在Tods集團(tuán)、Salvatore Ferragamo遲遲未能復(fù)蘇之際，作為意大利奢侈品牌里的“異類”，終止四年收入下滑的Prada正持續(xù)受到業(yè)界高度關(guān)注。
上周五，Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli在財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議中表示，旗下品牌將停止門店季末打折促銷活動(dòng)，以進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，并提高盈利能力。有分析認(rèn)為這同時(shí)能更好地與Gucci等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
不過(guò)，Patrizio Bertelli并未提及目前未售出但已下架的過(guò)季商品將如何處理，分析師猜測(cè)其滯銷的尼龍包、鞋履和成衣等產(chǎn)品或會(huì)被分配到Prada尚存的奧特萊斯門店中，例如佛羅倫薩郊區(qū)的SPACE和紐約最大折扣村Woodbury Commons等。
實(shí)際上，奢侈品牌在奧特萊斯發(fā)售折扣商品是吸引較低層次消費(fèi)者的一種慣用模式，既可解決滯銷庫(kù)存，也可以提高利潤(rùn)率。倫敦管理咨詢公司BrandCap首席執(zhí)行官M(fèi)anfred Abraham早前在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，在奧特萊斯的門店發(fā)售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但這往往會(huì)侵蝕品牌自身價(jià)值。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何保持奢侈品牌的獨(dú)特性和稀缺性也已經(jīng)引發(fā)行業(yè)的警惕。有分析評(píng)論指出，奢侈品的真正用途是無(wú)非有兩個(gè)，第一是制造社交距離，第二是價(jià)值觀表達(dá)，要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領(lǐng)域里的第一關(guān)鍵詞是難以得到，因此奢侈品不能輕易降價(jià)。
去年11月，F(xiàn)arfetch首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人José Neves在香港紐約時(shí)報(bào)國(guó)際奢侈品峰會(huì)接受采訪時(shí)也呼吁，奢侈和時(shí)尚品牌應(yīng)該停下腳步，采取措施防止‘折扣戰(zhàn)’的繼續(xù)惡化，過(guò)多的折扣已成為整個(gè)時(shí)尚零售生態(tài)系統(tǒng)的最大威脅。
José Neves在峰會(huì)上建議，整個(gè)行業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略角度思考如何避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，品牌可以效仿法國(guó)奢侈品牌Chanel的做法主動(dòng)干預(yù)，后者于去年宣布將把其在美國(guó)Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdales、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百貨的批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為許可經(jīng)營(yíng)模式，以更好地把控市場(chǎng)同時(shí)更加接近目標(biāo)消費(fèi)者。
在離2015年Chanel宣布降價(jià)不到一年的時(shí)間，Chanel全球CEO Maureen Chiquet就宣布離職，而離職原因是因?yàn)樗c公司產(chǎn)生了意見分歧。對(duì)于奢侈品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這位Chanel前全球負(fù)責(zé)人表示，“我們先不要想能把它做多大, 而是應(yīng)考慮如何讓它保持獨(dú)特�！�
除Chanel外，Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已將歐洲和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)收回，改為許可經(jīng)營(yíng)模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過(guò)減少批發(fā)渠道的出貨量來(lái)盡可能地減少“折扣”損害。
Gucci則從2016年創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的前兩個(gè)系列起，全新產(chǎn)品都以全價(jià)發(fā)售，此后也不再將任何當(dāng)季貨品打折出售，折扣店發(fā)售的一般為半年前或一年前的滯銷產(chǎn)品。
Burberry更被曝光為避免滯銷產(chǎn)品流入代購(gòu)和仿制品等灰色市場(chǎng)于2017年焚燒了價(jià)值近2800萬(wàn)英鎊的商品，過(guò)去五年中總計(jì)銷毀了價(jià)值逾9000萬(wàn)英鎊的產(chǎn)品。目前，奧特萊斯中已很難再看到上述品牌后期新推出的產(chǎn)品，Prada此次的決定無(wú)疑再次引發(fā)行業(yè)對(duì)維護(hù)奢侈品稀缺屬性的討論。
對(duì)于Prada不再進(jìn)行季末打折促銷活動(dòng)的舉措，分析師普遍持支持態(tài)度，Exane BNP Paribas奢侈品分析師Luca Solca更坦言盡管這會(huì)對(duì)集團(tuán)短期銷售額產(chǎn)生負(fù)面影響，但會(huì)是投資者想要看到的舉措。他早前還指出，Prada業(yè)績(jī)停滯不前的原因除了大環(huán)境因素外，不合理的定價(jià)措施導(dǎo)致庫(kù)存高企也是主要因素。
