“香奈兒沉痛哀悼Karl Lagerfeld與世長辭，他于1983年以來，一直擔(dān)任香奈兒精品部創(chuàng)意總監(jiān)……”打開香奈兒中國官方網(wǎng)站，首先映入眼簾的即是這份感人至深的通告。通告中，一張以黑色為底色的照片上，Karl Lagerfeld穿著干練西服，墨鏡配銀發(fā)，不茍言笑。
香奈兒的“老佛爺”走了。
2月19日，被稱為時尚界“凱撒大帝”的香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld因病去世，享年85歲。當(dāng)天，香奈兒發(fā)表此聲明，并宣布由香奈兒創(chuàng)意工作室總監(jiān)Virginie Viard接任創(chuàng)意總監(jiān)一職。
對于時尚界來說，這是一件轟動的事情。在香奈兒的創(chuàng)始人Coco Chanel去世12年后，香奈兒的品牌活力一度幾乎跌到了谷底。Karl Lagerfeld顛覆了Coco Chanel時代的香奈兒，將這個品牌帶到了“不可顛覆的行業(yè)位置”上。
在Karl Lagerfeld離開后，香奈兒和它的忠實用戶是否已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接“后老佛爺”時代？Virginie Viard能否再次創(chuàng)造香奈兒的輝煌時刻？
時尚界的靈魂人物
“Karl Lagerfeld是香奈兒的靈魂人物，可以說，沒有他，就沒有現(xiàn)在的香奈兒。”“老佛爺”去世的第二天，一名曾在意大利從事奢侈品生意的行業(yè)人士在接受《國際金融報》記者采訪時這樣表示。他說，Karl Lagerfeld用他的“天分”救活了香奈兒品牌。
Karl Lagerfeld確實很有天分。他的父親是一位煉乳商人，母親是一位內(nèi)衣售貨員。在一些資料中，Karl Lagerfeld經(jīng)常回憶稱，他的母親講究穿著，每天都要換幾套衣服，沒事就喜歡帶他去逛高級時裝店，甚至要求他每天都不能穿和昨天一樣的衣服。耳濡目染之下，他從小就熱愛設(shè)計，常常把雜志中自己喜歡的照片剪下來收藏。
根據(jù)公開資料，在1954年由法國設(shè)計師Pierre Balmain和Hubert de Givenchy擔(dān)任評委的國際羊毛局舉辦的時尚設(shè)計大賽上，21歲的Karl Lagerfeld贏得了外套組別的冠軍，并于1955年被Balmain選為助手，從此踏入時尚業(yè)。
前述行業(yè)人士向記者表示，Karl Lagerfeld的從業(yè)經(jīng)歷非常順利�！皬拿考径葹镃hloé設(shè)計幾件單品到整個系列都由他操刀，從擔(dān)任Fendi主要設(shè)計師到簽訂終身合約，Karl Lagerfeld留下了很多業(yè)界神話”。
不過，Karl Lagerfeld真正為全世界所知，要從他接手香奈兒開始。
1971年1月10日，締造了一個時尚商業(yè)帝國的Coco Chanel在里茲飯店的豪華套房里逝世。這之后的十幾年，少了這位時尚界女王的香奈兒一度陷入低谷。
1983年，香奈兒集團(tuán)主席Alain Wertheime找到了當(dāng)時還在Chloé的Karl Lagerfeld，勸說他終止合約。Karl Lagerfeld身邊的所有人都覺得這是一個壞主意，但他喜歡挑戰(zhàn)。在接受媒體采訪時，他曾這樣表示：“每個人都對我說，別理會，這個品牌已經(jīng)死了，永遠(yuǎn)不會再回來了，但我覺得，這是一個挑戰(zhàn)�！�
“想在香奈兒一展拳腳的Karl Lagerfeld到位后就開始發(fā)力，1983年，他重新組合了香奈兒的經(jīng)典元素，這一舉措為當(dāng)時已經(jīng)沒落的品牌形象注入了新的活力�！鼻笆鲂袠I(yè)人士告訴記者，后來，大家稱呼Karl Lagerfeld為“老佛爺”，不僅僅是他的招牌動作打扮像一位“老佛爺”，也是外界對他不斷向時尚界輸出美學(xué)人生的一種肯定。
