2019年1月22日，Chanel 2019春夏高定系列時(shí)裝秀在巴黎大皇宮如約而至。和往年的大秀一樣，Chanel保持了最高水準(zhǔn)，但另人焦慮的事情發(fā)生了，“不可能缺席”的主角，品牌藝術(shù)總監(jiān)Karl Lagerfeld不見(jiàn)蹤影。上臺(tái)謝幕的是在Chanel工作了近30年的創(chuàng)意工作室總監(jiān)Virginie Viard。對(duì)于他的缺席，品牌發(fā)言人解釋道：“Karl Lagerfeld因長(zhǎng)期工作，身體過(guò)于勞累而缺席�！�
“誰(shuí)是Chanel的接班人”成為各大時(shí)尚媒體的頭版頭條。甚至還有傳聞稱(chēng)，近期Chanel在Ritz酒店舉辦的高端珠寶客戶(hù)晚宴上，“誰(shuí)來(lái)接班Karl Lagerfeld”聲音絡(luò)繹不絕。
實(shí)際上，“誰(shuí)能接班Chanel”困擾業(yè)界已久。這個(gè)難題透露著業(yè)界和大眾的擔(dān)憂(yōu)——老佛爺離開(kāi)，Chanel和它的忠實(shí)用戶(hù)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接“后老佛爺”時(shí)代？
Chanel的不變vs時(shí)尚圈的巨變
Karl Lagerfeld去世的消息公布之后，Chanel的執(zhí)行總裁Alain Wertheimer這樣悼念他：
“Karl Lagerfeld以其創(chuàng)意才華、慷慨精神和敏銳過(guò)人的直覺(jué)領(lǐng)先于時(shí)代，極大地促進(jìn)Chanel品牌在全球范圍內(nèi)大獲成功。上世紀(jì)80年代初期，我全權(quán)委托他重塑Chanel。而今，我失去了一位摯友，我們失去了一位偉大的設(shè)計(jì)師�！�
Karl Lagerfeld對(duì)于Chanel的意義不必多說(shuō)，“喚醒”“拯救”“重生”“重塑”．．．．．．這些宏大的詞語(yǔ)用在他身上都不過(guò)分，因?yàn)榇蠹覉?jiān)信，“沒(méi)有Karl Lagerfeld的Chanel將不再是Chanel”。
1983年，49歲的Karl Lagerfeld成為Chanel的掌舵者。因?yàn)閯?chuàng)始人Coco Chanel的離世對(duì)品牌影響過(guò)于深，導(dǎo)致品牌消沉了近12年。而Karl Lagerfeld喚醒了這個(gè)沉睡的美人，顛覆了Coco Chanel時(shí)代的Chanel。在后來(lái)的幾十年里，他將自己強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格帶到品牌當(dāng)中，并將Chanel帶到了不可顛覆的行業(yè)地位。
但是，當(dāng)Chanel的不變遇到時(shí)尚圈的巨變時(shí)，Chanel遇到了麻煩。
Chanel和Karl Lagerfeld都很軸，不僅不會(huì)為迎合大眾市場(chǎng)做任何改變，也不輕易向上流精英社會(huì)妥協(xié)。
2017年年初，奧斯卡頒獎(jiǎng)禮前夕，Chanel和奧斯卡最佳女演員獎(jiǎng)提名的梅麗爾·斯特里普（Meryl Streep）因?yàn)橐患䞍r(jià)值10萬(wàn)歐元的高級(jí)定制禮服鬧得很不愉快。當(dāng)時(shí)，由Karl Lagerfeld親自為梅姨量身定做的禮物草圖已出，但她卻因?yàn)镃hanel拒絕為其穿著品牌禮物付費(fèi)，將Chanel和Karl Lagerfeld“拒之門(mén)外”。
對(duì)于此事，Karl Lagerfeld非常無(wú)奈，他對(duì)媒體表示：“這是原則問(wèn)題�！薄拔覀兛梢赃x擇贈(zèng)送禮服給Meryl Streep，但絕不會(huì)為此而付費(fèi)�！敝螅放普綄�(duì)外宣布了其堅(jiān)守的原則：絕不付費(fèi)贊助明星穿品牌的服裝出席活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
Chanel的定位和堅(jiān)守贏得了信譽(yù)。2016年，在Brandwatch Analytics去年對(duì)各大奢侈和時(shí)尚品牌的信譽(yù)指數(shù)評(píng)估中，Chanel以396的高分擊敗了LV，成為2016年最有信譽(yù)的奢侈品牌。
