2012年上半年，受世界經(jīng)濟(jì)的影響，我國的服裝出口出現(xiàn)了一些困難，有些服裝企業(yè)已經(jīng)感到了單一外銷的危機(jī)。面對(duì)加入ＷＴＯ，服裝企業(yè)到底是成為世界服裝的加工廠，還是打造個(gè)性化品牌、賺取超額利潤，已經(jīng)是中國服裝企業(yè)不能回避的一個(gè)問題，最近帶著這個(gè)疑問，走訪了浙江省的一些服裝企業(yè)，看到了不同的發(fā)展軌跡。
從整個(gè)浙江省公布的數(shù)字來看，該省去年實(shí)現(xiàn)的服裝銷售總額超過１２００萬元，總產(chǎn)量達(dá)到１２億件，約占全國的１／６，內(nèi)銷３５３．３８億元，出口創(chuàng)匯４５．３８億元，是中國的服裝大省。該省有很多家服裝企業(yè)進(jìn)入全國服裝銷售百強(qiáng)和利潤百強(qiáng)之中。
服裝業(yè)走到了岔路口
加入ＷＴＯ以及融入國際社會(huì)對(duì)于中國服裝企業(yè)的直接好處：紡織品進(jìn)口配額取消、面料選購限制放寬以及關(guān)稅降低，能夠讓中國企業(yè)和國外同行在一個(gè)比較公平的規(guī)則下競爭。對(duì)此中國的紡織服裝業(yè)充滿了樂觀的情緒，但是，上半年對(duì)紡織服裝行業(yè)出口速度放慢。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，１－４月全國紡織品和服裝出口１５７．６億美元，同比增長４．３５％，其中紡織品出口５４．１億美元，同比增長８．５％；服裝出口１０３．５億美元，同比增長２．３％。與去年同期相比，今年１－４月份我國紡織品服裝出口增幅下降了３７．８個(gè)百分點(diǎn)，出口增長速度遠(yuǎn)低于２０００年的２０．９％的年度增長水平。這種出口速度放慢主要是由于我國服裝出口的市場主要集中在日本、美國和歐洲三大地區(qū)，受美日經(jīng)濟(jì)不振的影響，單一的外銷服裝企業(yè)的業(yè)績受到了很大的影響。
２０００年，中國紡織品出口約占中國外貿(mào)總出口額的四分之一，達(dá)４６０億美元，其中服裝出口占了６０．９％，約２８０億美元。但是如果對(duì)中國服裝業(yè)作一些比較深入的了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不可忽略的事實(shí)：中國對(duì)外出口的服裝基本上都屬于來料加工或者給別人做貼牌生產(chǎn)（ＯＥＭ）。做外貿(mào)的企業(yè)通過外貿(mào)公司接下訂單，賺取加工費(fèi)，雖然辛苦點(diǎn)，但避免了直接面對(duì)市場的風(fēng)險(xiǎn)；而品牌生產(chǎn)企業(yè)把握市場流行趨勢的能力十分有限，國內(nèi)市場又很不規(guī)范，做起外貿(mào)來也幾乎無一例外地走了給別人做ＯＥＭ的道路。
另外，中國服裝業(yè)長期受制于“面料業(yè)瓶頸”的限制——高檔面料以及新面料基本上得依靠進(jìn)口，這使得上游利潤始終掌握在國外企業(yè)的手中，國外企業(yè)給中國企業(yè)分開下單也就有了一個(gè)好機(jī)會(huì)。要知道，在中國的服裝企業(yè)中，沒有哪家能以自有品牌出口的額度占到總出口額的０．５％。
與外銷服裝企業(yè)相比，上半年我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行繼續(xù)保持適度快速增長的態(tài)勢，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長為１０．４％，宏觀面的向好對(duì)內(nèi)銷企業(yè)服裝銷售相當(dāng)有利。而且受國際市場上原材料價(jià)格下跌的影響，我國棉紗棉布下降５％－１０％、滌綸長絲和短纖等主要化纖產(chǎn)品價(jià)格同比下降了２０％左右，使得服裝企業(yè)降低原料成本。
多年來，有一些企業(yè)同時(shí)做品牌和加工，但是突然有一天他們意識(shí)到以往這么做不行了，因?yàn)橐环矫鏇]有力量擴(kuò)大專業(yè)化的生產(chǎn)規(guī)模、降低成本，另一方面又沒有長期營造品牌，很難形成知名度。中國的服裝企業(yè)走到了一個(gè)岔路口。
茉織華：ＯＥＭ的典型
茉織華，可以算得上中國最大的服裝企業(yè)了，但是一直在做ＯＥＭ生意，９５％出口日本，占到了日本制服市場的１５％。公司的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)設(shè)備、盈利及創(chuàng)匯能力等在國內(nèi)同行業(yè)處于領(lǐng)先水平，實(shí)現(xiàn)利稅連續(xù)７年居服裝行業(yè)第一。上半年主營收入、主營利潤和凈利潤分別增長９２％、４１％和３９％，繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。但邊際收益率出現(xiàn)下降的趨勢。在上半年日本市場持續(xù)低迷的背景下，公司出口服裝１８３９萬件，同比增長５４％。服裝實(shí)現(xiàn)銷售收入９２３０萬元，同比增長８８％。這樣的業(yè)績得益于公司低價(jià)的策略。
茉織華這樣的企業(yè)有著控制成本的能力，每年巨大的生產(chǎn)規(guī)模和熟練的技術(shù)工人保證了產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的競爭力，一直保持較快速度的發(fā)展，但是國外經(jīng)濟(jì)，特別是日本經(jīng)濟(jì)直接影響了公司的業(yè)績，不能不說存在著巨大的隱憂。
杉杉：打造高級(jí)成衣品牌
國際營銷大師米爾頓·科特勒６月初在上海演講時(shí)，被問及這樣一個(gè)問題：“中國哪些行業(yè)有可能產(chǎn)生真正的世界級(jí)品牌？”他回答說：“娛樂及時(shí)裝成衣�！钡悄壳暗闹袊b行業(yè)從產(chǎn)品款式、質(zhì)量上各家其實(shí)都沒有多大的優(yōu)勢，品牌也就談不上有多少附加值。
最近一兩年，杉杉出了驚人之舉：將企業(yè)安身立命的根基——服裝生產(chǎn)廠賣給日本人、意大利人，或托付給個(gè)人管理；把利潤的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)——銷售部門全部砍掉，實(shí)行特許加盟制。今后，杉杉沒有自己的工廠了，銷售也歸了別人，杉杉靠什么賺錢？人們對(duì)此不理解。
杉杉總裁鄭永剛認(rèn)為，對(duì)行業(yè)來講，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，我們的觀念需要有一個(gè)轉(zhuǎn)變。服裝行業(yè)的新經(jīng)濟(jì)是什么？是設(shè)計(jì)高級(jí)成衣，是虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)的模式。作為行業(yè)來講，要不斷地發(fā)布信息，讓消費(fèi)者、企業(yè)家接受新經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)品牌的到來。其次，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在利潤空間越來越少，競爭越來越惡性，這些企業(yè)出路在何方？現(xiàn)在到了生死關(guān)頭，必須要推出高級(jí)成衣。加入ＷＴＯ，全球經(jīng)濟(jì)一體化后，設(shè)計(jì)品牌和高級(jí)成衣才是我們的市場空間，再也不能低層次地競相削價(jià)。
法函詩是鄭永剛的得意之作，開創(chuàng)了中國服裝設(shè)計(jì)品牌的新概念。鄭永剛還要借鑒國外成功的經(jīng)驗(yàn)，國外大牌都是設(shè)計(jì)品牌，大部分是高級(jí)成衣，通過設(shè)計(jì)藝術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者需求，時(shí)尚是靠引導(dǎo)的。鄭永剛說，中國真正需要和國際接軌，需要有這樣的設(shè)計(jì)品牌和高級(jí)成衣。我們要從低層次的惡性競爭中跳出來，這對(duì)服裝企業(yè)是一種震動(dòng)。為什么很多服裝企業(yè)沒想到？因?yàn)樗麄冞�是大量地做工業(yè)化產(chǎn)品。中國服裝行業(yè)要健康地發(fā)展，需要一批像我這樣始終與國際交流、始終探索、始終走在行業(yè)前面的人，把中國服裝行業(yè)進(jìn)一步提升。通過歐洲之行，我深深意識(shí)到將世界級(jí)的高級(jí)成衣在中國“克隆”，還有著觀念、土壤等方面的差距乃至鴻溝，中國的高級(jí)成衣工業(yè)要想振翅起飛，必須大力打造設(shè)計(jì)藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)資本兩只翅膀。
雅戈?duì)枺簝煞N路線走向融合
近幾年，雅戈?duì)柨偛美钊绯啥啻稳饪疾�、談判，他發(fā)現(xiàn)中國的服裝業(yè)與歐洲相比差距２０年以上。在歐洲，最頂級(jí)的服裝都限量生產(chǎn)，在這個(gè)檔次里人們只訂法國和意大利這兩個(gè)國家的品牌。并且，國際上的著名服裝公司大多是品牌擁有者，他們建立了強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和技術(shù)隊(duì)伍，但他們幾乎不直接生產(chǎn)。為此，李如成嘗試過以ＯＥＭ的方式與世界著名服裝公司合作，以進(jìn)一步整合雅戈?duì)柕纳a(chǎn)能力，進(jìn)入歐洲和美國中檔市場。