對于香奈兒來說，Karl Lagerfeld是靈魂人物。香奈兒的執(zhí)行總裁Alain Wertheimer日前這樣悼念他：“Karl Lagerfeld以其創(chuàng)意才華、慷慨精神和敏銳過人的直覺領(lǐng)先于時代，極大地促進(jìn)香奈兒品牌在全球范圍內(nèi)大獲成功。上世紀(jì)80年代初期，我全權(quán)委托他重塑香奈兒。而今，我失去了一位摯友，我們失去了一位偉大的設(shè)計師。”
但對Karl Lagerfeld的事業(yè)來說，香奈兒不是全部。事實上，除了為香奈兒效力外，Karl Lagerfeld還為Fendi工作，他也在1984年推出了自己的品牌“Karl Lagerfeld”。 2017年，“Karl Lagerfeld”大中華區(qū)公司80.1%的股權(quán)被上市公司七匹狼收購。
角力中國市場
1993年是Karl Lagerfeld在香奈兒工作的第10個年頭。
這一年，香奈兒首度打開中國內(nèi)地市場，在坐落于上�；春Ｖ新返娜A亭伊勢丹百貨開設(shè)了第一家化妝品專柜。
自此，香奈兒成為較早進(jìn)入中國內(nèi)地市場的奢侈品牌之一，比競爭對手Gucci還早一年進(jìn)入。
不過，到了1999年，香奈兒品牌才逐漸聲名鵲起。當(dāng)年，香奈兒第一家中國內(nèi)地精品店在王府井半島酒店誕生，自此，這個品牌特立獨行的氣息給人留下了不可磨滅的印象。
兩年后，香奈兒(中國)公司落地上海。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，該公司成立于2001年2月，經(jīng)營范圍包括區(qū)內(nèi)以時裝、手表、珠寶和化妝品等消費品為主的倉儲(除危險品)與分撥等。7個月后，香奈兒在上海龍華機(jī)場上演了中國的首場時裝秀。4年后，在上海磁懸浮龍陽站，香奈兒時裝秀梅開二度。
香奈兒的這一系列舉措取得了顯著的成功，使得中國人對其趨之若鶩。2008年，美國市場研究公司尼爾森(Nielsen)發(fā)表全球奢侈品牌調(diào)查報告顯示，中國40%的內(nèi)地消費者表示最愿意選擇的是香奈兒。
值得一提的是，為進(jìn)一步推動品牌在中國的消費， 香奈兒還請來了周迅、胡歌等中國明星作為代言人，而這些明星偶像的背書，更是讓香奈兒迅速收獲一大批忠實粉絲。
2018年4月，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)(RBC Europe Ltd)發(fā)布的一項最新全球奢侈品調(diào)查報告顯示，其對643位18至65歲的中國奢侈品消費者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：在奢侈手袋與時裝類別，相較于其他奢侈品牌，消費者對香奈兒的購買意向最高。
德勤中國TME行業(yè)華南區(qū)主管合伙人李寶芝在接受《國際金融報》記者采訪時表示，目前香奈兒針對不同市場，部分產(chǎn)品會有一些不同的元素，可以更好地滿足客戶的需求，比如部分在中國售賣的香奈兒產(chǎn)品會具有適合中國市場的本地元素。
24歲的張小錦(化名)終于在2019年1月終于擁有了人生中第一個香奈兒包包，在接受《國際金融報》記者采訪時，她絲毫不掩飾自己的興奮，表示自己研究香奈兒包包已經(jīng)很久了，最終決定花掉一個月的工資來“剁手”�！鞍m然有點小，但主要看中的是香奈兒品牌的價值，其次才是包的本身”。
