文/屈騰龍 白勇
這里，作者要揭示是，在一個(gè)進(jìn)出自由、競(jìng)爭(zhēng)公平的市場(chǎng)上，面對(duì)知名度高、覆蓋面廣、資本雄厚、市場(chǎng)侵略能力強(qiáng)的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，地方品牌的生存、成長(zhǎng)之道。
酒貴為中國(guó)啤酒的第一品牌，所向披靡，但在廣西，卻被漓泉啤酒擠兌得只能到農(nóng)村市場(chǎng)覓食；當(dāng)蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)三大品牌跑馬圈地，把各個(gè)市場(chǎng)搞得狼煙四起時(shí)，而在河北滄州，一家叫鄉(xiāng)謠的乳品企業(yè)，隔岸觀火，牢居市場(chǎng)第一；當(dāng)娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉之間的“水戰(zhàn)”把各地弄得一片汪洋的時(shí)候，卻絲毫不能影響普利思在濟(jì)南飲用水市場(chǎng)上的 “龍王”地位。
……
在波譎云詭、變幻無常的商場(chǎng)上，這些企業(yè)在一定程度上率先實(shí)現(xiàn)了“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)，任爾東西南北風(fēng)”的商業(yè)理想。
他們不需覬覦太多，但收獲卻從來不少。
“地頭蛇絕技”之一
拼命做服務(wù)
全國(guó)性品牌大部分都不可能將所有業(yè)務(wù)精耕細(xì)作到每一個(gè)區(qū)域，而地方品牌熟門熟路，地方品牌銷售半徑小，市場(chǎng)就在家門口，因此，提供“一站式服務(wù)”，往往能獲得業(yè)務(wù)架構(gòu)上的勢(shì)能，再強(qiáng)大的品牌也難從你手上將消費(fèi)者奪走。
作為地頭蛇不要和強(qiáng)龍比誰個(gè)子大，比的是地利人和，只要善于審時(shí)度勢(shì)，見縫插針，做深做透，就不怕強(qiáng)龍來擺尾。
經(jīng)典案例
藍(lán)星—稱霸湖北的邏輯
怎么來形容藍(lán)星電腦集團(tuán)在湖北市場(chǎng)的地位呢？湖北的DELL、湖北的IBM，都對(duì)，但都不準(zhǔn)確。最準(zhǔn)確的稱呼似乎應(yīng)該是“湖北IT之王”—它不僅多年來一直獨(dú)霸當(dāng)?shù)?40%個(gè)人電腦的銷售份額，而且在信息服務(wù)領(lǐng)域中，10次投標(biāo)，能輕松勝出6次。
由于不甘心藍(lán)星的獨(dú)自坐大，2001年6月，聯(lián)想在“收編”藍(lán)星的建議被拒絕后，楊元慶親自發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“武漢會(huì)戰(zhàn)”，決心一舉踏滅藍(lán)星。
聯(lián)想首先宣布停止向藍(lán)星提供任何聯(lián)想品牌的產(chǎn)品，并嚴(yán)禁合作伙伴向藍(lán)星提供聯(lián)想貨源，同時(shí)“鼓勵(lì)渠道伙伴在藍(lán)星店面附近開店，與其競(jìng)爭(zhēng)”。戰(zhàn)端一開，平時(shí) “敢怒不敢言”的武漢7家有相當(dāng)規(guī)模的同行也迅速結(jié)成聯(lián)盟，針對(duì)藍(lán)星集體降價(jià)。
面對(duì)來勢(shì)洶洶的對(duì)手，藍(lán)星老板陶振躍沉著應(yīng)戰(zhàn)，他以價(jià)格戰(zhàn)為“殺手锏”，取得上游廠商的支持后，以高效率的WDM組合銷售模式（即集Wal-mart低成本連鎖經(jīng)營(yíng)模在這個(gè)處處講究馬太效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，贏家通吃”的口號(hào)響徹天地，做大做強(qiáng)的夢(mèng)想幾乎讓每家企業(yè)都血脈賁張— 東西相距10000里，南北溫差50℃，以中國(guó)地域之遼闊，憑什么我就只能在家門口“戲水”，而不是像海爾那樣在各區(qū)域市場(chǎng)橫行四方？
然而，在快速擴(kuò)張面前，各地迥異的消費(fèi)習(xí)性，或遠(yuǎn)或近的運(yùn)輸半徑，或明或暗的市場(chǎng)壁壘等因素如一堵堵高墻攔住去路；戰(zhàn)線過長(zhǎng)，管理滯后，資金鏈緊繃，原來好端端的企業(yè)突然成了浮腫虛胖，甚至千孔百瘡的“泥足巨人”，一絲風(fēng)吹浪打就讓它搖搖晃晃。