但李如成清醒地知道，雅戈?duì)栆ǔ煽鐕�，真正融入世界，必須先把自己的品牌做�?qiáng)做大，直接進(jìn)入國際市場。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，李如成走了兩步棋：２０００年初，雅戈?duì)柨毓闪藢幉ㄊ型饨?jīng)貿(mào)委直屬企業(yè)中基寧波分公司，利用它的外貿(mào)渠道和人才優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展國際市場。最近，雅戈?duì)栍譁?zhǔn)備與世界著名貿(mào)易公司日本伊藤忠實(shí)行工商聯(lián)合，到國際舞臺(tái)大展身手。
投資６億元興建在寧波的雅戈?duì)枃H服裝城在規(guī)模和生產(chǎn)設(shè)備上均是世界一流水平——這不但讓雅戈?duì)栐谂c國際著名公司如皮爾·卡丹、ＮＩＫＥ等的合作中占據(jù)了更多的主動(dòng)權(quán)，而且還大大增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力。在實(shí)施國際化戰(zhàn)略方面，雅戈?duì)柌扇×酥苯釉趪忾_設(shè)分公司的做法，以求突破貿(mào)易壁壘和國外同行設(shè)立的諸多限制。
２０００年，雅戈?duì)柾瓿蛇M(jìn)出口２億美元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本和北美。李如成介紹說，雅戈?duì)栆腥珖哪醒b設(shè)計(jì)精華，建第一流的服裝設(shè)計(jì)中心，爭取在十年內(nèi)，使雅戈?duì)柍蔀槭澜缂?jí)的名牌。
記者參觀了雅戈?duì)栐趯幉ǖ姆b城，理解到了所謂的服裝“豪門”，試想如果沒有強(qiáng)大的實(shí)力和證券市場的幫助，又有哪一家企業(yè)可以“魚”與“熊掌”一起兼得呢？
中小服裝企業(yè)：在夾縫中求生存
與服裝豪門相比，一些中小服裝企業(yè)就顯得有一些微不足道了，但是它們也有各自的生存之道，在寧波有一家每年全部生產(chǎn)能力也不過四十幾萬套的小企業(yè)——培羅成，但是成為了各大航空公司、海關(guān)、法院和檢察院等單位的制服供應(yīng)商。公司總裁陸國信認(rèn)為，公司成功秘訣在于專業(yè)化。作為一家中小企業(yè)，最希望的就是公司能夠上市，有朝一日和杉杉、雅戈?duì)栠@樣的服裝業(yè)巨頭比肩。
德隆點(diǎn)評(píng)：在浙江民營企業(yè)的發(fā)展史上，無數(shù)的中小企業(yè)是通過兩個(gè)途徑來發(fā)展壯大自身的實(shí)力的：仿制與代工。前者，在浙江經(jīng)濟(jì)中更普遍，雖然，仿制開始時(shí)曾經(jīng)做過彎路，在義烏，溫州等地，曾經(jīng)出現(xiàn)過大量仿冒名牌的產(chǎn)品。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，大量自有的品牌出現(xiàn)，最典型的就是溫州的皮鞋業(yè)和服裝業(yè)。
某企業(yè)的某一產(chǎn)品比較好銷，馬上，該地區(qū)就會(huì)出現(xiàn)上百家甚至上千家生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)，相應(yīng)地，該地區(qū)周圍同時(shí)出現(xiàn)生產(chǎn)該產(chǎn)品的配套零部件的廠家與批發(fā)市場。使該產(chǎn)品的成本迅速降低。這種市場導(dǎo)向的結(jié)果是一個(gè)產(chǎn)業(yè)能很快地興起，但也隨著市場的需求的減少而迅速衰落。最典型的例子是永康的保溫杯和踏板車，還有溫州的無數(shù)產(chǎn)品。
一般論者以為之所以大起大落，是徹底以市場為導(dǎo)向，企業(yè)自身技術(shù)創(chuàng)新能力低下的緣故。這當(dāng)然是事實(shí)。但如果就此想發(fā)展自有品牌，或者專做經(jīng)營穩(wěn)定而利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)，象杉杉的鄭永剛要借鑒國外成功的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為國外大牌都是設(shè)計(jì)品牌，大部分是高級(jí)成衣，通過設(shè)計(jì)藝術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者需求，時(shí)尚是靠引導(dǎo)的。鄭永剛說，中國真正需要和國際接軌，需要有這樣的設(shè)計(jì)品牌和高級(jí)成衣。
但我們不能忘記：雅戈?duì)柨偛美钊绯啥啻稳饪疾�、談判，他發(fā)現(xiàn)中國的服裝業(yè)與歐洲相比差距２０年以上。這20年的距離，并非我們一兩年的時(shí)間可以彌補(bǔ)。歐洲的時(shí)裝業(yè)，其背后是歐洲的時(shí)裝文化。技術(shù)上的克隆比較容易，但文化的克隆卻舉步維艱。
在我們的企業(yè)自身發(fā)展能力還不能天天吃肉的時(shí)候，辛苦一點(diǎn)，每天三頓白飯能吃飽也算不錯(cuò)了。在歷史上，我們吃“趕超”的苦頭太多太多了。