2015年3月，香奈兒公司發(fā)表聲明稱，香奈兒決定自2015年4月8日起協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距，具體做法是上調(diào)歐洲地區(qū)價格，并下調(diào)亞洲地區(qū)價格，統(tǒng)一全球價格體系，確保大中華地區(qū)的價格不高于歐洲地區(qū)5%以上。
彼時，Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky曾在接受媒體采訪時表示，自統(tǒng)一全球價格后，香奈兒在中國市場業(yè)績實現(xiàn)大幅增長。同時，全球價格差距縮小，促使越來越多的消費者開始到本土市場的香奈兒門店消費。
Bruno Pavlovsky還表示，為尋找新的利益增長點，香奈兒將持續(xù)發(fā)力中國市場。2018年4月，香奈兒在上海開設(shè)國內(nèi)首家“COCO小姐限時街機(jī)游戲廳”的同時，也在北京嘉德中心開設(shè)“COCO CRUSH戒不掉體驗展”。兩個月后，香奈兒中國首家全品類旗艦店落戶北京國貿(mào)商城。據(jù)記者了解，這不僅是香奈兒在中國首家集合精品、腕表與高級珠寶及香水與美容品三大品類的店鋪，也是該品牌在北京國貿(mào)商城的第一家彩妝店，門店面積幾乎是周邊Dior、Fendi等品牌的兩倍。
公開資料顯示，目前香奈兒在中國的門店主要集中于華東與華南地區(qū)，不過在“擬擴(kuò)店區(qū)域”一欄，香奈兒仍有包括上海、成都等8個城市的增設(shè)門店計劃。
收購傳聞
雖然這家奢侈品巨頭正在不遺余力的拓展版圖，但香奈兒仍面臨著被收購的傳言。
2018年6月，成立108年的香奈兒首次對外公布了完整財報。財報顯示，2017財年香奈兒銷售額同比增長11%，增至96.2億美元，而這一數(shù)據(jù)也凸顯了香奈兒在營收上是全球奢侈品牌中的翹楚，不僅趕超 Gucci，還比肩路易·威登(Louis Vuitton)。香奈兒在報告中表示，其業(yè)績增長主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷以及珠寶腕表等配飾產(chǎn)品銷量的上漲，其中，歐洲依然是香奈兒最大的市場，銷售額為39億美元，包括中國在內(nèi)的亞洲是第二大市場，銷售額則較上一財年大漲16%，達(dá)到37.5億美元。
“我們意識到，是時候亮出我們的真面目了。作為一家財務(wù)表現(xiàn)強勁的百億美元級公司，再加上我們的手段和武器，我們完全能夠獨立自主�！睂τ谏鲜鲐攬蟮呐�，香奈兒的首席財務(wù)官菲利普·布隆迪奧(Philippe Blondiaux)在接受相關(guān)媒體采訪時表示。
“我們發(fā)現(xiàn)，人們對我們有很多的猜測。由于他們不知道內(nèi)情，得出的結(jié)論要么是錯的，要么就是會引人誤解�！彼a充道，“所以，是時候用我們的財務(wù)報表證明公司的實力了。”
有分析認(rèn)為，香奈兒此舉不僅使得收購傳聞不攻自破，更顯示了該品牌至今仍在奢侈品行業(yè)擁有不可撼動的地位。
一位長期關(guān)注奢侈品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對《國際金融報》記者表示：“香奈兒的財報充分表現(xiàn)出銷售額大幅增長的亞太市場強勁的消費能力。從全球的奢侈品消費情況來看，中國人應(yīng)該對此的貢獻(xiàn)較大。”
上述說法有跡可循。根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合撰寫的《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報告》，從銷售額來看，中國內(nèi)地市場的奢侈品銷售總額達(dá)到320億歐元，按現(xiàn)行匯率計算同比增長18%(按恒定匯率計算增長20%)，增長主要源于需求提升，而非價格增長。
新挑戰(zhàn)