于是，我們才幡然猛醒—在海爾等大企業(yè)的成長(zhǎng)路上，有太多的天時(shí)、地利與人和，讓人可遇不可求；而太多類似秦池的教訓(xùn)，正向人們提醒著“沖動(dòng)的懲罰”。
不能成為橫行神州的“強(qiáng)龍”，那就成為獨(dú)霸一方市場(chǎng)的“地頭蛇”吧！于此，我們依然不缺乏榜樣—
聯(lián)想穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電腦行業(yè)老大交椅，南討北伐，英勇無比，但在湖北，卻被一家叫藍(lán)星的小兄弟擋住了腳步；青島啤立分公司的IT企業(yè)。對(duì)此，陶振躍向記者解釋道，當(dāng)時(shí)湖北的電腦產(chǎn)業(yè)還是典型的“省會(huì)經(jīng)濟(jì)”，各個(gè)地區(qū)的客戶都到武漢來，從各種品牌中選購電腦。藍(lán)星在宜昌設(shè)立分公司，筑起了一道“防洪大壩”，把宜昌客戶攔在了宜昌，一家通吃。雖然會(huì)分流一部分武漢總公司的客戶，但全省客戶總數(shù)卻增加了；各個(gè)分公司的成立，更加鞏固了藍(lán)星在湖北IT市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀的地位。這讓他相繼取得了幾十個(gè)品牌的顯示器、硬盤、主板和顯卡等產(chǎn)品的湖北代理權(quán)。
1999年的幾個(gè)大動(dòng)作，使藍(lán)星最終成為“湖北霸主”。
首先是兼并“東湖海”。東湖海是武漢市政府打出的一個(gè)品牌，該品牌在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了巨額虧損，政府想找企業(yè)接手。藍(lán)星通過兼并東湖海，不僅獲得了湖北惟一一張信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電腦生產(chǎn)許可證，而且得到了政府資源，藍(lán)星的產(chǎn)品開始出現(xiàn)在武漢政府電腦采購的清單上。接著，藍(lán)星又通過兼并專業(yè)的小公司，形成了個(gè)人電腦、系統(tǒng)集成和軟件三大業(yè)務(wù)方向，各自獨(dú)立向市場(chǎng)縱深發(fā)展，又互為犄角，相互呼應(yīng)。新架構(gòu)的形成，表明藍(lán)星由一個(gè)PC提供商一躍成為解決方案提供商，這一質(zhì)的變化，奠定了藍(lán)星霸主基礎(chǔ)。
個(gè)人電腦市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說明藍(lán)星在湖北IT市場(chǎng)的影響力。目前，藍(lán)星的業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及電腦生產(chǎn)、電腦外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等眾多領(lǐng)域。今天，藍(lán)星在湖北電子政府、遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療等行業(yè)的競(jìng)標(biāo)中，10個(gè)投標(biāo)能輕松勝出6個(gè)，市場(chǎng)份額比PC更高，業(yè)務(wù)收入占了近半壁江山。
陶振躍自豪地說：“在湖北市場(chǎng)上，聯(lián)想永遠(yuǎn)干不過我，因?yàn)槁?lián)想提供的只是 PC，而藍(lán)星提供的是PC、系統(tǒng)集成和軟件三大業(yè)務(wù)組成的解決方案，從這個(gè)角度上講，藍(lán)星在湖北還沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與聯(lián)想在PC市場(chǎng)上的交鋒只是藍(lán)星在局部戰(zhàn)場(chǎng)上取得的一個(gè)局部勝利�！�
地頭蛇絕技”之二
埋頭織網(wǎng)絡(luò)
只要是商人，都明白渠道和人脈的重要性。但像山西商人樊曉軍那樣，在聚合群體力量互助的同時(shí)壯大自己，卻不是每個(gè)人都能做到。
再比如山西專業(yè)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)之王—景步國(guó)，他的普國(guó)集團(tuán)不僅在太原擁有中國(guó)三大電器批發(fā)市場(chǎng)之一的普國(guó)電子城，而且在山西多座城市擁有裝飾材料和小商品批發(fā)等專業(yè)市場(chǎng)。為了進(jìn)一步發(fā)展壯大，他在太原北郊圈地1500畝建設(shè)物流園的同時(shí)，特意發(fā)起成立了山西物流協(xié)會(huì)。
