在今年的雙十一購(gòu)物節(jié)中，全棉時(shí)代線上線下全渠道銷(xiāo)售額突破5.13億，總訂單量達(dá)258萬(wàn)，其中，僅全棉時(shí)代天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)單日單店銷(xiāo)售額4.03億元。
在阿里發(fā)布的“2018年天貓雙十一類(lèi)目成交榜單”中，母嬰類(lèi)目成交額排名第一位的是童裝品牌巴拉巴拉，緊隨其后的就是全棉時(shí)代。自從2013年參與天貓雙十一后，全棉時(shí)代已經(jīng)連續(xù)六年保持了母嬰榜中的領(lǐng)先地位。
據(jù)了解，全棉時(shí)代于2010年正式上線，2011年便開(kāi)始發(fā)力電商，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道銷(xiāo)售。線上渠道有全棉時(shí)代官方網(wǎng)站，還有天貓、京東、唯品會(huì)三大平臺(tái)開(kāi)出的旗艦店；線下渠道目前有近200家自營(yíng)店，以及商超、百貨等渠道。不過(guò)從銷(xiāo)量上看，電商已經(jīng)成為全棉時(shí)代銷(xiāo)量最大的渠道。
雖然全棉時(shí)代現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)知名的母嬰品牌，但它剛開(kāi)始的路并不好走，公司成立的前四年，全棉時(shí)代一直虧損，直到第五年，才真正開(kāi)始盈利。此后便一發(fā)不可收拾，銷(xiāo)量每年翻番，2017年，全棉時(shí)代銷(xiāo)售額已經(jīng)突破30億。
更令人好奇的在于，一個(gè)做醫(yī)用敷料的企業(yè)，究竟如何孵化出這樣一個(gè)大眾消費(fèi)品牌？而且僅用一朵棉花，就成功打造了一個(gè)品牌。這個(gè)過(guò)程中，全棉時(shí)代究竟做對(duì)了哪些事情？
近日，《零售老板內(nèi)參》APP專(zhuān)訪了全棉時(shí)代總經(jīng)理李建全，詳細(xì)聽(tīng)他講解了全棉時(shí)代的生意經(jīng)。
一不小心切中風(fēng)口
全棉時(shí)代的創(chuàng)立有點(diǎn)意思，也有點(diǎn)“意外”。因?yàn)樗皇抢罱ㄈ肮室鉃橹�，某種程度來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是一種“機(jī)緣巧合”。
故事要從李建全創(chuàng)辦的第一家公司——穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)穩(wěn)健醫(yī)療)開(kāi)始說(shuō)起。1991年，36歲的李建全正式注冊(cè)成立了珠海穩(wěn)健醫(yī)療公司，專(zhuān)做醫(yī)用敷料OEM，比如紗布等產(chǎn)品。
憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)健醫(yī)療很快成為擁有數(shù)千名員工的國(guó)際化集團(tuán)，中國(guó)醫(yī)用敷料產(chǎn)品標(biāo)桿企業(yè)，成功進(jìn)入全球600多家醫(yī)院和近2萬(wàn)家藥店，并最終在美國(guó)上市。
取得成功的穩(wěn)健醫(yī)療沒(méi)有安于現(xiàn)狀，李建全認(rèn)為，企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展壯大，就需要不斷做技術(shù)創(chuàng)新，而全棉時(shí)代就是在這個(gè)過(guò)程中悄然醞釀。
2003年開(kāi)始，致力于研發(fā)自主品牌的穩(wěn)健醫(yī)療，開(kāi)始投入數(shù)億元研發(fā)一種“全棉水刺無(wú)紡布”的技術(shù)。因?yàn)槔罱ㄈl(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)紗布容易掉線頭引起傷口感染等問(wèn)題，而全棉水刺無(wú)紡布質(zhì)地柔軟、親膚性好，如果能研發(fā)出這樣的產(chǎn)品，李建全當(dāng)時(shí)認(rèn)為它可以取代紗布，并在醫(yī)療行業(yè)大面積推行。
2005年，全棉時(shí)代的“全棉水刺無(wú)紡布”研發(fā)成功并獲得專(zhuān)利。但之后的事情讓李建全始料未及。由于缺乏認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，新技術(shù)得不到國(guó)內(nèi)外的醫(yī)療認(rèn)證，無(wú)法真正進(jìn)入市場(chǎng)。原本的計(jì)劃落了空，花費(fèi)了巨額研究經(jīng)費(fèi)的“全棉水刺無(wú)紡布”技術(shù)，竟無(wú)用武之地。
