9月以來，中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)段中，來自武漢的貓人、麗乃馨、愛帝、溫馨等內(nèi)衣品牌的廣告頻繁亮相，擔(dān)任這些品牌形象代言人的影視明星李嘉欣、劉嘉玲、王誨珍等走馬燈似的出現(xiàn)在武漢，由內(nèi)衣品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)、經(jīng)營理念研討會(huì)等等推廣品牌形象、推廣品牌經(jīng)營理念的活動(dòng)，也在武漢都市里掀起一陣陣熱潮。相比之下，以女裝生產(chǎn)經(jīng)營為主體的武漢服裝業(yè)，無論是產(chǎn)品訂貨發(fā)布會(huì)還是品牌形象展示推廣，都顯得多少有些冷清。
武漢一家服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)衣品牌的舉措不解道：不就是賣內(nèi)衣嗎，花那多錢做廣告，實(shí)在是太瘋狂了。一家經(jīng)營海外品牌的武漢服裝商探問：像這樣推廣品牌有效果嗎?記者走訪了多家武漢服裝廠商，大多都對(duì)內(nèi)衣品牌的經(jīng)營方式表示質(zhì)疑。
據(jù)悉，去年進(jìn)入中國市場(chǎng)落戶武漢的法國品牌“麗乃馨”，今年投入品牌推廣的費(fèi)用達(dá)3000多萬元，但到9月底止，該品牌已收回貨款2000多萬元。麗乃馨中國區(qū)CEO何劭強(qiáng)先生告訴記者，該品牌的應(yīng)季產(chǎn)品鳳尾絨羊毛內(nèi)衣因貨品準(zhǔn)備不足，經(jīng)銷商已拿不到貨了。盡管受“非典”影響，“麗乃馨”內(nèi)衣今年度實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的銷售收入已不成問題。而“描人”品牌推廣的效應(yīng)，是“貓人時(shí)尚內(nèi)衣”深入人心，“貓人”品牌在短短的兩年中創(chuàng)下銷售收入3億元的業(yè)績(jī)，成為國內(nèi)時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌。
內(nèi)衣是項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)不高、缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品主導(dǎo)的小服裝種類，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的我國服裝市場(chǎng)上，內(nèi)衣品牌為何能蓬勃發(fā)展，成為市場(chǎng)上超越時(shí)裝品牌形象的生力軍呢?分析內(nèi)衣品牌經(jīng)營的成功之處，我國服裝品牌可獲取的發(fā)展啟示是多方面的：
產(chǎn)品的革命化創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。記者在武漢幾家內(nèi)衣品牌公司發(fā)現(xiàn)，深入研究消費(fèi)者的時(shí)尚需求，不斷從面料的更新?lián)Q代抓起，緊密貼近國際時(shí)尚流行脈搏開發(fā)新型產(chǎn)品，是眾多內(nèi)衣品牌不斷征服消費(fèi)者的法寶�！柏埲恕逼放苾�(nèi)衣從2000年起，徹底放棄經(jīng)營了三年的全棉毛內(nèi)衣，全部產(chǎn)品改用萊卡面料，2001年又全線推出綠色纖維MODAL面料系列產(chǎn)品，2002年率先采用美國杜邦最新研究開發(fā)的TACTEL和COOLMAX面料，加上融合人文主義關(guān)愛的服裝款式設(shè)計(jì)，使“描人”品牌的消費(fèi)者始終與世界同步享受最新科技帶來的時(shí)尚文化。
面料是服裝產(chǎn)品個(gè)性風(fēng)格、內(nèi)在品質(zhì)以及時(shí)尚流行文化的重要體現(xiàn)。但一些面料供應(yīng)商告訴記者，武漢女裝企業(yè)中除了一兩家外，多數(shù)企業(yè)老板很難接受高檔次高品質(zhì)高價(jià)位的新型個(gè)性面料，仿進(jìn)口面料、仿毛面料和適應(yīng)面廣的大路面料卻很受歡迎。因此，產(chǎn)品陳舊、模仿性強(qiáng)、個(gè)性化不鮮明，成為武漢一些品牌服裝的通病。
個(gè)性文化的提煉與推廣是品牌角逐市場(chǎng)的資本。記者從武漢幾家內(nèi)衣品牌公司提供的品牌平面、電視、營銷終端形象廣告發(fā)現(xiàn)，每家?guī)缀醵际怯蔀閲鴥?nèi)外著名品牌策劃服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)制作的，品牌的產(chǎn)品文化、貨柜文化、終端店面文化、包裝文化、陳列文化、推廣文化系列化強(qiáng)，個(gè)性鮮明，特色突出。有資料表明，這些內(nèi)衣品牌公司每年投入品牌形象個(gè)性文化研究、包裝、推廣的費(fèi)用，都在七位數(shù)甚至八位數(shù)之上。
和內(nèi)衣品牌一樣，武漢一些服裝廠商也在搞品牌形象包裝，可深入研究品牌文化個(gè)性的較少，喜歡模仿一些知名品牌和國外同行的較多，品牌推廣講究長(zhǎng)效深人人心者少，急功近利者多。武漢許多服裝廠商也有花錢請(qǐng)策劃公司拍平面廣告、搞店面設(shè)計(jì)的，但深圳一家著名品牌形象包裝公司負(fù)責(zé)人告訴記者，他們與武漢服裝廠商接觸發(fā)現(xiàn)，大多是95％的時(shí)間談價(jià)錢而不談品牌文化和形象廣告的創(chuàng)意，價(jià)格談得精疲力竭了，剩余的時(shí)間企業(yè)老板最后拿出一個(gè)外國品牌的樣本來，“就照這個(gè)樣子做吧!”當(dāng)武漢的服裝品牌形象出現(xiàn)在同一場(chǎng)合時(shí)，雷同的品牌形象又能如何去打動(dòng)消費(fèi)者呢?
營銷終端的時(shí)尚建設(shè)是品牌征服市場(chǎng)關(guān)鍵。如何將品牌的精神價(jià)值和文化認(rèn)同融入在商品、貨柜道具、形象包裝推廣、銷售服務(wù)等每個(gè)細(xì)節(jié)中，是武漢幾家內(nèi)衣品牌在商場(chǎng)努力營造獨(dú)特的文化品位，促進(jìn)商品銷售的有力手段。記者在武漢廣場(chǎng)法國“麗乃馨”品牌專廳看到，無論是寓意對(duì)人體關(guān)愛體恤的柔和的圓弧柜邊及柜角，還是象征女子曲態(tài)的海藍(lán)柜壁曲線，無論是形象代言人李嘉欣懷抱去了刺的玫瑰，演繹“美麗還要不扎人”的羊毛內(nèi)衣產(chǎn)品特征，還是整個(gè)終端專柜風(fēng)格鮮明的國際時(shí)尚色彩，都給人一種濃郁的時(shí)尚文化魅力。正是這種品牌的時(shí)尚魅力感染了消費(fèi)者，刺激了消費(fèi)欲望。
可在武漢廣場(chǎng)女裝部，記者不用看商標(biāo)名，只需看那些掛有擺著近乎同樣姿勢(shì)的洋模特招貼畫，只看看需廳內(nèi)服裝上下配套不齊， “二到三折”促銷招牌醒目的店堂，就能斷言是武漢品牌的服裝。忽略品牌個(gè)性風(fēng)格的包裝，特別是在營銷的終端，用近乎瘋狂的打折促銷方式來吸引消費(fèi)者，是武漢時(shí)裝品牌被人評(píng)為缺乏時(shí)尚文化的關(guān)鍵所在。 記者 毛立輝
