曾經(jīng)在全球攻城掠地、一路高歌的快時(shí)尚品牌，如今小品牌黯然退場(chǎng)，大品牌漸現(xiàn)頹勢(shì)。在快時(shí)尚行業(yè)陷入瓶頸時(shí)，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時(shí)尚三大巨頭們的動(dòng)向，幾乎反映和指針著快時(shí)尚行業(yè)的整體發(fā)展走向。押寶線上平臺(tái)、增加品牌種類(lèi)、開(kāi)啟定制服務(wù)、加碼智能科技……快時(shí)尚品牌們?cè)诮衲甑男聞?dòng)作和新舉措可以說(shuō)相當(dāng)?shù)亩�。然而，這些策略能讓曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)二的快時(shí)尚品牌逃離衰退擺脫困境，找到新的破局之路嗎?

　　Zara

　　在今年春天開(kāi)啟第三代Logo之后的Zara，新的動(dòng)作和策略非常多，不難看出這個(gè)快時(shí)尚巨頭革新的魄力和決心。

　　2018年11月Zara一口氣打通了106個(gè)全球電商網(wǎng)站新線上市場(chǎng)，如今Zara在全球202個(gè)市場(chǎng)都有線上平臺(tái)。Inditex集團(tuán)表示要在2020年之前把集團(tuán)旗下所有品牌通過(guò)電商賣(mài)到全球各個(gè)市場(chǎng)，之后會(huì)對(duì)線上平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)增加線下店鋪服務(wù)。集團(tuán)2019年的門(mén)店策略將以線上為主，增長(zhǎng)快的門(mén)店將會(huì)擴(kuò)大，表現(xiàn)一般的門(mén)店則會(huì)優(yōu)化或者關(guān)掉。除了發(fā)展線上平臺(tái)，Zara的策略還包括注重打通線上和線下門(mén)店，研發(fā)智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，提供聲波技術(shù)追蹤門(mén)店客流、為消費(fèi)者提供服務(wù)的虛擬助手等。

　　Inditex的另一個(gè)大動(dòng)作是逐漸把旗下家具子品牌Zara Home并入Zara，家居未來(lái)會(huì)成為Zara的第四類(lèi)業(yè)務(wù)。Inditex表示，此舉是為了是增強(qiáng)品牌間的協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮實(shí)體店和線上平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)和品牌管理上的杠桿作用，符合集團(tuán)的全渠道整合策略，而這也是集團(tuán)2020年之前最主要的策略。另外，Zara品牌TRF系列將開(kāi)啟牛仔定制服務(wù)，這無(wú)疑是提升和改善線下消費(fèi)者體驗(yàn)的一大舉措。Zara牛仔定制服務(wù)于3月27日首先登陸西班牙巴塞羅那、荷蘭阿姆斯特丹和意大利米蘭的三家品牌門(mén)店，線上定制服務(wù)則首先登陸西班牙、意大利、英國(guó)和荷蘭的電商平臺(tái)。

　　H&M

　　除了實(shí)施線上線下店鋪一體化，強(qiáng)化和優(yōu)化門(mén)店組合的策略，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M今年以來(lái)在可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保方面不斷發(fā)力。集團(tuán)日前宣布，將在瑞典推出試點(diǎn)項(xiàng)目，出售旗下品牌& Other Stories的二手和古董服裝。這一試點(diǎn)項(xiàng)目的合作方為瑞典二手交易平臺(tái)Sellpy。同時(shí)，H&M在4月2日與二手交易平臺(tái)閑魚(yú)達(dá)成合作，推出舊衣回收服務(wù)，并與線上回收方式相結(jié)合。H&M表示，此舉是為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚環(huán)境破壞性日益增長(zhǎng)的擔(dān)憂(yōu)，未來(lái)幾年內(nèi)或?qū)�擴(kuò)展至其它市場(chǎng)及品牌。而就在4月5日舉辦的全球變革大獎(jiǎng)中，H&M基金會(huì)出資30萬(wàn)歐元支持一家發(fā)明可循環(huán)使用的數(shù)字化系統(tǒng)的公司，這種可循環(huán)模式技術(shù)能使每件服裝從設(shè)計(jì)到穿著再到回收都能循環(huán)使用。

　　很顯然，H&M正在力圖挽救“穿幾次就仍”的快時(shí)尚品牌的硬傷。除了加碼可持續(xù)發(fā)展，H&M在人工智能、AR技術(shù)等數(shù)字化投資上也有不少新的動(dòng)作。早在2018年7月，H&M在紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店推出聲控智能互動(dòng)鏡，可以根據(jù)消費(fèi)者需求提出服裝風(fēng)格穿搭建議。最近，H&M向公眾開(kāi)放了一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Itsapark，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的平臺(tái)。Itsapark采取與Instagram類(lèi)似的視覺(jué)版式，用戶(hù)可以提問(wèn)和回答，網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接。

　　H&M集團(tuán)表示，近期投資不同領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)，在3D技術(shù)和人工智能方面也投入大量資金，在未來(lái)集團(tuán)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)大趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品，提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　Uniqlo