如果當(dāng)初這項(xiàng)技術(shù)不能真正商用，對(duì)于穩(wěn)健醫(yī)療來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是重大的戰(zhàn)略失誤。但意外的是，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家卻對(duì)這種產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。于是在2008年，穩(wěn)健醫(yī)療就將大批棉質(zhì)卷材賣(mài)給了國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家。
也是這個(gè)時(shí)候，李建全看到了“醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的巨大商機(jī)，因?yàn)樗庾R(shí)到，如果只做原材料的生產(chǎn)廠家，既難有議價(jià)權(quán)，利潤(rùn)空間也很有限，但如果把它做成產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，未來(lái)的想象空間就會(huì)變得很大。
經(jīng)過(guò)一系列籌備，2010年主打百分之百純棉產(chǎn)品的大眾消費(fèi)品牌——全棉時(shí)代正式上線了。
但是理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨感。全棉時(shí)代創(chuàng)立前四年一直虧損，共計(jì)虧損了1.5億元。對(duì)此李建全不無(wú)感慨地說(shuō)：“前兩年虧損，大家還能忍受，但第三年、第四年還在虧損時(shí)，連投資人和董事會(huì)也開(kāi)始質(zhì)疑這個(gè)項(xiàng)目了�！�
當(dāng)時(shí)人們的普遍觀點(diǎn)是，這種純棉產(chǎn)品不可持續(xù)，例如全棉時(shí)代一包綿柔紙巾(100抽)賣(mài)20元，而人們?nèi)粘Ｓ檬褂闷胀埥?也是100抽左右)只賣(mài)6元左右，讓用戶(hù)花超過(guò)3倍的價(jià)格買(mǎi)一件價(jià)格敏感度高的剛需產(chǎn)品，他們認(rèn)為這種思路有點(diǎn)懸。
但李建全始終相信棉柔紙巾會(huì)有市場(chǎng)�！翱赡苁俏疫@個(gè)人比較倔強(qiáng)，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，這么好的產(chǎn)品怎么會(huì)做不成�！崩罱ㄈf(shuō)，“其實(shí)第四年虧損的時(shí)候，我仍然看不到盈利的希望，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)還要虧損一兩年，沒(méi)想到第五年突然盈利了，之后就步入正軌了�！�
不過(guò)李建全的堅(jiān)持也并非盲目，全棉時(shí)代前四年雖然一直虧損，但是每年的銷(xiāo)售額都會(huì)翻番，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，邊際成本是越來(lái)越低的。
沒(méi)有想象中好做的30億年銷(xiāo)
2015年實(shí)現(xiàn)盈利的全棉時(shí)代，之后便走上了發(fā)展的快車(chē)道，并在2017年實(shí)現(xiàn)了全年銷(xiāo)售額破30億的佳績(jī)。
那么在這八年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，全棉時(shí)代究竟做對(duì)了哪些事情？
成功觸網(wǎng)，無(wú)疑是一個(gè)十分典型的案例。全棉時(shí)代成立初期，正是中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的階段，線下品牌走到線上已經(jīng)成為大的趨勢(shì)，李建全同樣躍躍欲試，希望在線上大干一場(chǎng)。
2011年，全棉時(shí)代將電商業(yè)務(wù)放到北京，并請(qǐng)了一批專(zhuān)業(yè)人士，搭建了自營(yíng)B2C網(wǎng)站，還入駐了天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。但事與愿違，第一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)十分慘淡，銷(xiāo)售額1000萬(wàn)，最終核算下來(lái)，還虧損1500萬(wàn)元。