另有業(yè)界人士認(rèn)為，在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)績(jī)正在逐步恢復(fù)，在產(chǎn)品跟上進(jìn)度后，其盈利能力的提升對(duì)Prada能否重返頭部奢侈品牌有著關(guān)鍵的意義。
值得關(guān)注的是，為避免停止促銷造成消費(fèi)者流失，Prada從2017年起就對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作出調(diào)整，大幅增加564美元至1126美元的入門級(jí)產(chǎn)品，將該類別占整體商品的比例提高至18%。同時(shí)調(diào)整的還有Prada的設(shè)計(jì)風(fēng)格，無(wú)論是近來(lái)邀請(qǐng)建筑大師復(fù)興尼龍材質(zhì)，還是近兩季對(duì)漫畫主題的采用，品牌都在立足Prada經(jīng)典單品的同時(shí)融入更多年輕化的流行元素。
為更好地順應(yīng)奢侈品行業(yè)年輕化浪潮，Prada的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還特別推出Cloudbust運(yùn)動(dòng)鞋、背包等產(chǎn)品，品牌經(jīng)典的尼龍系列產(chǎn)品也被重新詮釋，成為2018年秋冬系列和2019年春夏系列的亮點(diǎn)之一。
集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，得益于品牌近幾季推出的Cahier、Sidonie等手袋產(chǎn)品持續(xù)受到消費(fèi)者追捧，2018年品牌正價(jià)產(chǎn)品銷量不斷上升，折扣商品銷售額則較往年有所減少，這意味著Prada正式邁入新的增長(zhǎng)階段。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的財(cái)年內(nèi)，Prada集團(tuán)銷售觸底反彈，同比增長(zhǎng)6%至31.42億歐元，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)為3.24億歐元，凈利潤(rùn)下滑至2.05億歐元，主要受匯率波動(dòng)以及廣告宣傳等營(yíng)銷成本上升至2.07億歐元影響。
報(bào)告期內(nèi)，核心品牌Prada銷售額同比上漲6.7%至25.58億歐元，銷售占比提升至82.6%；Miu Miu銷售額上漲1.7%至4.53億歐元，銷售占比下降至14.6%，鞋履品牌Churchs銷售額下跌1.6%至6907.9萬(wàn)歐元。
皮具手袋銷售額同比增長(zhǎng)5.9%至17.56億歐元，占總銷售額的56.7%；鞋履品類銷售額同比下跌1.5%至6.16億歐元，占總銷售額的19.9%；服裝品類銷售額漲幅最高，錄得增長(zhǎng)9.6%至6.66億歐元，占總銷售額的21.5%。
在包括意大利的歐洲市場(chǎng)，Prada集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)2.8%至11.89億歐元；美洲地區(qū)銷售額同比下跌3.9%至4.26億歐元；亞太地區(qū)銷售額漲幅最高，錄得增長(zhǎng)9.7%至10.35億歐元，其中大中華區(qū)銷售額為6.75億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)錄得增長(zhǎng)4.5%，而按固定匯率計(jì)則增長(zhǎng)8.2%；日本地區(qū)銷售額增長(zhǎng)7.4%至3.5億歐元；中東地區(qū)銷售額同比上漲5.2%至9365.5萬(wàn)歐元。
截至報(bào)告期末，Prada集團(tuán)在全球共計(jì)634家直營(yíng)門店，較去年同期凈增長(zhǎng)9家。去年5月Prada集團(tuán)在西安SKP商場(chǎng)內(nèi)新開7家門店，分別為3家Prada、2家Miu Miu和2家Churchs。
Prada集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，收入的恢復(fù)增長(zhǎng)證明集團(tuán)向全渠道轉(zhuǎn)型的計(jì)劃正在逐漸生效，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)層面作出的變革還是數(shù)字化營(yíng)銷舉措等都對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極的影響。
據(jù)首席財(cái)務(wù)官Alessandra Cozzani透露，2018年P(guān)rada電商業(yè)務(wù)繼續(xù)錄得雙位數(shù)百分比的增幅，大部分銷售來(lái)自于集團(tuán)旗下品牌的官網(wǎng)，包括新推出的Miu Miu官網(wǎng)等，第三方電商平臺(tái)占比較少，集團(tuán)計(jì)劃在2020年將所有品牌的電商業(yè)務(wù)覆蓋全球。
市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播總監(jiān)Lorenzo Bertelli則表示，2019年集團(tuán)會(huì)加大在全渠道體驗(yàn)的投入，并加速整合店面和社交媒體的數(shù)據(jù)，以更精準(zhǔn)地觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。2019年，Prada將取代Louis Vuitton成為美洲杯的贊助商，明年的美洲杯預(yù)賽將更名為“Prada Cup”�！白鳛橐豁�(xiàng)體育活動(dòng)，該比賽能觸達(dá)的客群比Prada通常接觸的群體要年輕�！� Lorenzo Bertelli強(qiáng)調(diào)。
對(duì)于2019財(cái)年，Prada集團(tuán)表示未來(lái)幾個(gè)月會(huì)進(jìn)行更徹底的改革，預(yù)計(jì)在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推動(dòng)下，銷售額與利潤(rùn)將會(huì)繼續(xù)回升，但未透露具體數(shù)據(jù)。
截至周二收盤，Prada集團(tuán)股價(jià)上漲1.79%至22.75港元，目前市值約為582億港元。