　　從2017年開(kāi)啟的“有明計(jì)劃”，正在改變Uniqlo的商業(yè)模式，使其轉(zhuǎn)型成為真正的數(shù)字消費(fèi)零售公司。為了迎合數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者需求，Uniqlo不斷推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有效配置各類(lèi)資源，整合線上線下資源，力圖提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　除了在實(shí)體門(mén)店開(kāi)啟數(shù)字體驗(yàn)，推行智能買(mǎi)手這些常規(guī)做法以外，Uniqlo還推出智能機(jī)器人，并在多個(gè)城市設(shè)立了自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)，Uniqlo最近推出掌上旗艦店，消費(fèi)者使用“一鍵隨心購(gòu)”功能通過(guò)微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進(jìn)入線上商城購(gòu)買(mǎi)，選擇在家收貨或門(mén)店自取，大大縮短了中間環(huán)節(jié)。在線上，Uniqlo持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，“隨心搭”功能為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)合的服裝推薦，“隨心送”功能則可以選擇把衣服送給周邊的朋友，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。

　　此外，Uniqlo母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)還啟動(dòng)了基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，以預(yù)測(cè)生產(chǎn)需求，分析顧客行為等。2018財(cái)年，Uniqlo在日本本土的銷(xiāo)售額為8647億日元，其中線上渠道銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的7.3%，大中華市場(chǎng)作為Uniqlo海外市場(chǎng)的主要推動(dòng)力，線上銷(xiāo)售占到總銷(xiāo)售的15%。Uniqlo下一步的目標(biāo)是將線上銷(xiāo)售的比例擴(kuò)大至30%，推出使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)商品的服務(wù)。

　　除了不斷推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，不斷融合線上線下渠道，Uniqlo接下來(lái)還將有更多的新舉措。在渠道方面，Uniqlo將以全新的網(wǎng)站連通全球分銷(xiāo)渠道;在產(chǎn)品方面，除了加強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品線，還將在線上發(fā)售獨(dú)家單品;而在市場(chǎng)拓展方面，Uniqlo計(jì)劃在本財(cái)年內(nèi)加快以亞洲為主的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，并特別強(qiáng)調(diào)到2020年中國(guó)的分店將增至1000家。

　　破局之路

　　眾所周知，曾經(jīng)在全球攻城掠地、一路高歌的快時(shí)尚品牌們這兩年普遍過(guò)得都不是很好，都多多少少有點(diǎn)兒?jiǎn)剩�小品牌黯然退�?chǎng)，大品牌漸現(xiàn)頹勢(shì)。隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)飽和，發(fā)展趨緩，曾經(jīng)爆發(fā)式激進(jìn)增長(zhǎng)的快時(shí)尚品牌普遍面臨擴(kuò)張瓶頸，尤其是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略短時(shí)間難以取得突破性進(jìn)展的情況下，Zara、H&M等快時(shí)尚品牌都面臨店鋪過(guò)剩、消費(fèi)者流失的現(xiàn)象。

　　而不少類(lèi)似于Asos、Boohoo、Misguided的時(shí)尚電商正在生猛崛起，這些以線上數(shù)字化體驗(yàn)為中心的專(zhuān)業(yè)玩家加入時(shí)尚零售戰(zhàn)局，讓本身發(fā)展已趨緩慢的快時(shí)尚品牌們愈發(fā)感到壓力山大，更別提還有諸多超快時(shí)尚的新生品牌和電商平臺(tái)層出不窮，來(lái)勢(shì)洶洶。

　　于是乎，押寶線上平臺(tái)、增加品牌種類(lèi)、開(kāi)啟定制服務(wù)、加碼智能科技、提升購(gòu)物體驗(yàn)……面對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，快時(shí)尚品牌們?cè)诮衲甑男聞?dòng)作和新舉措相當(dāng)?shù)亩唷？梢哉f(shuō)，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時(shí)尚三大巨頭們的動(dòng)向，幾乎反映和指針著快時(shí)尚行業(yè)的整體發(fā)展走向。

　　從這三大巨頭的新動(dòng)作新舉措，我們不難發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚品牌們新的策略無(wú)外乎進(jìn)軍新領(lǐng)域，拓展新業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)新科技，提升新體驗(yàn)。但萬(wàn)變不離其宗，千招萬(wàn)術(shù)，其目的其實(shí)可以歸結(jié)為——改善發(fā)展現(xiàn)狀，謀求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，以及，探索更多的可能性。但這些新的策略能讓曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚品牌逃離衰退，擺脫眼下的困局，重振業(yè)績(jī)和口碑，找到新的陽(yáng)光大道嗎?

　　還真不好說(shuō)。畢竟，市場(chǎng)的變化就像這春天的天氣，冷暖無(wú)常陰晴不定。消費(fèi)革命正在發(fā)生。未來(lái)的發(fā)展，難以預(yù)測(cè)。機(jī)會(huì)，對(duì)于任何品牌而言，其實(shí)都是一樣的。曾經(jīng)馳騁江湖一路高歌的快時(shí)尚品牌們，在增長(zhǎng)乏力逐漸慢下來(lái)的狀態(tài)下，能否突破瓶頸找到新的破局之路，能否重振雄風(fēng)應(yīng)對(duì)洶涌而來(lái)的數(shù)字化浪潮，亦或，重新定義和書(shū)寫(xiě)快時(shí)尚?讓我們拭目以待。