但全棉時(shí)代沒(méi)有放棄電商業(yè)務(wù)，反而繼續(xù)加大投入，但將電商業(yè)務(wù)重新拉回深圳，由李建全親自操刀，團(tuán)隊(duì)管理、成本控制很快就起了效果。
但在開(kāi)拓線上的時(shí)候，有一件事李建全沒(méi)有按“行規(guī)”辦。上線初期，很多人勸他做線上專(zhuān)供款，即線上線下的產(chǎn)品不太一樣，當(dāng)然價(jià)格也有差異。當(dāng)時(shí)很多品牌都這樣做，但全棉時(shí)代卻始終堅(jiān)持線上線下一盤(pán)貨。
李建全的理由很簡(jiǎn)單：全棉時(shí)代是一個(gè)品牌，就要保證線上線下是同樣的商品，同樣的質(zhì)量，給到用戶(hù)的也是同樣的體驗(yàn)。
但這樣的堅(jiān)持，也讓全棉時(shí)代承受了不小的壓力。因?yàn)榫�上經(jīng)常搞促銷(xiāo)活動(dòng)，這就導(dǎo)致線上線下價(jià)格不一致。針對(duì)這一問(wèn)題，李建全給出的解決方案是：只要線下用戶(hù)找過(guò)來(lái)，一定返還比線上多收的價(jià)格。
現(xiàn)在隨著整體銷(xiāo)售規(guī)模的增加，線下店也能逐步跟進(jìn)線上的銷(xiāo)售價(jià)格，不過(guò)線下店依然有自己的競(jìng)爭(zhēng)力，例如有更加豐富的商品展示，還有更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，這讓很多用戶(hù)依然喜歡逛線下門(mén)店。
對(duì)于電商的游戲規(guī)則，李建全認(rèn)為，要去逐步適應(yīng)，而不是排斥。雖然線上定價(jià)較低，而且還要包郵，這也成為全棉時(shí)代前四年虧損的重要原因，但線上的拉新作用是很明顯的。
在發(fā)力線上線下銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，全棉時(shí)代也在強(qiáng)化自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——商品品質(zhì)。
據(jù)李建全介紹，全棉時(shí)代所使用的棉花，90%是從全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地進(jìn)口�！耙�?yàn)槲业暮芏喈a(chǎn)品不容許有一點(diǎn)雜質(zhì)，所以對(duì)原材料要求是很高的�！�
而在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全棉時(shí)代更有堅(jiān)強(qiáng)的后盾——穩(wěn)健醫(yī)療。穩(wěn)健醫(yī)療目前在全國(guó)有上十家工廠，五六千名員工，全棉時(shí)代60%的產(chǎn)品都是由穩(wěn)健醫(yī)療的工廠生產(chǎn)，剩下40%雖然不在穩(wěn)健醫(yī)療生產(chǎn)，但生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工序都被嚴(yán)格控制。
與穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)展思路十分相似的一點(diǎn)是，全棉時(shí)代也看重技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新。據(jù)了解，全棉時(shí)代在研發(fā)上已經(jīng)投入了幾個(gè)億，占到整個(gè)銷(xiāo)售額的4%至5%。
譬如，全棉時(shí)代正在棉纖維方面做技術(shù)創(chuàng)新，目的是要制作出來(lái)的衣服，既要具備棉花的舒適度和透氣性，也有化纖材質(zhì)的時(shí)尚感，“我們有一個(gè)幾十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，目前專(zhuān)門(mén)做新品的研發(fā)�！�
從嚴(yán)格選材，到復(fù)用穩(wěn)健醫(yī)療成熟的工廠，再到持續(xù)的新品研發(fā)，全棉時(shí)代正在構(gòu)筑自己的護(hù)城河。
但以上這些成功經(jīng)驗(yàn)，并不代表前方就是一片坦途。李建全坦言，全棉時(shí)代只做純棉產(chǎn)品，這種產(chǎn)品定位要讓更多的用戶(hù)接受，還是需要一定時(shí)間和考驗(yàn)的。