經(jīng)典案例
“山西之王”的兩張網(wǎng)
這是一個(gè)渠道為王的時(shí)代，誰掌握著渠道，誰就是真正的強(qiáng)者。
在山西商界，樊曉軍是個(gè)絕對(duì)不容忽視的名字。他代理著寶潔、吉列、金霸王、金佰利、強(qiáng)生、高露潔、雅倩、金紅葉、小護(hù)士、活力美潔時(shí)、施德樓、雀巢、古今、光明等眾多著名品牌，尤其在日化領(lǐng)域，更是當(dāng)仁不讓的“山西之王”。
這位名片上印著“首屆中國(guó)營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)獲得者”、“中國(guó)十大杰出營(yíng)銷總經(jīng)理” 的36歲的年輕人，還創(chuàng)立了我國(guó)第一家代理營(yíng)銷行業(yè)的民間商會(huì)--山西省代理商聯(lián)合會(huì)。這位會(huì)長(zhǎng)“統(tǒng)領(lǐng)”著山西近千名各個(gè)領(lǐng)域的代理商，人脈豐富得難以想像。
樊曉軍的名氣在流通領(lǐng)域如此之大，以至國(guó)內(nèi)外日化企業(yè)要進(jìn)軍山西市場(chǎng)，總是第一個(gè)想到他，甚至不少醫(yī)藥、化工、建材、物流等行業(yè)的企業(yè)，也經(jīng)常就如何開拓山西市場(chǎng)請(qǐng)“樊老師”來“出出招，把把脈”。
此外，新商場(chǎng)開業(yè)有人找他，各地政府來山西招商也有人找他，因?yàn)樗钋宄切┦种形沼写蟀验e錢，卻又像本·拉登一樣隱秘的煤老板在什么地方。
網(wǎng)絡(luò)為王
1989年，樊曉軍成為舒爾美衛(wèi)生巾在太原的代理商。
式、DELL定制生產(chǎn)的直銷模式和McDonald標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式為一體的全新組合模式），使成本大大降低，使藍(lán)星賣場(chǎng)中出售的電腦，平均每臺(tái)要比對(duì)手足足便宜1000元！
很快，“武漢會(huì)戰(zhàn)”以藍(lán)星的日銷量在短期內(nèi)猛增3倍而宣告勝出，并進(jìn)一步奠定了藍(lán)星在湖北不可撼動(dòng)的霸主地位。
2003年，全國(guó)多家電腦品牌的湖北分公司、武漢本地同行和眾多經(jīng)銷商悄悄坐在一起，商討如何共同顛覆藍(lán)星的“霸權(quán)”，但最后也只能知難而退，不了了之。
被全國(guó)和本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此“高標(biāo)準(zhǔn)地招待”，藍(lán)星是業(yè)內(nèi)惟一一家享受過這種 “榮譽(yù)”的地方企業(yè)！
對(duì)于今天能在湖北市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，有不少自詡精通面相之術(shù)者替陶振躍分析原因說，“陶老板面寬、耳大、體胖，天生的富貴相”。對(duì)此，他總是搖頭：“同飲長(zhǎng)江水，同沐楚天風(fēng)，比我面更寬、耳更大、體更胖的大有人在”—陶振躍稱霸湖北，另有邏輯。
業(yè)務(wù)架構(gòu)的勢(shì)能
陶振躍，生于1957年，生在武漢、長(zhǎng)在武漢，下過鄉(xiāng)，當(dāng)過官。1994年打出“藍(lán)星”的旗號(hào)，在武昌的洪山科技一條街上租了一個(gè)三尺柜臺(tái)賣電腦配件。此時(shí)，在這條街上，大大小小的電腦經(jīng)銷商多達(dá)幾百家。
那時(shí)，電腦產(chǎn)品還是賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者經(jīng)常拿著現(xiàn)金還提不到貨，這讓不少經(jīng)銷商不僅心安理得地以暴利銷售，而且養(yǎng)成了倨傲懶惰的“坐商”心態(tài)。而陶振躍不同，下鄉(xiāng)、回城、坐機(jī)關(guān)、下海等經(jīng)歷讓他比同行更懂得和氣生財(cái)和薄利多銷的道理，他的貨往往在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上加5元錢就出手，而且免費(fèi)送貨。隨著回頭客的越來越多，1996年，藍(lán)星便成為武漢電腦市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，無論是兼容電腦還是配件，都占據(jù)著30%以上的市場(chǎng)份額。
