提到去買(mǎi)鄂爾多斯的羊絨衫，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者也許會(huì)眉頭微皺。不過(guò)作為一個(gè)老品牌，鄂爾多斯銷售的羊絨衫也留有不少媽媽輩的印記。如今，這個(gè)日漸老化的品牌也正在試圖重塑形象。
內(nèi)蒙古鄂爾多斯資源股份有限公司(下稱“鄂爾多斯”，600295.SH)近日發(fā)布公告稱，公司擬定募集資金逾4億元用于渠道擴(kuò)展及品牌升級(jí)建設(shè)等。根據(jù)公告披露的內(nèi)容，本次非公開(kāi)發(fā)行的股票數(shù)量合計(jì)不超過(guò)6295萬(wàn)股，募集資金總額不超過(guò)4.37億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后的募集資金凈額擬全部投資營(yíng)銷渠道拓展、品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)生產(chǎn)體系升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目和信息化系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
鄂爾多斯上市公司的業(yè)務(wù)可分為羊絨服裝、電力冶金化工兩大板塊。其中，羊絨服裝板塊為公司所從事的羊絨品類服裝及服飾為主的生產(chǎn)加工、品牌建設(shè)與市場(chǎng)銷售。雖然以羊絨制品起家，但記者注意到，鄂爾多斯2016年的年報(bào)中的總營(yíng)收達(dá)165.9億元，其中中羊絨服裝業(yè)務(wù)的收入僅為24.7億元。
在中國(guó)人的羊絨消費(fèi)觀念中，市場(chǎng)上品牌相對(duì)較雜，并未形成一個(gè)大型的，享譽(yù)全國(guó)的羊絨品牌。而羊絨這種材質(zhì)，從來(lái)被稱為“纖維的鉆石”和“軟黃金”，隨著如今中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，一些消費(fèi)品公司重視起來(lái)。而控制著羊絨原料的鄂爾多斯顯然不想放棄這樣一個(gè)將會(huì)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)，尤其是鄂爾多斯年輕一代的管理層接任后，這一勢(shì)頭更加明顯。
目前鄂爾多斯董事長(zhǎng)為王臻，生于1980年，是原董事長(zhǎng)王林祥的女兒。公開(kāi)資料顯示，王臻早前畢業(yè)于英國(guó)劍橋大學(xué)，回國(guó)后不久進(jìn)入鄂爾多斯工作。王臻接手公司后試圖向外界傳遞出的信號(hào)是鄂爾多斯在重塑品牌，進(jìn)行品牌升級(jí)。而該公司對(duì)于其老本行羊絨的未來(lái)規(guī)劃在去年逐漸浮出水面。
在一年前的2016年7月，鄂爾多斯就曾發(fā)布增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元將用于營(yíng)銷渠道拓展及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。到了9月初，這家公司對(duì)于未來(lái)的品牌規(guī)劃漸顯。
王臻當(dāng)時(shí)對(duì)外接受采訪時(shí)稱，她將原來(lái)的單品牌拆分進(jìn)行多品牌運(yùn)營(yíng)，如“ERDOS”定位于中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)主流消費(fèi)人群;“鄂爾多斯1980”是更傳統(tǒng)、內(nèi)斂、成熟的一群消費(fèi)者;“1436”服務(wù)更加高端的消費(fèi)者。
“三年內(nèi)，我們計(jì)劃國(guó)內(nèi)新開(kāi)店298家、海外開(kāi)店26家�！蓖跽閷�(duì)外宣稱，“這是基于我們對(duì)消費(fèi)者的理解和細(xì)分，所以現(xiàn)在我們才敢這個(gè)大膽地去進(jìn)行投入。雖然我們都明白大的環(huán)境形勢(shì)，但是也我們認(rèn)為細(xì)分市場(chǎng)都有各自發(fā)展的空間，有挑戰(zhàn)，也有不可多得的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要比其它服裝品類的遠(yuǎn)為高速。”
雖然鄂爾多斯已將公司重新梳理定位，但也有不少行業(yè)人士指出，現(xiàn)在想要再占領(lǐng)市場(chǎng)就變得比過(guò)去困難很多。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了太多的頂級(jí)歐洲品牌后，想要打贏這一仗會(huì)尤為艱辛。
羊絨服裝是近年國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速的服裝品類。LV、Prada、Gucci、MaxMara等全球性奢侈品品牌，每年都會(huì)推出大量羊絨制服飾。
數(shù)據(jù)顯示，像BrunelloCucinelli這樣專注做頂級(jí)羊絨制品的公司，其在2011-2015年，營(yíng)業(yè)收入從2.43億歐元增長(zhǎng)到4.15億歐元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.3%。如今，諸如LoroPiana、BrunelloCucinelli等品牌均已進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，BrunelloCucinelli今年上半年的財(cái)報(bào)顯示其大中華市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng) 34.6%。“經(jīng)常在世界時(shí)尚和奢侈品中心消費(fèi)中國(guó)和亞洲游客也是品牌的目標(biāo)客戶。”公司董事會(huì)主席兼 CEOBrunello Cucinelli說(shuō)。
鄂爾多斯認(rèn)為，從整體行業(yè)來(lái)看，作為高端消費(fèi)的代表之一，個(gè)性化、時(shí)尚化的羊絨服裝產(chǎn)品需求會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。此外，公司方面認(rèn)為其羊絨服裝產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍內(nèi)擁有原料、生產(chǎn)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還擁有絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)。未來(lái)將生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的更加充分，配合推出更多適銷產(chǎn)品，大幅提升公司羊絨服裝產(chǎn)品的全球市場(chǎng)份額，提高公司銷售收入和利潤(rùn)。
