高檔時(shí)裝在低檔商場銷售能否獲得成功？沃爾瑪希望如此。因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是價(jià)格便宜，同時(shí)又具有時(shí)尚感的新潮服裝，而且是流行廣告的寵兒。
目標(biāo)（Target）是我的新 Gap。 我在很早以前就放棄了遍布美國商業(yè)街的 Gap 商場。我也放棄了較高檔但氣氛隨意的 Banana Republic 商場（這里以前銷售簡單的旅行T-恤衫）和 J.Crew 商場 （這里曾經(jīng)大量銷售斜紋棉布褲子，但現(xiàn)在卻在賣結(jié)婚禮服）。它們太時(shí)髦太昂貴了，尤其是那些基本服裝的價(jià)格太高。此外，如果我準(zhǔn)備買100美元以上的時(shí)尚款式的話，我不會買同樣的天鵝絨質(zhì)地的運(yùn)動衫或者大街上七分之一的人都在穿的小羊駝斗篷。
在目標(biāo)商場，穿梭在除塵器包裝箱與衛(wèi)生紙卷堆起的小山里，我想象著自己發(fā)現(xiàn)了某個(gè)巨大的時(shí)尚秘密。當(dāng)然，作為美國第二大折扣店，目標(biāo)并沒有秘密可言。事實(shí)上，因?yàn)樗某晒ΘD―女性服裝已經(jīng)成為連鎖店第三季度最大的賣點(diǎn)，據(jù)一位發(fā)言人說，這已經(jīng)成為一個(gè)目標(biāo)。你聽到的那些腳步聲則來自美國第一零售商場沃爾瑪，他們正在努力吸引那些追求時(shí)尚但花錢謹(jǐn)慎的購物者。
目標(biāo)長期以來將自己標(biāo)榜為銷量最大的商場，而沃爾瑪則以“永遠(yuǎn)是最低價(jià)格”的愿望獨(dú)樹一幟。但在9月份，沃爾瑪推出一系列新的時(shí)尚廣告。同月，這一零售巨頭還登上了紐約時(shí)尚周刊的封面。上個(gè)月，沃爾瑪在其500個(gè)商場推出了Metro7自主品牌，目的是向更加“時(shí)尚前衛(wèi)”的消費(fèi)群靠攏。
零售分析師指出，折扣商店越來越受歡迎，節(jié)儉但有時(shí)尚意識的消費(fèi)者是時(shí)裝更加民主化的一部分。這些商場為那些無力支付設(shè)計(jì)師標(biāo)簽的消費(fèi)者推出最新的服裝款式。另一些消費(fèi)者有能力在新潮精品店買一條190美元的休閑牛仔褲，只為搭配一件6美元的Tank Top 背心，商場把高檔商品擺放在這些顧客伸手可取的地方。
溫蒂蕾波曼的公司每兩年發(fā)布一份“ 美國人如何購物”報(bào)告，她說：“ 對許多消費(fèi)者來說，換來換去已經(jīng)是很容易接受的事情�！�
對于家庭年收入超過100,000美元的婦女來說，目標(biāo)對她們特別有吸引力。一旦消費(fèi)者收入越過這個(gè)極限，他們則將目標(biāo)作為他們唯一的折扣零售店。你可以在目標(biāo)看到身穿 Ferragamos 褲子的購物者，但你絕對不會在沃爾瑪看到這樣的人。
最近我在兩個(gè)商場進(jìn)行了觀察，沒有見到任何穿 Ferragamo 鞋子的購物者。但我在目標(biāo)遇到了波士頓銀行的市場商梅根庫克，她穿著海軍蘭Saucony 運(yùn)動鞋和流行的寬筒牛仔褲，背一個(gè)黑色 Fendi 手提包。正如分析人士曾經(jīng)語言的，這樣的購物者不會出現(xiàn)在沃爾瑪。
人們普遍認(rèn)為莎朗史東（ Sharon Stone）穿的服裝很別致，雖然流行但很便宜。在1995年的奧斯卡典禮上，她走過紅地毯時(shí)穿著瓦倫迪諾（Valentino）裙子和阿瑪尼（ Armani）短上衣，里面是一件 Gap 的T-恤衫。
五年前，目標(biāo)首次將運(yùn)動服裝制造商莫辛莫·賈恩魯里（Mossimo Giannulli）納入旗下，他為商場創(chuàng)建了專一的服裝系列。目標(biāo)的女發(fā)言人麥喬德說：“ 與我們合作的設(shè)計(jì)師們是我們追求多元化方向的一部分�！�
在2004年由目標(biāo)舉辦的時(shí)裝周上，雖然沃爾瑪?shù)默F(xiàn)身沒有讓服裝設(shè)計(jì)世界異常興奮，但至少有一位時(shí)尚作家發(fā)現(xiàn)，他們展示的服裝新穎“正規(guī)“而且“酷的恰到好處”。
庫克女士到目標(biāo)商場的目的并不一定是為了買服裝，但她卻拿著服裝從商場出來。她說：“如果我來買其他東西，如電器、家用器皿，我就會順便買些服裝和服飾。如果有些東西抓住了我的眼球，我就會趕緊買下來。”
如果沃爾瑪希望從像庫克這樣的消費(fèi)者身上賺取時(shí)裝錢，它似乎還需要做出很多努力。我問庫克是否在沃爾瑪買過服裝，庫克比較猶豫地說：“ 可能買過一件恒適T-恤衫”。
什么服裝更好？
迎著孩子們的尖叫聲和先入為主的偏見，我和我的時(shí)裝采購小組走進(jìn)位于佛明罕波士頓市郊人群擁擠的沃爾瑪。我們的目的是找出沃爾瑪新的經(jīng)營方式和它推出的更加時(shí)尚的新品牌如何與目標(biāo)競爭。
米薩納馬諾是土生土長的紐約人，他在的波士頓Newbury大街上的一家精品店工作，她與我一樣喜歡目標(biāo)的服裝。我們在交談時(shí)她的同時(shí)梅莉薩瓦特森加入了我們，她不是目標(biāo)的忠實(shí)消費(fèi)者，也不是沃爾瑪?shù)某绨菡�。因此，她的評價(jià)更加放得開。
在商場里面，我們在銷售服裝的地方隨便逛一逛，它給我們的第一印象是有點(diǎn)眼花繚亂。沃爾瑪在銷售Ｊｏｒｄａｃｈｅ品牌嗎？鮮艷的人造天鵝絨質(zhì)地的運(yùn)動衫上掛著80年代的商標(biāo)，給人一種懷舊的感覺。
在試衣間，我們將從2號－10號的Jordache 運(yùn)動衫穿在身上，但看上去有些怪模怪樣。梅莉薩試穿一條 Levi 牛仔褲，看上去呈錐形，外觀不是真正的現(xiàn)代派。同時(shí)，我在走廊里觀察沃爾瑪正在努力吸引的時(shí)髦消費(fèi)者：能讀懂時(shí)尚的人。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)。我問她是否經(jīng)常來沃爾瑪買服裝，她禮貌地回答，她到這里來的目的是買橄欖球服裝。她離開的時(shí)候拿走了一件運(yùn)動衫。
遺憾的是，已經(jīng)推出的Metro7還沒有在佛明罕上架。
兩個(gè)小時(shí)之后，我們很高興也很吃驚地發(fā)現(xiàn)，雖然不完全流行，但一件棕色的喬治斜紋軟呢裙子（15.57美元）是流行服裝。還有一個(gè)黃金色流浪者手提包（12.96美元），但我知道今年略顯夸張的高檔金屬包的零售價(jià)格是500美元。
從沃爾瑪出來之后，目標(biāo)對我們來說是一個(gè)安慰。是的，目標(biāo)的服裝價(jià)格較高。如，Meroma 的一件藍(lán)色斜紋軟呢裙子標(biāo)價(jià)19.99美元。但商場頻繁更新款式，為購物者提供很多選擇。我的小組成員已經(jīng)從我的跟蹤目光里消失。但我們卻在不到30分鐘內(nèi)買完了我們需要的商品。
梅莉薩買了一件犬牙織紋的外套（59.99 美元）和一條牛仔褲（19.95美元），兩件服裝都是Mossimo的，還有一條佩斯利螺旋花紋呢緞條貼身女背心（Xhilaration 7.48美元）。米薩選了一條帶安全別針扣子的波利樂運(yùn)動衫（Mossino 19.99美元）。
目標(biāo)的搭配――斜紋軟呢裙子配一件花邊奶色Xhilaration top 背心（12.99美元）。與高檔連鎖店相比，這種搭配相當(dāng)浪漫，但價(jià)格卻便宜一半。米薩說很佩服 Anthropologie 的手工。
底線：沃爾瑪價(jià)格較低，但當(dāng)Metro7到貨的時(shí)候，值得再來商場看一看。但沃爾瑪不是目標(biāo)。