1997年，陶振躍以每?jī)蓚�(gè)月一家的速度相繼成立了宜昌、荊州、襄樊、漢口分公司，藍(lán)星銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋整個(gè)湖北省，成為湖北最強(qiáng)大的IT銷售平臺(tái)。
藍(lán)星是國(guó)內(nèi)最早在宜昌等中小城市設(shè)他的確是塊做生意的料：人緣好，又勤快、守信，多次頂著鵝毛大雪給客戶按時(shí)送貨。沒多久，他的網(wǎng)絡(luò)便遍布太原的大街小巷，幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋著每個(gè)煙攤和公共廁所。有了這張“大網(wǎng)”，無論什么貨，在他手上自然走得快。各個(gè)品牌的紙制品企業(yè)紛紛找上門來。
于是，太原市場(chǎng)上銷售的紙制品，幾乎全是從樊曉軍的倉庫里拉出去的，他成了壟斷太原市場(chǎng)的“紙老虎”。1993年，樊曉軍成為寶潔的山西代理商，他開始把目光從太原投向整個(gè)山西，跑遍了山西的山山水水，相繼建立了8家分公司，終于形成一個(gè)密布全省的暢通網(wǎng)絡(luò)。
樊曉軍說，是寶潔培養(yǎng)了他，令他的網(wǎng)絡(luò)得到了優(yōu)化。寶潔是一家非常注意收集市場(chǎng)信息的企業(yè)，要求各地的代理商不僅要銷售產(chǎn)品，還要收集一線的信息。因?yàn)槟軌驕?zhǔn)確地收集各種市場(chǎng)信息，山西成為寶潔所有的促銷、新產(chǎn)品銷售的測(cè)試基地。作為回報(bào)，寶潔對(duì)樊曉軍的支持力度也不斷加大。
有了這個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和信息反饋體系，很多國(guó)際企業(yè)在進(jìn)入山西時(shí)，樊曉軍自然成為他們第一個(gè)考慮的對(duì)象。
群體的力量
搬搬貨就能掙錢！代理商看似輕松，然而這卻是一個(gè)“兩頭不見光”的行當(dāng)。往上，要看廠家臉色活著，什么時(shí)候被“掃地出門”，都是人家說了算；往下，沒有自己的銷售終端，零售商要收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)日費(fèi)，貨賣了半年還不給錢。這個(gè)行業(yè)不但受氣，而且容易“速朽”，哪個(gè)品牌一旦落寞，或者零售商倒閉，往往還連累著代理商跟著玩完。
2001年，在樊曉軍的倡導(dǎo)下，山西代理商成立了山西省代理商聯(lián)合會(huì)。原來代理商對(duì)商場(chǎng)和超市亂收費(fèi)、拖欠貨款只能忍氣吞聲，現(xiàn)在則可以由聯(lián)合會(huì)出面，實(shí)在不行，大家還可以聯(lián)手停止供貨！
聯(lián)合會(huì)的成功，讓各地的廠家、代理商和零售商認(rèn)識(shí)了樊曉軍，這不僅大大提高了他的知名度，而且?guī)砹烁嗟纳虡I(yè)機(jī)會(huì)。沖著他手中的人脈和網(wǎng)絡(luò)資源，隔三
步步高連鎖超市，在湖南及周邊幾省的中小城市，擁有50多家連鎖門店，年銷售額超過20億元，在我國(guó)中南地區(qū)當(dāng)之無愧是“超市冠軍”。
1995年，在家鄉(xiāng)湘潭做方便面生意的年輕人王填，認(rèn)準(zhǔn)連鎖超市是商業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。當(dāng)時(shí)，市中心的一家國(guó)營(yíng)菜肉商場(chǎng)由于經(jīng)營(yíng)管理不善面臨破產(chǎn)，他以接收該企業(yè)的40名下崗職工為代價(jià)盤了下來，開出第一家步步高超市。
為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，王填決定先在中小城市、縣級(jí)市尋求發(fā)展，實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略。
