團(tuán)整體表現(xiàn)的毒藥；Deutsche Bank 德銀分析師Paul Trussell 則寄希望VS 新CEO John Mehas 及PINK 新CEO Amy Hauk 能發(fā)揮能力，改善VS 業(yè)務(wù)。
RBC Capital Market 加皇資本市場(chǎng)分析師Kate Fitzsimons 表示，首季度業(yè)績(jī)可以令L Brands Inc. 投資者松口氣，BBW 維持強(qiáng)勁勢(shì)頭，VS 盈利前景則趨緊，盡管上調(diào)全年盈利預(yù)期，但內(nèi)衣業(yè)務(wù)今年仍有很大改進(jìn)空間，并預(yù)計(jì)VS 今年整體虧損。
周四，唐小唐將L Brands Inc. 目標(biāo)價(jià)由18美元下調(diào)至15美元，甚至低于Randal Konik 給予L Brands Inc. 全華爾街16美元的最低目標(biāo)價(jià)。該分析稱(chēng)，據(jù)供應(yīng)商反饋，美國(guó)服裝、零售業(yè)已經(jīng)開(kāi)始為3,000億美元進(jìn)口中國(guó)商品做準(zhǔn)備，并只能由中國(guó)供應(yīng)商完全承擔(dān)，這將進(jìn)一步打擊VS 的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)力�！氨M管不到20%的采購(gòu)來(lái)自中國(guó)，但其幾乎全部來(lái)自亞洲的采購(gòu)背后主要是中國(guó)企業(yè)�！�
