從保暖內衣到塑身內衣到彩棉內衣，在一群營銷高手大師們的策劃組織推波助瀾下，小小的內衣行業(yè)這幾年居然變得風起云涌、異常熱鬧。但05年的內衣市場整體發(fā)展是趨向理性，各廠家的競爭更多的集結到了產品、價格和終端上來。隨著消費者和終端日漸多元化的需求，有實力的廠家的產品線在不斷的調整豐富。如今，做文胸的、做內褲的、做保暖的、做無縫的眾多內衣企業(yè)，在主業(yè)基本穩(wěn)定，市場增長乏術的時候，都不約而同的把眼光盯上了家居服。
    一向敢為行業(yè)之先的無縫內衣巨頭紫秀去年12月在海南皇冠酒店召開全國招商推廣大會，高調推出100多款家居服產品，還率先推出了國內領先的結合無縫和家居開發(fā)技術的“無縫家居”系列產品；同期，南海文胸巨頭嘉莉詩則聘請范冰冰為形象代言人，在廣州舉辦經銷商峰會，大張旗鼓推廣家居服，此舉也許將會掀起家居服行業(yè)聘請明星作代言的潮流。與狼共舞、北極新秀、三槍、歐莉婭、拼牌、緣份鳥…，眾多的內衣的廠商們都已經推出或者正在考慮推出家居產品。
    所以，2006年，家居服無疑將會成為內衣市場的最大熱點。但筆者心中也充滿了疑慮，國內家居服的市場難道真有那么大嗎？真有那么大的蛋糕讓這么多的企業(yè)可以滿意的劃分嗎？帶著這份疑慮，筆者用將近兩個月時間對這個市場進行了一番仔細的調研分析后發(fā)現：對很多企業(yè)來說，2006年，被熱炒的家居服不僅不會是一個美麗的餡餅，而且會是一個美麗的陷阱。

    為什么說是美麗陷阱呢？原因主要在于：
    第一：家居服產品還不是必需品，市場容量有限，而盲目介入的品牌太多。
    家居服不象文胸、內褲、保暖衣產品那樣，是生活的必需品，是生活中少不了的；正因為家居服不是必需品，所以你就必須給消費者一個購買的理由，當消費者還沒找到足夠必須購買家居服的理由的時候，市場容量又能有多大？雖然近兩年的數據顯示家居服市場增長速度比較快，但總體市場容量絕對是有限的。
    筆者也調查過周圍的朋友，似乎還真沒有幾個有經常穿家居服的習慣。從營銷的角度這恰恰說明這一塊市場發(fā)展空間還很大，但理論終歸是理論，過多的企業(yè)涌入的速度，已經遠遠超過了市場培育、市場容量自然增長的速度。
    有些人買過家居服，但穿的次數并不多�，F代都市人，生活節(jié)奏快，晚上活動較多，也真沒有多少時間能在家里悠閑，有一套家居服，偶爾穿穿也就夠了。所以，這又影響到了消費者再次購買的想法。家居服市場還需要經過一段比較漫長的培育過程
    同樣，在產品的流通渠道里，家居服還很難登上主流的地位，家居服還是在扮演著配套內衣服飾的角色，和文胸、保暖內衣產品等組合在一起銷售。全國家居服的專賣店遠遠沒有其他品類的內衣專賣店多。筆者查閱過一些大商場的銷售數據，主流家居服品牌的銷售額一般只有主流文胸品牌的1/4、1/5左右，更只有常規(guī)內衣品牌的約7/1左右的銷量，這也無疑說明了家居服目前在內衣行業(yè)的市場地位。
    可以說，當有一天，家居服成為內衣市場的必需品的時候，家居服的春天才真正來到了，但絕對不會是2006，家居服的春天絕對不會來得那么早。
    第二：家居服進入門檻低，但設計含量較高。
    在通常的內衣系列產品里，文胸的技術含量應該是最高的，相應的門檻其實也是最高的。所以其他行業(yè)的外來者進入文胸行業(yè)，鮮有成功的案例。
    家居服行業(yè)整體門檻并不高，資金投入不用很大，其他行業(yè)的企業(yè)也很容易通過貼牌的方式進入這個市場，大量的涌入者導致了競爭的無序。
    但同時，操作品牌的家居服則需要有較高的設計含量。家居服在很多方面其實是與時裝接軌的，中國院校里本來就沒有專業(yè)的內衣設計專業(yè)，更加沒有家居服設計這個專業(yè)。所以，基本上做家居服設計的設計師們都是屬于半路出家的，行業(yè)優(yōu)秀的設計師資源奇缺，導致整體在設計上的創(chuàng)新能力嚴重不足。在企業(yè)一窩蜂、紛紛上馬這新項目的情況下，必然會導致彼此互相模仿、抄襲的局面。于是，產品的面料一樣，花色雷同、款式大同小異，這樣一來，嚴重同質化的產品，各品牌的競爭力又在哪里？
    現在眾多殺入家居服市場的新軍，大多是進行品牌化經營。做品牌就必然要有自己的產品特色，產品必然要有一定的設計含量，很多企業(yè)普遍面臨的問題會是：優(yōu)秀的設計師啊，你在哪里？
    第三：家居服市場表面沒有出現大品牌，事實上競爭已經非常激烈。
    行業(yè)雖然看上去似乎沒有強勢領導品牌，幾個主導品牌的規(guī)模都不算很大；但我們不要忽視這點，這些主導品牌規(guī)模不大，主要還是因為這塊市場真的并不是很大。但這些品牌大多經過多年的發(fā)展積累，有著充足的產品開發(fā)經驗和渠道優(yōu)勢，比如象富妮來等品牌，在短時間內其市場地位很難被超越。
    又比如主導做商場專柜的一些品牌，如康妮雅、秋鹿、美標、達爾麗、舒雅等，已經牢牢占據了商場家居服的銷售區(qū)域，因為受營業(yè)額的制約影響，商場一般不可能拿出更多的位置來做家居服。所以，以商場為主要渠道的品牌必須直接與上述主導品牌來競爭，才能在市場上取得一席之地。這對新品牌來說，難度是何其的大。
    而低端的家居服市場，更可以說已經被汕頭的品牌們所壟斷，多年的生產經驗技術積累，使得汕頭家居服在原材料、印染、開發(fā)、生產成本控制等方面有著很大的優(yōu)勢，在低端市場，競爭主要體現在價格的競爭，價格戰(zhàn)對行業(yè)的打擊是殘酷的，沒有成本優(yōu)勢的新進家居服品牌們（特別是那些貼牌品牌）必然將遭遇巨大的生存壓力。
     除上述原因外，2006年，還會有很多其它的因素會制約著家居服市場的發(fā)展。比如說渠道兼容能力。很多做保暖無縫內衣的代理商們根本不具備推廣家居服產品的能力，而廠家則又往往把市場銷售寄希望于這些現成的代理商身上。比如行業(yè)一旦形成明星代言的潮流，市場又會成為有實力者的燒錢游戲，對實力較弱的企業(yè)又將是致命打擊；還有，一些企業(yè)由于產品戰(zhàn)線拉得太長，導致精力和資源的分散，無形中又會影響到主業(yè)的銷售。這反過來又會影響到企業(yè)整體的經營戰(zhàn)略。
     2006的家居服市場，餡餅并沒有市場熱傳中的那么大，風險其實也并不小。美麗的陷阱，進去容易出來難，敬請廣大投資者還需慎重。