作為安杰智揚(yáng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的首席品牌運(yùn)營(yíng)專家，安杰現(xiàn)在遇到了一個(gè)不小的麻煩。他現(xiàn)在正服務(wù)于一家童裝企業(yè)，原本已經(jīng)發(fā)展不錯(cuò)的一個(gè)童裝后起之秀忽然之間就處在了一種半停頓的狀態(tài)，“這讓我非常擔(dān)心”。

　　他介紹說，該童裝企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，總經(jīng)理相信“渠道是品牌”，所以想把相當(dāng)部分的資金用在渠道建設(shè)上，打響品牌知名度；而股東們則堅(jiān)持“生產(chǎn)才是品牌”，認(rèn)為只有產(chǎn)品好了才能有好的市場(chǎng)聲譽(yù)。雙方各持己見，相持不下。

　　“實(shí)際上這種事情是現(xiàn)在的行業(yè)不規(guī)范引起的”，作為半個(gè)局外人，安杰顯然看的要比較清楚。的確，在目前正在“風(fēng)云變幻”的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)“如果不按照市場(chǎng)運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行做事是非常麻煩的”。

　　內(nèi)因：童裝市場(chǎng)利潤(rùn)下滑

　　近日，國(guó)內(nèi)首家以兒童消費(fèi)為主題的專業(yè)購(gòu)物中心——美奇國(guó)際兒童城在武漢開業(yè)，包括米奇妙、藍(lán)貓、巴拉巴拉、史努比等知名童裝在內(nèi)的100多個(gè)童裝品牌匯聚在了一起。不僅在武漢，在其他各大城市，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越白熱化。“中高檔童裝品牌銷售日漸火熱，那些低端的甚至是水貨的所謂童裝品牌的日子越來越不好過，直到最后被淘汰出市場(chǎng)。”美奇國(guó)際兒童城招商經(jīng)理李民強(qiáng)對(duì)此有切身體會(huì)。

　　童裝市場(chǎng)的興起要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于男裝和女裝。20世紀(jì)90年代初，當(dāng)時(shí)的童裝可謂是暴利，雖然產(chǎn)品無論是從款式上還是從質(zhì)量上都難以和成人服裝抗衡，但是利潤(rùn)之大卻是讓成人服裝生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)無不側(cè)目�！盁o利不起早”，這是商家信奉的格言，在這個(gè)格言的驅(qū)使之下，90年代中后期，一大批成人服裝生產(chǎn)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型改做兒童服裝，比如現(xiàn)在比較知名的童裝巴拉巴拉就是森馬服飾轉(zhuǎn)型之后的一個(gè)產(chǎn)物。另外，也有像娃哈哈集團(tuán)那樣，跨行業(yè)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的公司。

　　隨著眾多成人服裝生產(chǎn)企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)的不斷滲入，現(xiàn)在的童裝利潤(rùn)與90年代已經(jīng)無法相提并論，而市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)更是加劇了整個(gè)童裝利潤(rùn)的下降。

　　外因：惡性競(jìng)爭(zhēng)后果顯現(xiàn)

　　據(jù)了解，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)童裝品牌大約有200多個(gè)，而生產(chǎn)童裝的企業(yè)則多達(dá)6000多家，即便按照每個(gè)品牌有10家生產(chǎn)企業(yè)在參與生產(chǎn)來計(jì)算，童裝品牌生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)也不過2000余家，而其余的4000家童裝生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的童裝會(huì)是什么呢？“當(dāng)然就是要么是品牌還沒有形成的產(chǎn)品，要么就是直接仿冒200多家品牌童裝的產(chǎn)品。”廣州一位不愿意透露姓名的童裝企業(yè)總經(jīng)理很直截了當(dāng)。

　　市場(chǎng)正在發(fā)生一些變化，大中城市的消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)�裝時(shí)，已經(jīng)很少到原先光顧的批發(fā)市場(chǎng)、地?cái)偵线M(jìn)行選購(gòu)。而這樣做的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一方面現(xiàn)在健康觀念已經(jīng)日益深入民心，消費(fèi)者感覺到品牌服裝才是安全、健康的服裝；另一方面工商、檢驗(yàn)檢疫等部門不斷加大對(duì)兒童用品的關(guān)注力度。

　　李民強(qiáng)表示，童裝市場(chǎng)與男裝和女裝市場(chǎng)有很大不同：在品牌檔次上，男裝有明顯的低、中、高之分，而且每個(gè)檔次都有自己的生存空間；童裝則不同，它只有中高檔品牌而沒有低檔品牌。市場(chǎng)上存在的那些所謂低價(jià)位、超低價(jià)位的所謂品牌大部分都是水貨�！耙�?yàn)榧幢闶瞧放七M(jìn)行打折，為了品牌聲譽(yù)也不會(huì)把折扣壓到現(xiàn)在某些折扣店那樣的折扣�！倍�在美奇國(guó)際兒童城中，現(xiàn)在銷售的最好的也正是那些零售價(jià)位在100~400元的童裝。

　　對(duì)策：向男裝女裝看齊

　　安杰則認(rèn)為，目前的童裝企業(yè)沒有領(lǐng)袖，沒有真正的大品牌，更缺乏深度的營(yíng)銷手段。這也給了一些品牌從“大路貨”中跳出來的機(jī)會(huì)。

　　面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，安杰表示，童裝企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在童裝行業(yè)還有更大的發(fā)展空間，現(xiàn)在行業(yè)銷售最好的品牌并不一定是行業(yè)最好的參照對(duì)象，“一定要向男裝、女裝看齊”，改變舊有市場(chǎng)運(yùn)作觀念。

　　因此，對(duì)于現(xiàn)在的童裝企業(yè)來說，企業(yè)需要加大資金投入，崛起成為行業(yè)榜樣。由于現(xiàn)在的童裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層大都非專業(yè)人士，所以應(yīng)該真正吸收優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，只有這樣企業(yè)才能更專業(yè)。在做到前述兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷模式上更加多元化，比如在原有商場(chǎng)專柜渠道方面，企業(yè)要爭(zhēng)取更高的地位和地理位置，力求與男裝、女裝平起平坐；而在專賣店銷售渠道方面，企業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，增加專賣店的數(shù)量。