品牌之路：邁向明天的輝煌  
 —我國十大紡織企業(yè)打造品牌文化巡禮  
 文/本刊記者 潘欽棟
 
 
    為配合中國紡織工業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)開展的“中國紡織十大品牌文化推介活動”，本刊從本期起推出一個關(guān)于品牌文化建設(shè)的特別欄目。記者跟隨中國紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會常務(wù)副會長劉慧蘭帶隊(duì)的考察團(tuán)，走訪相關(guān)品牌企業(yè)，再查閱大量的資料，對成功的企業(yè)所策劃的品牌經(jīng)營案例，細(xì)致地進(jìn)行歸納整理，挖掘出它們獨(dú)特的個性以及蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵。本刊希望能通過這樣的方式，把這些企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)向全行業(yè)展示，讓其他企業(yè)從中得到啟迪，進(jìn)而結(jié)合自身的具體情況，發(fā)動一場長期性質(zhì)的品牌建設(shè)戰(zhàn)爭。

 在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢逐步加強(qiáng)的形勢下，在國際競爭體系中的大環(huán)境中，我國紡織品、服裝出口連續(xù)多年居世界首位，其中2004年中國紡織服裝業(yè)在世界上的市場份額達(dá)到28％，這是可喜的成績。但是，我們看到的事實(shí)是，一方面烙上“中國制造”印記的紡織品出口量已經(jīng)占據(jù)世界第一，但另一方面世界紡織工業(yè)上的“中國品牌”卻寥寥無幾。

面對這樣令人憂慮的形勢，我國紡織界充分認(rèn)識到在行業(yè)內(nèi)打造自己紡織品牌的重要性。為此，在中國紡織工業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)下，由中國紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會在 2005年組織開展了為期半年的“中國紡織十大品牌文化推介活動”，樹立行業(yè)榜樣，總結(jié)成功企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)并向全行業(yè)推廣，積極推進(jìn)我國紡織品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，發(fā)揮企業(yè)文化在創(chuàng)建品牌過程中的核心競
  爭力作用，促進(jìn)品牌文化建設(shè)，提升品牌中的文化價值，加速我國由紡織生產(chǎn)大國向紡織品牌大國轉(zhuǎn)變的過程。

2005年11月1日，中國紡織工業(yè)協(xié)會杜鈺洲會長在“中國紡織10大品牌文化座談會”上指出，織大國，在世界市場上占據(jù)了很大分額，生產(chǎn)的產(chǎn)品有很大進(jìn)步，而且價格便宜，具有很強(qiáng)的競爭力，但同時也要看到，我們的產(chǎn)品主要是貼牌出口，自己獲得的利潤不高，甚至很多企業(yè)內(nèi)銷的利潤率比外“十六屆五中全會會提出了堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建社會主義和諧社會的重大課題。在紡織行業(yè)里貫徹這一精神，就是要培育自主品牌、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和提高產(chǎn)業(yè)競爭力。重要的是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才會有高利潤回報(bào)�！�

杜鈺洲進(jìn)一步分析認(rèn)為，我國是一個紡銷的利潤率高1倍到1.5倍。大部分好處都讓外國人拿走了，原因在于我們?nèi)狈ψ灾髌放�，缺乏良好的營銷渠道，因此掌控不了市場。

近年來，美國、歐洲對中國紡織品出口設(shè)限引發(fā)的貿(mào)易摩擦越來越多，民族品牌的匱乏已在一定程度上成為制約我國紡織行業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。此外，雖然我國紡織品出口量巨大，但普遍存在行業(yè)利潤率低的現(xiàn)象，甚至一些低端紡織品出口售價已接近其生產(chǎn)成本，出口利潤極其低微。商務(wù)部部長薄熙來曾有一個形象的比喻：八億件襯衫的出口才能換來一架空客飛機(jī)。這個比喻說出了中國紡織品出口的本質(zhì)問題。

面對這種情況，杜鈺洲強(qiáng)調(diào)，要產(chǎn)業(yè)升級，提高國際競爭力，重要的是要創(chuàng)新。首先要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，其次是營銷創(chuàng)新，
  第三是行業(yè)整合，只有把這三方面工作做好，才能往高端邁進(jìn)，全方位提高競爭力，才能有高利潤，否則只能在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的低端打工，在低層次上競爭，我們不能滿足出口量世界第一，要做到實(shí)現(xiàn)利潤率第一，這是中國紡織行業(yè)提升的一個重要標(biāo)志。談到中國紡織品牌文化的建設(shè)，他認(rèn)為，企業(yè)品牌文化不是狹義的，品牌文化是企業(yè)的精神，本身就是競爭力。企業(yè)要從自己的實(shí)際情況出發(fā)，探索自己特有的品牌發(fā)展之路，提煉出企業(yè)品牌的要點(diǎn)，挖掘出企業(yè)獨(dú)有的個性，并進(jìn)行自我提升，進(jìn)而發(fā)展成為世界品牌。

目前，我國大多數(shù)紡織企業(yè)還是處在“世界加工廠”的層次，如何改變這樣的局面呢？中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授楊瑞龍認(rèn)為，我國企業(yè)若要真正與國際跨國公司平起平坐，遲早要邁過從“世界加工廠”過
  渡到“世界級品牌”這個“檻”，而要打造國際化品牌，僅僅守住國內(nèi)市場肯定是不行的，走出去是必然的選擇。因此，對于我國紡織企業(yè)來說，“走出去”雖然是一個充滿風(fēng)險的選擇，但絕對是創(chuàng)造品牌的必由之路。

綜觀國內(nèi)各行各業(yè)，經(jīng)歷過“走出去” 的海爾集團(tuán)無疑是一個創(chuàng)品牌較為成功的企業(yè)，目前海爾已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)，2004年海爾全球營業(yè)額突破1000億元，品牌價值高達(dá) 616億元，還是中國唯一入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個品牌》的品牌，實(shí)現(xiàn)零的突破。對比海爾的成功，我們有理由相信，只要紡織界齊心協(xié)力，同樣會出現(xiàn)在世界范圍內(nèi)取得成功的紡織品牌，這絕對不是夢想，讓我們拭目以待吧。