然而，時(shí)尚界風(fēng)云變化，行業(yè)充滿(mǎn)變數(shù)。各大奢侈品集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，大幅調(diào)整了自己的戰(zhàn)略計(jì)劃，他們?cè)敢夥畔伦约喊倌昀掀放频母甙磷藨B(tài)，為了迎合市場(chǎng)作出變革。街頭潮流成為近些年的“新寵”，Louis Vuitton和Supreme大搞合作。此后，最火潮流品牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh更是挑起Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)的大梁。
開(kāi)云集團(tuán)CEO Francois-Henri Pinault就曾說(shuō)過(guò)：“千禧一代和Z世代都是未來(lái)的奢侈品消費(fèi)者，他們不太在乎品牌底蘊(yùn)，而是當(dāng)下與品牌的互動(dòng)，想要獨(dú)一無(wú)二�！�
Gucci CEO Marco Bizzarri也發(fā)表過(guò)類(lèi)似的言論：“如今的世界變化太快，墨守成規(guī)根本就不是一種選擇。我們并不完美，但是我們?cè)诒M最大努力來(lái)完善我們正在做的事情�！�
越來(lái)越多的奢侈品品牌加入到了這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。顯然，奢侈品牌在弱化“奢侈品”概念，模糊這個(gè)行業(yè)固有的界限。
然而，Chanel卻拒絕跟隨，不要說(shuō)改變品牌策略，甚至連“數(shù)字化”都做不到。Chanel時(shí)裝部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky曾說(shuō)過(guò)：“Chanel的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費(fèi)者是否能夠通過(guò)冷冰冰電子屏幕完全理解我們。”
Chanel的“不合群”直接反饋在了業(yè)績(jī)報(bào)表上。
2018年6月，Chanel首次公布了完整財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Chane l2017年收入96.2億美元，較2016年增長(zhǎng)11.5%。2017年，Chanel凈利潤(rùn)為17.9億美元，同比增長(zhǎng)18.6%。此外，此次披露還讓外界看到了Chanel巨大的現(xiàn)金儲(chǔ)備——22億美元。
但仔細(xì)看看這份財(cái)報(bào)就發(fā)現(xiàn)，美妝和香水才是Chanel最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，Chanel的時(shí)裝部門(mén)則延續(xù)頹勢(shì)�；⑿嵩l(fā)文指出：Chanel 2017年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約30%，而據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)Gucci2017的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約46.9%。造成業(yè)績(jī)差距的原因之一，是Gucci積極擁抱電商，而Chanel則不盡然。
再看看Chanel多年不變的奢華秀場(chǎng)就知道，Chanel與年輕一代的裂痕和脫節(jié)愈加明顯。知名評(píng)論人Ana Andjelic就曾發(fā)文指責(zé)Chanel：“過(guò)于強(qiáng)調(diào)秀場(chǎng)布置的Chanel正在誤導(dǎo)奢侈品牌的未來(lái)走向，令時(shí)尚變得越來(lái)越流于表面且經(jīng)不起推敲”。
在奢侈品寒潮的2015~2016年，Chanel也過(guò)得不好。2015財(cái)年，Chanel集團(tuán)銷(xiāo)售額為62.4億美元，同比下跌17%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16億美元，同比下跌23%。2016財(cái)年，Chanel集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)56.7億美元，同比下滑9%；凈利潤(rùn)為8.74億美元，同比下跌35%。凈利潤(rùn)率暴跌，由21.5%跌至15.4%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌20%至12.8億美元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率暴跌320個(gè)基點(diǎn)至22.5%。
