超過(guò) 100 萬(wàn)平方英尺面積的商店與餐館入駐，這個(gè)紐約的“超級(jí)零售綜合體”將成為全球規(guī)模最龐大的實(shí)體零售試驗(yàn)田。
美國(guó)紐約——本周，占地 28 英畝的曼哈頓零售綜合體哈德遜庭院（Hudson Yards）即將開(kāi)業(yè)，而這并不僅僅是一座被昂貴摩天大樓環(huán)繞的購(gòu)物中心。對(duì)那些即將進(jìn)駐這座玻璃鋼筋建筑的時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，它們可以說(shuō)是賭了一把，賭的是實(shí)體零售的未來(lái)。
過(guò)去這 10 多年，耗資 250 億美元的哈德遜庭院被捧上了天，被譽(yù)為美國(guó)史上規(guī)模最龐大的私人地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。落成后，哈德遜庭院內(nèi)將有 5 座寫(xiě)字樓、4000 個(gè)住宅單元、共計(jì) 100 萬(wàn)平方英尺的零售面積，以及 1 家高端健身品牌 Equinox 開(kāi)設(shè)的奢華酒店。據(jù)報(bào)道，哈德遜庭院內(nèi)的藝術(shù)與音樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)地 Shed ，正積極爭(zhēng)取成為下一個(gè)紐約時(shí)裝周舉辦地。
庭院的零售空間將在 3 月 15 日開(kāi)業(yè)，挑大梁的是尼曼·馬庫(kù)斯百貨（Neiman Marcus）紐約開(kāi)設(shè)的首家分店。庭院共計(jì)超過(guò) 100 家單品品牌店包括卡地亞（Cartier）、Louis Vuitton 等奢侈品巨頭，還有 Mack Weldon、M.Gemi 等電商品牌。餐飲品牌包括西班牙美食長(zhǎng)廊，以及提供果汁的“雞尾酒吧”，Kith 品牌設(shè)計(jì)的裝置空間很適合拍照發(fā) Instagram，旨在吸引更年輕客群。
哈德遜庭院的建設(shè)落成，正好走到了整個(gè)零售業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。過(guò)去 10 年，隨著亞馬遜（Amazon）等一眾電商企業(yè)不斷吞食市場(chǎng)份額，關(guān)門(mén)歇業(yè)的購(gòu)物中心和商店已經(jīng)有幾千家。僅是本周就有 Abercrombie & Fitch、Victoria’s Secret、Gap 宣布要關(guān)店。與此同時(shí)，消費(fèi)者在體驗(yàn)和娛樂(lè)的花費(fèi)超過(guò)了服裝。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際（Euromonitor），消費(fèi)者在服裝方面的開(kāi)支未來(lái)兩年的增速將在 1 %左右，低于 2016 年的近 4 %。但與此同時(shí)，人們?cè)絹?lái)越多為旅游、娛樂(lè)、健身等以“生活方式”為主導(dǎo)的活動(dòng)買(mǎi)單。
入駐哈德遜庭院的商店，就是在這種令人擔(dān)憂(yōu)的氛圍里完成了建設(shè)。這個(gè)由高級(jí)住宅公寓、頂級(jí)辦公樓、公共和零售空間組成的混合用途生態(tài)系統(tǒng)可謂是自給自足，期待能將零售作為一種生活方式落地。這個(gè)概念也是被奢侈品牌全然接受的概念：去年 12 月，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）收購(gòu)了貝爾蒙德奢華酒店集團(tuán)（Belmond），并計(jì)劃在倫敦打造專(zhuān)屬的超大型綜合體（Dior、Fendi 等路威酩軒旗下的五個(gè)品牌在哈德遜庭院都有門(mén)店）。
“哈德遜庭院（體現(xiàn)出）都市零售業(yè)的重塑，應(yīng)該說(shuō)是‘后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代’都市零售業(yè)的重塑，”零售顧問(wèn) Doug Stephens 說(shuō)，“如果你是類(lèi)似 Louis Vuitton 這樣的奢侈品零售商，你會(huì)希望跟上這種重塑。這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你那些打著 Logo 的手袋。這里說(shuō)的是那種生活方式，那種‘做自己想做的事’的自由�！�
Related Urban 總裁兼首席執(zhí)行官 Ken Hismel 表示，The Shops 在哈德遜庭院的門(mén)店正基于這樣的設(shè)計(jì)理念：以整體購(gòu)物體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，而不是陳列的特定產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，商店不該孤立于整體空間之外，而是作為整座綜合體的一部分。
“零售和餐飲有著同等的重要性，酒店或文化場(chǎng)所也一樣，所有這些元素都構(gòu)成了影響消費(fèi)者感知的全矩陣，”他說(shuō)，“他們觸摸到的每一寸空間，都該有質(zhì)感出眾的體驗(yàn)�！�
哈德遜庭院的建設(shè)過(guò)程，也折射出零售業(yè)近年發(fā)展的跌宕起伏。該項(xiàng)目構(gòu)思完成于 10 年之前，那時(shí)傳統(tǒng)零售還沒(méi)有崩落，但后來(lái)也因經(jīng)濟(jì)衰退推遲。哈德遜庭院也不是唯一的“超級(jí)零售地產(chǎn)綜合體”。在洛杉磯，地產(chǎn)巨擘 Rick Caruso 去年秋季為 Palisades Village 購(gòu)物中心揭幕。在新澤西州，哈德遜河岸的另一頭，建起了的 American Dream 購(gòu)物中心下個(gè)月也將正式開(kāi)業(yè)。在倫敦，國(guó)王十字街區(qū)的新購(gòu)物中心 Coal Drops Yard 去年開(kāi)業(yè)。而在亞洲消費(fèi)力不斷走高的中東地區(qū)和中國(guó)，地產(chǎn)商們看到了實(shí)體零售更大的機(jī)會(huì)。