值得注意的是，全棉時(shí)代今年雙十一的銷(xiāo)量，并沒(méi)有像以往那樣每年翻一番。2017年雙十一，全棉時(shí)代天貓旗艦店當(dāng)天銷(xiāo)售額為4.06億，對(duì)比2016年的2.6億，同比增長(zhǎng)56%。而今年的雙十一，天貓旗艦店當(dāng)天的銷(xiāo)售額以4.03億收官，甚至沒(méi)有超過(guò)去年的銷(xiāo)售額。好在全棉時(shí)代的排名并未改變，依然是母嬰大類(lèi)第二，母嬰用品第一的成績(jī)。
李建全認(rèn)為，今年的銷(xiāo)售還是受到了市場(chǎng)形勢(shì)的影響。但從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，定位全棉產(chǎn)品，主打年輕女性的全棉時(shí)代，當(dāng)把自己的主流用戶(hù)更大范圍的影響到的時(shí)候，是否也面臨一個(gè)增長(zhǎng)的天花板？也就是說(shuō)，針對(duì)當(dāng)前定位，當(dāng)市場(chǎng)容量達(dá)到一定規(guī)模，越往上，銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)越慢。
一手開(kāi)出1900平米線下店，一手進(jìn)軍全品類(lèi)
全棉時(shí)代不是沒(méi)有意識(shí)到這樣的問(wèn)題，反而十分關(guān)注，并且在積極應(yīng)對(duì)。
全品類(lèi)應(yīng)該是一個(gè)重要的發(fā)展方向。據(jù)李建全介紹，全棉時(shí)代當(dāng)前主流用戶(hù)群體，年齡集中在25-35歲之間，而在這部分主流消費(fèi)群體當(dāng)中，女性用戶(hù)又占到85%，并且95%的用戶(hù)是大學(xué)本科學(xué)歷。也就是說(shuō)，年輕、追求生活品質(zhì)的女性用戶(hù)，是全棉時(shí)代當(dāng)前的主流用戶(hù)群體。
打開(kāi)全棉時(shí)代天貓官方旗艦店，銷(xiāo)量排名靠前的品類(lèi)有棉柔紙巾、衛(wèi)生巾、嬰兒浴巾。據(jù)了解，在今年雙十一當(dāng)天，由王俊凱代言的棉柔紙巾銷(xiāo)售額就突破1億元。
但李建全的目光不止于此，不管是用戶(hù)群體上，還是產(chǎn)品品類(lèi)上，他都希望有更廣闊的延伸。
事實(shí)上，全棉時(shí)代已經(jīng)向全品類(lèi)進(jìn)軍了，即實(shí)現(xiàn)從純棉柔巾到服飾服裝等全品類(lèi)擴(kuò)展。截至目前，全棉時(shí)代已有4000多種產(chǎn)品。在天貓官方旗艦店里，全棉時(shí)代的商品被分為嬰童、女士、男士、家居、床上用品、旅游戶(hù)外等。
“在全品類(lèi)的基礎(chǔ)上，我們希望覆蓋的用戶(hù)群體是從嬰兒到老年人，因?yàn)槿魏我粋�(gè)年齡段的用戶(hù)，對(duì)全棉產(chǎn)品都是有需求的�！崩罱ㄈf(shuō)道。
另外，雖然線上是全棉時(shí)代的主要出貨渠道，但李建全并沒(méi)有停止自營(yíng)店拓展的步伐。因?yàn)閺倪^(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)看，實(shí)體店對(duì)于全棉時(shí)代品牌力的形成，發(fā)揮了很大的促進(jìn)作用。
“今天我還看了北京幾處地方，在四環(huán)五環(huán)的位置，我覺(jué)得那些地方的消費(fèi)水平在提升，也是不錯(cuò)的選址地點(diǎn)�！崩罱ㄈf(shuō)道。
而在門(mén)店店型上，全棉時(shí)代目前已經(jīng)迭代到了第五代門(mén)店，甚至包括三家已經(jīng)開(kāi)出的1300平米的大店，這些大店在銷(xiāo)售的同時(shí)，也加入了很多體驗(yàn)區(qū)，例如全棉咖啡區(qū)、Purcotton DIY全棉定制區(qū)，還有Hello Kittylife專(zhuān)區(qū)，以此來(lái)強(qiáng)化門(mén)店的展示性和體驗(yàn)性。
據(jù)李建全透漏，全棉時(shí)代很快還會(huì)開(kāi)出1900平米的大店，因?yàn)殡S著全棉時(shí)代進(jìn)軍全品類(lèi)，商品品類(lèi)越來(lái)越多，他們需要一些大的店型做全面的商品展示，在為用戶(hù)提供豐富品類(lèi)的同時(shí)，也通過(guò)多樣的體驗(yàn)和富有情調(diào)的門(mén)店設(shè)計(jì)，讓全棉時(shí)代真正俘獲用戶(hù)心智。
線上線下同時(shí)發(fā)力，又不斷加深融合，李建全希望在新零售的趨勢(shì)下，還能找到全棉時(shí)代更快速的增長(zhǎng)方式。
