1月17日，以保暖但不時(shí)尚為特點(diǎn)的UGG剛在巴黎男裝周上博了一把眼球。和常見(jiàn)的款式不同，超長(zhǎng)的雪地靴懶懶地掛在模特們的小腿上，這個(gè)具有突破性的長(zhǎng)度把褶皺都變得并不臃腫，反而有趣了起來(lái)。這是UGG與法國(guó)時(shí)尚品牌Y/Project的合作款式，帶有街頭風(fēng)格的嘗試讓UGG又重新站在了聚光燈下。
話(huà)題熱度還未消退，UGG近日又和日本時(shí)裝品牌Sacai推出了聯(lián)名系列，并在Sacai的秋季男裝發(fā)布會(huì)上展出。Sacai的讀音為“撒卡一”，與日語(yǔ)里的“世界”發(fā)音相同，由創(chuàng)始人Chitose Abe在1999年創(chuàng)立。她的設(shè)計(jì)中透露著一絲瀟灑感，無(wú)論是剪裁還是裝飾的細(xì)節(jié)都非常豐富。其實(shí)，Sacai本來(lái)就很愛(ài)和鞋履合作，例如Nike和Converse。
但與UGG的合作還是比較新鮮，一個(gè)是常被詬病為不好看的保暖羊毛靴，另一個(gè)卻是被譽(yù)為“下個(gè)世紀(jì)的華倫天奴”的日本時(shí)裝界黑馬。而這一聯(lián)姻成為了UGG宣布轉(zhuǎn)型的開(kāi)端，UGG母公司Deckers旗下的生活方式品牌負(fù)責(zé)人Andrea ODonnell表示，現(xiàn)在是UGG重新進(jìn)行品牌定位和海外擴(kuò)張的時(shí)機(jī)。
轉(zhuǎn)型的第一步，UGG選擇從男裝線(xiàn)突破。“目前很多策略都是宏觀(guān)層面的，比如春夏季的銷(xiāo)售中，男裝是非常重要的�！監(jiān)Donnell說(shuō)。男裝產(chǎn)品占UGG總銷(xiāo)售額的15%，未來(lái)將向30%的目標(biāo)進(jìn)發(fā)�！岸椅覀冞�要在保留經(jīng)典款式的同時(shí)給UGG賦予時(shí)尚的感覺(jué)�！笨墒�，UGG引以為傲的經(jīng)典款雪地靴只占總銷(xiāo)售額的20%，主要原因是“太基礎(chǔ)款”。除了生活在北美的人，其他地區(qū)的消費(fèi)者很難喜歡上這一款式。此外，UGG由于本身的產(chǎn)品屬性，非常依賴(lài)于季節(jié)，秋冬兩季的收入占比遠(yuǎn)超春秋。而羊皮價(jià)格的波動(dòng)也很容易導(dǎo)致UGG毛利率下跌，例如2012年時(shí)就因?yàn)槌杀驹黾�，Deckers的毛利率同比下降了4.61%。
這也是對(duì)去年集團(tuán)面臨的創(chuàng)新危機(jī)做出的改變。2017財(cái)年第一季度，Deckers集團(tuán)旗下所有品牌的銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌，UGG甚至比同期下滑了20%。Deckers集團(tuán)早前在尋找買(mǎi)家，但一直未能達(dá)成交易，私募基金Marcato Capital收購(gòu)了該集團(tuán)6%的股份后，卻被其他股東要求賣(mài)盤(pán)。Susquehanna集團(tuán)的分析師曾表示，UGG作為Deckers的核心品牌，由于缺乏創(chuàng)新、過(guò)度生產(chǎn)以及業(yè)績(jī)低迷的狀況，很難有買(mǎi)家愿意收購(gòu)。他建議Deckers盡快對(duì)旗下品牌做出改革和戰(zhàn)略調(diào)整，以恢復(fù)盈利。
因此，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型就成了UGG拓張海外市場(chǎng)的必然之舉。去年發(fā)布的春季系列鞋款銷(xiāo)售額達(dá)到了UGG總銷(xiāo)售額的22%，這一市場(chǎng)反饋?zhàn)C明了創(chuàng)新的效用，ODonnell希望接下來(lái)的3到5年能再增長(zhǎng)2倍。接下來(lái)，UGG還將在秋天和Phillip Lim、Jeremy Scott合作。
