這個(gè)世界上，沒有永遠(yuǎn)不敗的神話!沒有永遠(yuǎn)屹立的巨頭!
曾經(jīng)的“達(dá)芙妮”，可謂是無(wú)人不知、無(wú)人不曉，作為中國(guó)女鞋的知名品牌，門店開遍大街小巷、產(chǎn)品暢銷大江南北，巔峰之時(shí)，“中國(guó)女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮�！�
而就是這樣一個(gè)巨頭，也一樣面臨了跌落神壇的命運(yùn)。“一代鞋王”，就此涼涼!
近日，達(dá)芙妮國(guó)際發(fā)布了2018年的年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告里，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額約41.3億港元，與2017年相比下跌了20%，虧損約9.9億港元，毛利率也從52%左右下降到了不到50%。
沒有最差，只有更差!這已經(jīng)是達(dá)芙妮連續(xù)虧損的第四年了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年-2018年間，達(dá)芙妮已累計(jì)虧損達(dá)到29.3億港元，并且仍然呈下滑趨勢(shì)，沒有絲毫扭轉(zhuǎn)的跡象。
要知道，達(dá)芙妮的市值曾經(jīng)高達(dá)195億港元，而如今只有5.5億港元，縮水近9成，股價(jià)每股也只有0.25港元左右!
短短幾年時(shí)間，達(dá)芙妮的渠道就嚴(yán)重縮水，四年關(guān)閉了近4000余家。2012年，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷售點(diǎn)曾達(dá)到6881個(gè)，然而截至2018年12月末，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷售點(diǎn)總數(shù)僅剩下2820個(gè)!
一項(xiàng)項(xiàng)觸目驚心的數(shù)據(jù)，都印證了達(dá)芙妮的衰落， 那么，從風(fēng)光無(wú)限到走下神壇，達(dá)芙妮究竟做錯(cuò)了什么?
壹
達(dá)芙妮英文名Daphne，也是希臘神話中月桂女神之名。2005年，許多年輕女孩們通過S.H.E組合的《月桂女神》認(rèn)識(shí)了達(dá)芙妮，她們內(nèi)心開始幻想穿上達(dá)芙妮，就會(huì)“比誰(shuí)都不平凡”。
而當(dāng)時(shí)的達(dá)芙妮，也確實(shí)是設(shè)計(jì)創(chuàng)新、色彩鮮艷、產(chǎn)品靚麗，在其他女鞋品牌往往以黑白棕為主色調(diào)的情況下，達(dá)芙妮系列鞋款的推出一下子就俘獲了愛美麗、愛時(shí)尚的年輕女孩們的心。
2012年，正是達(dá)芙妮的巔峰時(shí)刻，營(yíng)收首次突破100億港元，當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮掌門人陳英杰說：百麗是女鞋中的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”!
然而，雖然自我標(biāo)榜為“寶馬”，但是達(dá)芙妮為了挽回電商的敗局進(jìn)一步提升自己的業(yè)績(jī)，居然打出了“自降身價(jià)”的昏招!
與無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，達(dá)芙妮一開始的發(fā)展戰(zhàn)略是通過實(shí)體店的擴(kuò)張來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，從2002年開始每年開店數(shù)量超過了百余家，然而這種只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量的粗放式發(fā)展模式，卻使得成本增加了不少，但銷量并未見太大起色，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重。
剛開始，達(dá)芙妮的價(jià)格一般定位在3000多元左右，然而從2012年起，為了處理庫(kù)存，達(dá)芙妮就在降價(jià)促銷的路上一去不復(fù)返，玩起了低至99元、買一送一，買一送二的“白菜價(jià)甩賣”。
這樣的舉措讓達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中的高端形象瞬間垮塌，降價(jià)促銷這種招數(shù)玩一次兩次可以，但是要是經(jīng)常這么搞，那對(duì)品牌形象絕對(duì)是致命損傷，會(huì)讓消費(fèi)者覺得你就是“地?cái)傌洝钡拇怼?/p>
一分價(jià)錢一分貨，達(dá)芙妮要在價(jià)格上縮水，那么勢(shì)必會(huì)影響到產(chǎn)品的品質(zhì)。達(dá)芙妮的鞋子本來(lái)很結(jié)實(shí)，也是純皮的，但是后來(lái)卻偷偷地在質(zhì)量上偷工減料，鞋子穿久了很是磨腳。我們知道，鞋和衣服不一樣，除了外表好看之外，更重要的是要質(zhì)量過關(guān)、穿的舒服。而達(dá)芙妮的質(zhì)量后來(lái)就給人一種“上當(dāng)”的感覺。
達(dá)芙妮的崛起，是因?yàn)樗O(shè)計(jì)的創(chuàng)新，使它在配色單調(diào)的女鞋市場(chǎng)中脫穎而出，但是后來(lái)，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)卻越來(lái)越丑，即便花了大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)謝霆鋒擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)也感覺那么老氣，再也無(wú)法吸引消費(fèi)者的目光。