美國(guó)的 Palisades Village、哈德遜園區(qū)所用的零售策略是否奏效還有待觀(guān)察，問(wèn)題是，人們來(lái)到購(gòu)物中心吃吃西班牙小菜，擺拍發(fā)發(fā)Instagram，就一定會(huì)在這里買(mǎi)包買(mǎi)鞋嗎？
Himmerl 和他的團(tuán)隊(duì)以 1500 萬(wàn)到 2200 萬(wàn)的年客流量做銷(xiāo)售預(yù)估，吸引到了一部分零售租戶(hù)——這個(gè)客流量中有很大一部分來(lái)自游客。但美國(guó)旅游業(yè)正在下滑，對(duì)紐約旅游零售至關(guān)重要的中國(guó)游客，如今更愿意在國(guó)內(nèi)花錢(qián)。盡管距離高線(xiàn)公園（High Line）更近，哈德遜庭院要和曼哈頓數(shù)不勝數(shù)的奢華零售目的地競(jìng)爭(zhēng)，其中包括哥倫比亞圓環(huán)區(qū)內(nèi)、同屬綜合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 Related 的時(shí)代華納中心（Time Warner Center）。
The Shops 在正式開(kāi)幕當(dāng)日租賃率達(dá) 90 %，這對(duì)新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠令人印象深刻。對(duì)部分最早的租戶(hù)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)降得很低：他們之中很多人簽署的是 1 到 2 年的租約，而非標(biāo)準(zhǔn)的 10 年合同。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，對(duì)租戶(hù)提供激勵(lì)措施（比如免租）吸引其入駐新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目也已經(jīng)是業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)做法（ Related 依舊保留沒(méi)有任何租戶(hù)免租的說(shuō)法）。
但有時(shí)，參加談判的一方也會(huì)很擔(dān)憂(yōu)，比如總部位于達(dá)拉斯的尼曼·馬庫(kù)斯最終還是把主門(mén)店空間壓縮到了 10000 平方英尺。
與此同時(shí)，各品牌亦積極關(guān)注選擇自己喜歡的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)門(mén)店。大規(guī)模的關(guān)店與破產(chǎn)潮已導(dǎo)致美國(guó)零售地產(chǎn)供應(yīng)過(guò)剩，地產(chǎn)所有人不得不接手更短的租期與更低的租金。
“現(xiàn)在的情況很簡(jiǎn)單，就是零售商更少了。笑話(huà)講完了，大家都知道大環(huán)境已經(jīng)變了，”一位常居洛杉磯的零售地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 Jay Luchs 說(shuō)。
當(dāng)然了，他說(shuō)的這個(gè)“笑話(huà)”指的是零售地產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們終于接受了這樣一個(gè)事實(shí)：盡管消費(fèi)者現(xiàn)在親自到店購(gòu)物，但是他們所需要的空間遠(yuǎn)低于當(dāng)前供應(yīng)。這就是為什么哈德遜庭院，還有 Palisades Village 這樣與其理念與風(fēng)格近似的新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目，還是需要餐飲與其它活動(dòng)推動(dòng)零售。
根據(jù)麥肯錫咨詢(xún)公司在 2018 年出版的一份報(bào)告，在美國(guó)，僅去年夏季食品和飲料公司的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率就創(chuàng)下了 20 多年內(nèi)新高，與“體驗(yàn)”相關(guān)的整體支出（包括健身、博物館餐館、外出就餐等）也在 2014 至 2016 年間增長(zhǎng)了 6.3 %，同期消費(fèi)品整體增長(zhǎng)僅為 1.6 %。
Related 未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源，還將是商業(yè)地產(chǎn)租賃和公寓銷(xiāo)售，而非零售。地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)們說(shuō)，零售地產(chǎn)在最初幾年的回報(bào)對(duì)地產(chǎn)所有人來(lái)說(shuō)實(shí)在太低了。到了現(xiàn)在，混合用途綜合體也面臨這樣的問(wèn)題。這意味著對(duì) Related 來(lái)說(shuō)，哈德遜庭院的成功并不來(lái)自其零售部分；但對(duì)其零售租戶(hù)來(lái)說(shuō)，入駐項(xiàng)目依舊像是下一場(chǎng)賭。
從象征意義來(lái)說(shuō)，哈德遜庭院應(yīng)該成為現(xiàn)代零售的“燈塔”。體驗(yàn)、奢華與科技三者結(jié)合達(dá)成這般極致，既能確保線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)之間的無(wú)縫對(duì)接，也是完美店內(nèi)體驗(yàn)的最佳試驗(yàn)地。
Related 已經(jīng)做足準(zhǔn)備了，而這才是最令人害怕的地方。因?yàn)槿绻B哈德遜庭院最終都會(huì)折戟沉沙，大型零售綜合體未來(lái)還能往何處去呢？
