被Gucci趕超的愛(ài)馬仕錄得4年來(lái)最強(qiáng)勁的季度增長(zhǎng)。
據(jù)法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕今日發(fā)布的第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)其銷售額同比大漲16%至16.1億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)12%，超過(guò)該公司此前預(yù)期的10%，是近四年來(lái)的最大增幅，但仍落后于同期LVMH時(shí)裝部門的20%以及Gucci24.6%的增速。
按部門分：
期內(nèi)愛(ài)馬仕核心的手袋和馬具部門銷售額大漲16.9%至8.08億歐元，占總收入的50%；
成衣配飾部門銷售額大漲17.5%至3.6億歐元，占總收入的22.3%；
絲綢和紡織品部門銷售額同比增長(zhǎng)6%至1.4億歐元，占總收入的8.6%；
香水部門在Terred'Hermès的推動(dòng)下銷售額提高3%至8460萬(wàn)歐元，占總收入的5.2%；
手表部門銷售額大漲22%至4340萬(wàn)歐元，占總收入的2.7%；
包括家居和珠寶產(chǎn)品的其他部門銷售額提高22%至1.16億歐元，占總收入的7.2%。
圖為愛(ài)馬仕第一季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
按地區(qū)分：
愛(ài)馬仕第一季度在日本地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)16.7%至2.04億歐元；
除日本外的亞洲地區(qū)銷售額則大漲21.5%至8.6億歐元；
美國(guó)地區(qū)銷售額增長(zhǎng)17.1%至2.69億歐元，本月初愛(ài)馬仕在紐約的肉類加工區(qū)開設(shè)了全新精品店，面積為5330平方英尺，并設(shè)置了首個(gè)店內(nèi)咖啡吧，以吸引更多新消費(fèi)者；
品牌在除法國(guó)以外的歐洲地區(qū)業(yè)績(jī)也表現(xiàn)良好，銷售額同比增長(zhǎng)9.3%至2.61億歐元，主要受英國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)；
法國(guó)地區(qū)銷售額則受“黃馬甲”抗議活動(dòng)的影響，僅增長(zhǎng)1.4%至1.84億歐元。
愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官AxelDumas表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于其標(biāo)志性的鉑金包和Kelly包等產(chǎn)品持續(xù)受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧，期內(nèi)品牌在大中華區(qū)的收入增幅超過(guò)10%。有分析指出，這無(wú)疑進(jìn)一步緩解了投資者對(duì)中國(guó)富裕階層減少奢侈品消費(fèi)的擔(dān)憂。
深有意味的是，在2018財(cái)年的第二季度，愛(ài)馬仕手袋和馬具部門的銷售額一度放緩至3%，自2017年起愛(ài)馬仕便開始不斷增設(shè)工廠以提高產(chǎn)能，以緩解供不應(yīng)求的狀況。
時(shí)尚頭條網(wǎng)早前在報(bào)道中指出，盡管愛(ài)馬仕旗下還擁有成衣、馬具、香水和珠寶手表等其它業(yè)務(wù)，但其核心的收入來(lái)源依然是手袋，對(duì)于愛(ài)馬仕有著極為重要的戰(zhàn)略意義，鉑金包則位于這棟金字塔的中心，是品牌奢侈品屬性的代表。
目前，愛(ài)馬仕共有52個(gè)生產(chǎn)工廠，其中超過(guò)40家位于法國(guó)，其位于Guyenne和Montereau生產(chǎn)基地項(xiàng)目也將于2020年完工，該品牌最近還發(fā)布聲明稱其計(jì)劃在諾曼底建立一個(gè)新的皮革工廠，并雇用250名工人。
愛(ài)馬仕的增產(chǎn)舉措可謂立竿見影。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2018財(cái)年第三季度和第四季度，愛(ài)馬仕皮具和馬具部門的銷售額增速重新加快，恢復(fù)至9%，去年全年該部門收入同比增長(zhǎng)9.4%至29.75億歐元。
圖為愛(ài)馬仕2018年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
不過(guò)，一味增產(chǎn)對(duì)于奢侈品牌而言并非一件好事，對(duì)于以稀缺性立足的奢侈品牌而言，它們必須時(shí)刻警惕著品牌價(jià)值稀釋的危險(xiǎn)。
事實(shí)上，35年來(lái)，鉑金包高居手袋價(jià)值的高位，很重要的一部分原因是因?yàn)槿藗冎两穸己茈y買到它。愛(ài)馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。有消息稱，消費(fèi)者要想買8萬(wàn)元的手袋，需要另外購(gòu)買6萬(wàn)至8萬(wàn)的其它商品。而門店雖然有等待名單，但是由于想要購(gòu)買的消費(fèi)者過(guò)多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶優(yōu)先供貨。
但是近兩年來(lái)，在全球奢侈行業(yè)不斷洗牌的大環(huán)境下，一向?qū)ο∪毙詧?jiān)定不移的愛(ài)馬仕開始動(dòng)搖。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》最新報(bào)道，隨著轉(zhuǎn)售市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)及新轉(zhuǎn)售平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，價(jià)格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費(fèi)者，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛(ài)馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein奢侈品分析師LucaSolca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)只。
轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站TheRealReal也有超過(guò)300個(gè)鉑金包可供購(gòu)買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質(zhì)。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷售運(yùn)動(dòng)鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到手袋，貨架上目前有230余款愛(ài)馬仕手袋可供消費(fèi)者選擇。
與此同時(shí)，愛(ài)馬仕對(duì)于電商和數(shù)字媒體的態(tài)度也愈發(fā)開放。去年10月，愛(ài)馬仕在歐洲官網(wǎng)上線半年后在中國(guó)推出新版中文官網(wǎng)，加入LouisVuitton、Gucci和Prada的中國(guó)電商陣營(yíng)，正式開始在線賣手袋，而CHANEL依然缺席。