對(duì)于連續(xù)兩年的業(yè)績(jī)下滑，業(yè)界認(rèn)為，品牌在創(chuàng)新方面做的不夠，持續(xù)的打折也對(duì)品牌商譽(yù)造成了一定的負(fù)面影響。
受到行業(yè)變化和業(yè)績(jī)下滑的影響，Chanel也進(jìn)行了一些創(chuàng)新，但十分微小，包括對(duì)PVC面料、街頭風(fēng)格的采用。然而，Chanel深入人心的品牌形象讓人始終將它歸類(lèi)到傳統(tǒng)的時(shí)裝品牌。本質(zhì)上，Karl Lagerfeld的設(shè)計(jì)沒(méi)有發(fā)生根本性變化。此舉被外界認(rèn)為是Chanel年輕化的假象。
新京報(bào)曾指出：
在不少業(yè)內(nèi)人士們看來(lái)，Chanel的這一堅(jiān)守實(shí)際上是把“雙刃劍”：“老佛爺”在世時(shí)，Chanel的擁躉和核心購(gòu)買(mǎi)人群會(huì)特別穩(wěn)定，但老佛爺一旦去世，這部分人的流失將是品牌短期之內(nèi)必須要直面的問(wèn)題。
回到2018年6月的那份財(cái)報(bào)上。要知道，那是Chanel創(chuàng)立108年第一次對(duì)外公布財(cái)報(bào)，為什么？關(guān)于Chanel是否會(huì)被收購(gòu)的傳聞一直存在，外界對(duì)于公司的業(yè)績(jī)持有懷疑態(tài)度。對(duì)外，Chanel希望證明自己的財(cái)力�！氨皇召�(gòu)”的傳聞不攻自破，但也透露了Chanel的擔(dān)憂(yōu)——Chanel打破百年來(lái)的慣例已經(jīng)說(shuō)明，Chanel開(kāi)始在意輿論了。
延續(xù)還是顛覆，可能永遠(yuǎn)是個(gè)“難題”
去年，《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)裝總監(jiān)Vanessa Friedman在一篇名為《Anna Wintour后的時(shí)尚世界》的文章中寫(xiě)道：“Anna Wintour離任的傳聞無(wú)疑激發(fā)了人們的想象，如果沒(méi)有Anna Wintour，時(shí)尚世界將變成什么樣？ ”同樣，Karl Lagerfeld對(duì)于Chanel的影響也是相同的。
時(shí)尚頭條網(wǎng)曾這樣評(píng)論：
如今人們習(xí)以為常的“時(shí)尚”正是在Karl Lagerfeld等一眾品牌、設(shè)計(jì)師和時(shí)尚媒體在過(guò)去30年建構(gòu)的概念，但是在一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的新時(shí)代，時(shí)尚或許并不一定必須如此。有分析人士稱(chēng)，如果人們已經(jīng)開(kāi)始預(yù)測(cè)Anna Wintour的時(shí)尚世界，那么這個(gè)世界也將是一個(gè)后Karl Lagerfeld的世界。
一個(gè)人對(duì)于一個(gè)品牌的影響力過(guò)于深淵，到底是好還是壞？這個(gè)話題一直困擾著時(shí)尚界的人士們。一個(gè)具有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的設(shè)計(jì)師對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，當(dāng)變革來(lái)臨，多數(shù)人是無(wú)法接受變化的。
Celine前任設(shè)計(jì)總監(jiān)Phoebe Philo離職已經(jīng)說(shuō)明了一切。從Logo到風(fēng)格，Hedi Slimane一直在強(qiáng)勢(shì)地“教育”著消費(fèi)者，他不會(huì)滿(mǎn)足于延續(xù)Celine以往的格調(diào)，因?yàn)樗幌胱鯬hoebe Philo的“延續(xù)者”。Hedi Slimane為帶來(lái)的Celine“改革”引起了不少Phoebe Philo死忠粉的強(qiáng)烈不適，他們拒絕為新任設(shè)計(jì)師買(mǎi)單。就目前來(lái)看，Celine的短期業(yè)績(jī)已經(jīng)受到了影響。
對(duì)于Chanel來(lái)說(shuō)，“后老佛爺時(shí)代”的焦慮才剛剛開(kāi)始。