2019年1月，香奈兒2019春夏高定系列時裝秀在巴黎大皇宮發(fā)布，彼時，年事已高的 “老佛爺”沒有出現(xiàn)在人們視野之內(nèi)，這是他執(zhí)掌香奈兒36年來的首次缺席。當(dāng)天大秀閉幕時，是由Virginie Viard出面代為謝幕。
根據(jù)公開資料，Virginie Viard于1987年作為實習(xí)生加入香奈兒，此后一直負(fù)責(zé)成衣刺繡的工作，她曾經(jīng)與Karl Lagerfeld共同工作長達(dá)30年，被Karl Lagerfeld稱為“左右手”。
對奢侈品來講，其創(chuàng)始人或者創(chuàng)意總監(jiān)即是品牌的核心人物，品牌也是圍繞他們發(fā)展的。
以Celine為例，其新任設(shè)計總監(jiān)上任后，Celine改頭換面，現(xiàn)在，這一品牌的Logo已經(jīng)更換，前總監(jiān)的印記被逐漸抹去，曾經(jīng)的熱門手袋Clasp和Frame也停產(chǎn)了。這遭到不少前總監(jiān)擁躉的抵觸，他們拒絕為新任設(shè)計師買單。
而在香奈兒未來的發(fā)展道路上，Karl Lagerfeld將“永遠(yuǎn)缺席”。那么，后續(xù)在Virginie Viard“執(zhí)掌”下的香奈兒，還能否繼續(xù)保持其在奢侈品界的地位？香奈兒是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接沒有“老佛爺”的日子？
在資深零售分析師丁利國看來，和愛馬仕、LV一樣，香奈兒已然屬于超一線品牌，風(fēng)格已經(jīng)很固定�！敖�(jīng)典款是這些超級奢侈品品牌銷售的保證，這一類超一線品牌的設(shè)計都是比較穩(wěn)定的。在這一背景下，Karl Lagerfeld的去世對于香奈兒未來的發(fā)展應(yīng)該影響不大”。
過去，在Karl Lagerfeld的操刀下，香奈兒幾乎保持著其一貫的風(fēng)格。虎嗅在其文章中稱，香奈兒和Karl Lagerfeld都很“軸”，不僅不會為迎合大眾市場做任何改變，也不輕易向上流精英社會妥協(xié)。
這和其他奢侈品大品牌顯然有些不同。在經(jīng)歷了2015年奢侈品行業(yè)的寒冬后，諸多奢侈品大牌嘗試放下作為百年老品牌的高傲姿態(tài)，積極思考乃至踐行一些變革舉措。比如，在街頭潮流成為“新寵”的背景下，LV和Supreme大搞聯(lián)名。而在電商發(fā)展勢頭愈發(fā)強勁時，2017年7月，Gucci則正式開通了針對中國用戶的在線銷售服務(wù)。
事實上，香奈兒也曾有所改變，包括對PVC面料、街頭風(fēng)格的采用。但在外界看來，這些創(chuàng)新微小。
2018年2月份，香奈兒還曾宣布已收購英國奢侈時尚購物平臺Farfetch少數(shù)股份，與其合作開發(fā)數(shù)字服務(wù)，旨在幫助消費者通過數(shù)字渠道對產(chǎn)品進(jìn)行全方位了解，例如，連接香奈兒客戶與店員的聊天App。但有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，香奈兒與Farfetch的合作僅限于與消費者服務(wù)相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)新，并不涉及在線銷售的內(nèi)容，更談不上順應(yīng)消費趨勢推進(jìn)數(shù)字化運營。
對于香奈兒并不熱衷數(shù)字營銷這一點，丁利國認(rèn)為很容易理解�！吧莩奁反笈谱叩氖丘囸I營銷，他們依賴的就是稀缺性。對于超一線品牌來說，數(shù)字營銷的作用不大�！�
“數(shù)字營銷是為了賣產(chǎn)品，但超一線品牌的目標(biāo)客戶群體需要的是服務(wù)，這兩點是背離的�！倍±麌硎�。