雖然為了維護(hù)品牌神秘感，愛(ài)馬仕最供不應(yīng)求的核心手袋產(chǎn)品鉑金包和Kelly手袋仍無(wú)法在線購(gòu)買，但是業(yè)界已經(jīng)能夠明顯地感受到愛(ài)馬仕對(duì)數(shù)字化的積極布局，種種跡象表明，愛(ài)馬仕的每一步都在離在線售賣鉑金包更近。
更令業(yè)界倍感意外的是，愛(ài)馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺(tái)。去年9月，AxelDumas去年在媒體采訪時(shí)曾表示，正考慮通過(guò)京東平臺(tái)在中國(guó)銷售產(chǎn)品，意味著奢侈品行業(yè)拒絕進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的最后一座堡壘將被攻破。
愛(ài)馬仕數(shù)字和電子商務(wù)副總裁SaraGergovich去年早些時(shí)候在一場(chǎng)論壇中表示，“我們必須要退后一步問(wèn)自己，我們的消費(fèi)者在哪里？”這個(gè)問(wèn)題的答案顯而易見，在線上。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奢侈品牌不得不考慮消費(fèi)場(chǎng)景的問(wèn)題。
長(zhǎng)期被詬病的配貨制度也在前不久被愛(ài)馬仕官方否認(rèn)。據(jù)新聞晨報(bào)消息，愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)客服表示，店內(nèi)包款只要有庫(kù)存，沒(méi)被預(yù)定，不是陳列品，就會(huì)賣給消費(fèi)者，如果銷售讓消費(fèi)者為買包而配貨，違反公司規(guī)定，消費(fèi)者可投訴，品牌將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
有分析人士表示，在包括LouisVuitton、CHANEL、Prada和Gucci等奢侈品牌的第一梯隊(duì)中，愛(ài)馬仕在如何平衡稀缺性和年輕化之間的徘徊已開始引起業(yè)界人警惕，自2017年以來(lái)始終沒(méi)有跑贏Gucci和LVMH時(shí)裝皮具部門的愛(ài)馬仕是不是走偏了。
此外，愛(ài)馬仕最具收藏價(jià)值的稀有動(dòng)物皮制作的鉑金包也是懸在品牌頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。隨著新一代消費(fèi)者環(huán)保觀念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業(yè)便掀起一股停用動(dòng)物皮草的浪潮，CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等當(dāng)下最主流的奢侈品牌都已成為國(guó)際零皮草聯(lián)盟的成員之一。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，相較于CHANEL、LouisVuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛(ài)馬仕對(duì)手袋的依賴程度非常高，收入占比超過(guò)50%，鉑金包則占其手袋銷量的15%左右。
Gucci、CHANEL先后棄用動(dòng)物皮草對(duì)愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)很大的打擊，在這樣的大環(huán)境下，仍然堅(jiān)持使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤(rùn)的愛(ài)馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰(zhàn)和輿論壓力。
據(jù)線上服務(wù)GreenMatch去年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對(duì)主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。早在2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購(gòu)買以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。
為了減少對(duì)鉑金包和Kelly手袋的依賴，愛(ài)馬仕終于在今年3月邁出大膽的一步，決定正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。AxelDumas早前在接受法國(guó)媒體LeMonde采訪時(shí)透露，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，以提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、LVMH美妝部門和CHANEL美妝已被視為全球四大高端美妝零售巨頭，每年生產(chǎn)銷售的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的70%左右，愛(ài)馬仕入局后將面臨艱難的挑戰(zhàn)。
為避免產(chǎn)生利益沖突，AxelDumas已于上周退出歐萊雅集團(tuán)董事會(huì)。據(jù)他透露，愛(ài)馬仕內(nèi)部已開始研發(fā)美妝產(chǎn)品，將由法國(guó)和意大利的第三方供應(yīng)商生產(chǎn)，“我們希望銷售的是產(chǎn)品而不是品牌”。愛(ài)馬仕的香水業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得一定的市場(chǎng)份額，去年銷售額為3.11億歐元。
RBC的分析師則認(rèn)為，在推出美妝業(yè)務(wù)的同時(shí)，愛(ài)馬仕在手袋方面也應(yīng)作出更大膽的變革，盡可能地實(shí)現(xiàn)手袋產(chǎn)品多元化，讓該品類的產(chǎn)品每年增加約9%至10%，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持新鮮感，而不是僅僅依賴增產(chǎn)來(lái)提高銷量。在愛(ài)馬仕最新發(fā)布的2019秋冬系列中，腰包、手表等年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的配飾開始成為重點(diǎn)。
彭博分析師特別指出，相較于LouisVuitton和CHANEL，愛(ài)馬仕受到“黃馬甲”抗議活動(dòng)的影響更大，由于全球價(jià)差以及貨品稀缺等因素，中國(guó)消費(fèi)者一向更愿意在法國(guó)購(gòu)買愛(ài)馬仕，但隨著中國(guó)關(guān)稅政策的下調(diào)以及巴黎治安問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者將逐漸回流至中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買。
自今年以來(lái)，愛(ài)馬仕股價(jià)累積增長(zhǎng)29%，市值約為654億歐元，不及開云集團(tuán)的671億歐元，而在2年半前，愛(ài)馬仕的市值幾乎是開云集團(tuán)的1.5倍，LVMH市值則在第一季度業(yè)績(jī)發(fā)布后創(chuàng)歷史新高，達(dá)1746億歐元，與2016年初的業(yè)績(jī)低潮期相比，其市值已經(jīng)翻倍，是愛(ài)馬仕的近3倍。
