隨著全球極端天氣的頻發(fā)，保暖性極強(qiáng)的羽絨服能給消費(fèi)者帶來安全感，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)正在邁入一個(gè)新的增長(zhǎng)期。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2016年，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了18.4%的年均增長(zhǎng)率，未來羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2085億美元。
得益于這一利好趨勢(shì)，中國(guó)羽絨品牌波司登去年股價(jià)逆勢(shì)翻了2.2倍，市值增加了80億港元，被視為服飾零售的最大一匹黑馬，同在港股的I.T累積上漲了24%，江南布衣則上漲了20%。
有分析師稱，在獲得資本市場(chǎng)看好的背后，是波司登去年罕見的大膽轉(zhuǎn)型舉措逐漸生效。據(jù)波司登最新發(fā)布的前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年12月31日的9個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)旗下主品牌波司登零售額同比增幅逾30%，雪中飛、冰潔和其它品牌的收入增長(zhǎng)也超過20%。而在2018上半財(cái)年，波司登品牌銷售額同比大漲24.1%至15.57億元。
然而，成立至今已43年的波司登的經(jīng)歷并非一帆風(fēng)順。
波司登由高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，在中國(guó)站穩(wěn)腳跟后于2012年決定邁向全球市場(chǎng)，在英國(guó)倫敦中心Mayfair區(qū)開出品牌海外首家獨(dú)立門店，成為最早一批征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)服飾品牌。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)的報(bào)道，波司登將自己比作“中國(guó)的瑪莎百貨”。
不過自2014年起，波司登經(jīng)歷了一段業(yè)績(jī)低迷的時(shí)期，同年集團(tuán)銷售額同比下跌11.7%至82.38億人民幣，凈利潤(rùn)同比大跌35.6%至6.95億人民幣；2015財(cái)年收入同比下跌23.6%至62.93億人民幣，凈利潤(rùn)同比下跌81%至1.32億人民幣；2016財(cái)年收入僅為57.87億人民幣。
在英國(guó)脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關(guān)閉了其在英國(guó)的唯一門店及其官網(wǎng)，集團(tuán)的海外擴(kuò)張計(jì)劃也一度擱淺，直到去年9月，波司登倫敦旗艦店才又重新營(yíng)業(yè)。
而在波司登日漸勢(shì)衰之時(shí)，嗅到商機(jī)的加拿大鵝和Moncler等國(guó)際奢侈羽絨品牌卻開始加速布局中國(guó)市場(chǎng)，于去年先后入駐天貓開設(shè)旗艦店和快閃店，加拿大鵝還在短短3個(gè)月內(nèi)在北京和香港開設(shè)了兩家實(shí)體門店。
為了留住已有消費(fèi)者，一直瞄準(zhǔn)中端羽絨市場(chǎng)的波司登集團(tuán)不得不開始醞釀新的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。因此，2018年也被視為波司登集團(tuán)的“改革元年”。波司登集團(tuán)決定走“聚焦主航道、收縮多元化”這一路線，將資源聚集在旗下主品牌波司登，從Logo開始進(jìn)行品牌重塑，發(fā)力羽絨服主業(yè)，一口氣砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，并將在未來三年內(nèi)關(guān)閉70%至80%的非營(yíng)利門店。
為吸引更多消費(fèi)者，波司登還針對(duì)不同消費(fèi)者開發(fā)了不同系列，以滿足消費(fèi)者對(duì)多元化的需求。在一系列的轉(zhuǎn)型措施下，波司登一改過去沉悶守舊的品牌形象，迅速成為中國(guó)羽絨界的“時(shí)尚”代名詞。
據(jù)天貓?jiān)缜肮嫉臄?shù)據(jù)顯示，僅去年11月，羽絨產(chǎn)品在其平臺(tái)上的銷售額的漲幅就達(dá)48%，其中，波司登更成為雙十一期間首家預(yù)售破億的服裝品牌。在元旦假日期間，波司登線下門店也引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)熱潮。
有分析指出，波司登轉(zhuǎn)型的成功離不開集團(tuán)在羽絨領(lǐng)域內(nèi)的多元化矩陣，突破羽絨服產(chǎn)品單一化所帶來的局限性。據(jù)悉，波司登還計(jì)劃把女裝打造成第二大的利潤(rùn)中心，強(qiáng)調(diào)該業(yè)務(wù)也是其未來一年的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。
此外，集團(tuán)也在提高對(duì)終端市場(chǎng)的反應(yīng)機(jī)制，通過智能化及大數(shù)據(jù)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)加強(qiáng)訂單管理效率，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及補(bǔ)貨總周期不超過1個(gè)月，有效地降低庫存。
雖然相較于普通服飾，羽絨產(chǎn)品對(duì)于天氣變化更為敏感，但如今“時(shí)尚化”和“奢侈化”已經(jīng)有沖破天氣桎梏的跡象，奢侈羽絨品牌如Moncler甚至將門店開到了位于熱帶地區(qū)的墨西哥，而加拿大鵝在中國(guó)開設(shè)的首家門店也出現(xiàn)了搶購(gòu)熱潮。
有分析指出，加碼高端化的波司登正在試圖與之前的“土味羽絨服”做切割，不過高端化并非一蹴而就的事情，波司登業(yè)績(jī)狂歡后的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
去年底，波司登股價(jià)一路走高，創(chuàng)下近5年的新高，今日該集團(tuán)股價(jià)再次逆勢(shì)大漲9%至1.45港元，目前市值約為155億元。