它首先在湘潭、株洲這兩個(gè)大本營(yíng)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了密集式開店，僅湘潭市就擁有門店12家，營(yíng)業(yè)面積達(dá)6萬多平方米，年銷售收入近5億元。試想，在湘潭這樣一個(gè)消費(fèi)水平并不高、人口只有幾十萬的小城市，有了步步高這樣一個(gè)“地頭蛇”，還有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿來，敢來？
在湘潭和株洲站穩(wěn)腳跟后，步步高又在岳陽、益陽、常德、張家界、株洲、邵陽、永州、郴州、衡陽等城市先后開店，同時(shí)在二、三級(jí)城市搶灘布點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)。完成省內(nèi)市場(chǎng)布局后，步步高積極拓展湖南周邊市場(chǎng)，選擇向商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的江西、貴州、湖北等省擴(kuò)張，今年已在江西南昌、宜春、萍鄉(xiāng)、新余等城市安營(yíng)扎寨。
王填介紹，大城市人口多，消費(fèi)能力強(qiáng)，很受沃爾瑪、王府井等國(guó)內(nèi)外零售巨頭的喜歡。但競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)趨于飽和，進(jìn)入門檻很高，步步高沒有任何優(yōu)勢(shì)。
而在中小城市，特別是縣級(jí)城鎮(zhèn)，不僅當(dāng)?shù)氐拿駹I(yíng)商業(yè)企業(yè)還不成氣候，而且原來的國(guó)有商業(yè)也多半名存實(shí)亡，閑置著大批的中心地段的場(chǎng)地和有經(jīng)驗(yàn)的人才。這些被零售巨頭視為雞肋的市場(chǎng)，恰恰為步步高提供了快速發(fā)展的條件。
為了“吃下”這塊市場(chǎng)，王填很費(fèi)了一番苦心。在商品定位上，從柴米油鹽醬醋茶到小廚房電器、臥室用品等萬余種商品，單價(jià)在10 元以下占70%以上，單價(jià)超過100元的在2%
岔五就有人來談合作，而八同旗下的一家合資物流公司，就是這么誕生的。
樊曉軍對(duì)于人脈的經(jīng)營(yíng)，是很費(fèi)了一番苦心的。他總是隨身帶著一個(gè)很厚的筆記本，上面不僅密密麻麻記著各個(gè)朋友的聯(lián)系方式，而且哪些人過生日要祝賀一下，哪些人節(jié)日要發(fā)個(gè)問候短信，都安排得清清楚楚，應(yīng)有的禮節(jié)，一個(gè)都不能少。
正是人脈和網(wǎng)絡(luò)的雙重優(yōu)勢(shì)，成就了樊曉軍“山西代理之王”的地位。
“地頭蛇絕技”之三
先下手為強(qiáng)
對(duì)于天生具有排他性特征的經(jīng)濟(jì)資源，先下手為強(qiáng)，是成為“地頭蛇”的一條捷徑。這就是在“小池塘里做大魚”，池塘小，即使大魚愿意跳進(jìn)來，也容不下。
當(dāng)步步高超市趁零售“大狗”們?cè)诖蟪鞘袕P殺，先人一步在湖南周邊的中小城市星羅棋布地開店，占盡黃金口岸之后，還會(huì)有零售大狗愿意降尊迂貴到小地方去吃 “雞肋中的雞肋”，去和嚴(yán)陣以待的步步高展開一場(chǎng)硬碰硬的廝殺嗎？
濟(jì)南飲用水市場(chǎng)上的“地頭蛇”--普利思是另外一個(gè)例子。通過12年的耕耘，它把自己的水桶擺在了濟(jì)南70%以上家庭的飲水機(jī)上。顯然，一臺(tái)飲水機(jī)上只能放一只桶，而要讓主人換水桶，肯定不像買根冰棍時(shí)那樣可以輕易換口味。
再比如分眾廣告和聚眾廣告，二者都以搞軍備競(jìng)賽的速度在各大城市的寫字樓里裝液晶電視，搶占注意力。這個(gè)資源是排他性的--有了我的，便沒了你的；當(dāng)哪家企業(yè)搶先把一個(gè)城市的寫字樓拿下之后，自然便是很難撼動(dòng)的“地頭蛇”。
本土有兩大與眾不同的特征，一是水土的特殊性，二是文化的特殊性。二者或好或壞地在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活中已根深蒂固，難以繞過。二是，皆可供“地頭蛇”們大做文章。
經(jīng)典案例
到敵人的后方去，從農(nóng)村包圍城市以內(nèi)，以適應(yīng)小城市消費(fèi)者的購買力。
盡管眼下的對(duì)手多是些不堪一擊的“散兵游勇”，但為了防止“螳螂捕蟬，黃雀在后”，步步高從一開始就把自己“武裝到了牙齒”：購進(jìn)先進(jìn)的軟件信息系統(tǒng)，以便更快、更準(zhǔn)確地處理貨物進(jìn)銷信息，建設(shè)數(shù)千平方米的物流配送中心