凡成事者，皆講究順勢(shì)而為。在人們經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益提升、消費(fèi)升級(jí)日益興起的大環(huán)境下，想要贏得市場(chǎng)的青睞，應(yīng)當(dāng)在“品質(zhì)”發(fā)力，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)贏不了市場(chǎng)，而達(dá)芙妮的“自降身價(jià)”，無(wú)疑是一條與時(shí)代方向背道而馳的死路，導(dǎo)致它無(wú)情被市場(chǎng)所淘汰、被消費(fèi)者所拋棄。
貳
“你打敗了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代�！边_(dá)芙妮的失敗，緣于其戰(zhàn)略上的失誤，錯(cuò)失了電商的發(fā)展機(jī)遇。
但講真，達(dá)芙妮布局電商業(yè)務(wù)的時(shí)間并不算晚，于2006年就開始試水這一業(yè)務(wù)，那時(shí)淘寶不過才成立三年而已。
不過，選擇比努力更重要，只可惜達(dá)芙妮押錯(cuò)了寶，導(dǎo)致它起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
耀點(diǎn)100是定位于聚焦時(shí)尚百貨的電商平臺(tái)，2009年成立，管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自臺(tái)灣雅虎。它主打的是B2C模式，即沒有庫(kù)存，只負(fù)責(zé)售賣。雖然能夠降低自身的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但是卻給供應(yīng)商帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
2010年5月，達(dá)芙妮戰(zhàn)略投資耀點(diǎn)100三千萬(wàn)元人民幣，占股10%，而它電商業(yè)務(wù)的“噩夢(mèng)”也從此開始。
耀點(diǎn)100拿到投資后，憑借其低價(jià)策略，在初期的B2C市場(chǎng)上有所斬獲，但好景不長(zhǎng)，耀點(diǎn)100的業(yè)務(wù)很快急轉(zhuǎn)直下，僅在半年時(shí)間內(nèi)就燒完了首輪的全部投資。
為了支持耀點(diǎn)，達(dá)芙妮為其傾注了很多資源，達(dá)芙妮有很大一部分鞋款“被”要求專供給耀點(diǎn)100，而不能在其他線上渠道上銷售。
最極端的表現(xiàn)是：2011年底，達(dá)芙妮電商部門在高層的授意下，關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢(shì)分銷渠道， 轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100�！耙c(diǎn)100沒錢進(jìn)貨的時(shí)候，我們就先借貨給他們賣。”
然而，即使是這樣的全心投入，耀點(diǎn)100也是一個(gè)扶不起的阿斗，不到兩年就燒光了3個(gè)億，負(fù)債3000多萬(wàn)元。2012年7月，耀點(diǎn)100終止網(wǎng)站運(yùn)營(yíng);而直至倒閉，耀點(diǎn)100還拖欠著達(dá)芙妮的部分借款。
因?yàn)橐c(diǎn)100，達(dá)芙妮可謂是損失慘重、血本無(wú)歸，但更重要的影響是，經(jīng)歷了耀點(diǎn)100的失敗，達(dá)芙妮就此在電商業(yè)務(wù)方面一蹶不振，不再重視電商發(fā)展。
耀點(diǎn)100事件之后，達(dá)芙妮電商部門再無(wú)最高主管，雖然沒有被完全裁撤，但也只是保持一個(gè)最小規(guī)模的基本運(yùn)營(yíng)。當(dāng)其他女鞋品牌紛紛跟上、發(fā)力電商業(yè)務(wù)之時(shí)，先驅(qū)者達(dá)芙妮卻沉溺在過去的錯(cuò)誤中無(wú)法自拔，導(dǎo)致其又一次落后于時(shí)代。
直到2014年，達(dá)芙妮終于重新開始重視電商業(yè)務(wù)時(shí)，市場(chǎng)早已不是那個(gè)市場(chǎng)、時(shí)代早已不是那個(gè)時(shí)代。
由于布局太晚，網(wǎng)上早已是其他更具個(gè)性化、年輕化的品牌的天下，達(dá)芙妮很難找到立足之地;而在達(dá)芙妮賴以生存的線下，又遭遇了整個(gè)行業(yè)的寒冬。
達(dá)芙妮的門店一年虧過一年，2018年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額同比下跌了20.8%，虧損額高達(dá)9.94億港元。
眼見他起高樓、眼見他宴賓客、眼見他樓塌了!
叁
達(dá)芙妮的失敗，不僅僅是企業(yè)一家的失敗，而是整個(gè)傳統(tǒng)模式的失敗，曾經(jīng)那些名揚(yáng)一時(shí)的“鞋王”品牌，近年來(lái)紛紛衰落、風(fēng)光不再。
風(fēng)光一時(shí)的百麗，曾經(jīng)上演“平均不到兩天便會(huì)開出一家新店”的傳奇，卻因?yàn)殄e(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，憾然退市、一代鞋王就此落幕。
稱霸一時(shí)富貴鳥，曾經(jīng)處于業(yè)內(nèi)龍頭地位，但27年崢嶸換來(lái)的只有42億巨額債務(wù)，半數(shù)企業(yè)停工、員工流失，甚至被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查!
……
沒有一種競(jìng)爭(zhēng)力是永存的，沒有一種商業(yè)模式是不敗的。陋室空堂，當(dāng)年笏滿床;衰草枯楊，曾為歌舞場(chǎng)!
太多巨頭盛極而衰的例子告訴我們，面對(duì)時(shí)代大潮，如果你不能自我革新、自我顛覆，就只能被他人所顛覆、被時(shí)代所拋棄!
