提起襪業(yè)必言義務(wù)，據(jù)不完全統(tǒng)計，在義烏，有大大小小1300多家襪子生產(chǎn)企業(yè)。只要提起襪子，“浪莎”、“夢娜”、“寶娜斯”等等，幾乎誰都能隨口說出一連串義烏的襪業(yè)名牌。那么，誰還能在如此激烈的競爭中脫穎而出呢？
“振漢”襪業(yè)，一個有著10年歷史的“老廠”，因為香港影視歌三棲明星古天樂的一句廣告詞“因為挑戰(zhàn)，所以振漢(震撼)”，成了今年襪業(yè)市場的一匹黑馬。從“浪莎”、“夢娜”、“寶娜斯”，再到“振漢”，義烏襪業(yè)的發(fā)展過程再次驗證了品牌建設(shè)在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的重要地位。
先行者“浪莎”以品牌戰(zhàn)略成就霸主地位。 在義烏，或者說在中國襪業(yè)行業(yè)中提起品牌，我們就不能不提到“浪莎”、“夢娜”和“寶娜斯”，他們用不同的策略確立了其品牌在行業(yè)中的強勢地位。
“浪莎”作為襪業(yè)的行業(yè)先行者，在別人還在賣襪子，打價格戰(zhàn)、品質(zhì)牌的時候，超前兩步，率先打響了品牌戰(zhàn)。進入中央電視臺做廣告，伴隨著“浪莎”電視廣告片和那句令人回味的廣告詞“不只是吸引”，再加上中央電視臺主流、權(quán)威媒體的傳播，迅速確立了其在襪業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌地位。隨后，“浪莎”引進國際上最先進的美、日、意等國的全電腦織襪設(shè)備，并進行了企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營的嘗試，在全國組建襪業(yè)連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)體系；推出襪業(yè)品牌文化，組建專業(yè)襪子模特表演隊；建造襪子、襪機博覽館，通過組合的營銷策略和造勢，喊出了“浪莎———中國襪業(yè)大王”的口號。
在當(dāng)時襪業(yè)行業(yè)發(fā)展以量取勝的時期，“浪莎”通過“我是銷量最大的，所以我是最好的”的策略，在中國市場上脫穎而出，一舉成就襪業(yè)的霸主地位。“浪莎”的品牌之路走得相當(dāng)成功，它改寫了襪業(yè)行業(yè)競爭的游戲規(guī)則，也正是在它的影響下，義烏乃至中國襪業(yè)的經(jīng)營水平開始走出低水平的經(jīng)營局面。
創(chuàng)意者“夢娜”品牌整合占據(jù)市場。“夢娜”是義烏襪業(yè)的另一大巨頭。2000年開始，“夢娜”就一直在整合品牌，包括商標(biāo)圖形和廣告?zhèn)鞑サ确矫�，具體表現(xiàn)為：一、“夢娜”的商標(biāo)圖形3年內(nèi)換了3次，從最初的兩個蘋果加“夢娜”文字，到后來的飄逸飄帶圖形加“夢娜”中文和拼音，再到現(xiàn)在的一個大的“M”英文字母加“夢娜”中文和拼音，隨著商標(biāo)的變化，其廣告?zhèn)鞑ヒ哺谧�。二、“夢娜”有一個男襪的商標(biāo)(品牌)叫“原子彈”，是“中國廣告界的第一策劃人”葉茂中策劃的，在2000年推出的時候，曾經(jīng)在市場上引起一定的影響。“原子彈”整個品牌的創(chuàng)意是很不錯的，幽默風(fēng)趣的創(chuàng)意，非常能引起消費者的好奇和嘗試購買的欲望。三、“夢娜”還推出了一個童襪品牌叫“比奇”。
爆發(fā)者“寶娜斯”三招制勝，異軍突起。2002年10月24日，第7屆小商品博覽會的前兩天，梅湖體育會展中心展館的主通道上突然出現(xiàn)許多“寶娜斯”襪的廣告牌，廣告畫面上李紋身穿旗袍，面帶她特有的迷人微笑。因為COCO的迷人微笑和美腿，幾乎一下子讓人記住了一個新的襪業(yè)品牌——“寶娜斯”。7天時間，一個原來連義烏本地人都不大知道的襪廠，因為有了明星的助陣，變成行業(yè)的耀眼新星。“寶娜斯”隨即在中央電視臺播出廣告片，在全國各地的批發(fā)市場樹起大幅戶外廣告牌。這一年，“寶娜斯”確立了自己在襪業(yè)行業(yè)的強勢地位。
分析“寶娜斯”成功的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，也就是三點：首先，率先在襪業(yè)行業(yè)請大明星擔(dān)任品牌形象大使，引起公眾的關(guān)注，借助明星的知名度帶動品牌的知名度；其次，定位準(zhǔn)確，國際巨星的背景，健康、美麗、富有活力的形象與“品牌的產(chǎn)品——絲襪”對接有路；第三，出其不意，出奇制勝，在請COCO之前，“寶娜斯”沒有任何的動靜，甚至，連行業(yè)內(nèi)的人士都少有知曉。
沉默者“振漢”品牌一出，應(yīng)聲崛起。早在義烏襪業(yè)剛開始興起的時候，“振漢”襪業(yè)就以它生產(chǎn)的棉襪質(zhì)量工藝好在業(yè)內(nèi)有口皆碑，許多人都喜歡把它作為禮品贈送。但是在古天樂的的電視廣告播出之前，可以說知道它的人并不是很多。7月初，經(jīng)過長時間的策劃，香港影視歌三棲明星古天樂應(yīng)邀成為振漢襪業(yè)的品牌代言人，并出席振漢襪業(yè)的訂貨會。振漢襪業(yè)也搬入占地面積3.5萬平方米、建筑面積兩萬平方米、總投資超億元的花園式新廠區(qū)。古天樂的“因為挑戰(zhàn)，所以振漢(震撼)”，讓人們一下子記住了這個棉襪品牌。
“振漢”是什么？“振漢”留給消費者的又是什么呢？“振漢”的突圍機會在哪里呢？對此，“振漢”的總經(jīng)理劉長弟是這樣分析的：“振漢”要參與行業(yè)的品牌競爭，從行業(yè)的第二梯隊進入到第一梯隊，必須要有超越的信念和勇氣，而超越，必須要改變行業(yè)競爭的游戲格局；要改變行業(yè)競爭的游戲格局，從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，從更高的起點起跑，才能占領(lǐng)自己的市場份額，確立自己的行業(yè)地位。但以“振漢”目前的企業(yè)實力、品牌的知名度，這無疑將是一場“以少勝多”、“以弱勝強”的戰(zhàn)爭。
在這里，就不得不提到一個人——振漢襪業(yè)營銷總監(jiān)苗志堅，即“振漢”襪業(yè)品牌戰(zhàn)略的總策劃師。多年來一直從事市場營銷的管理和品牌策劃工作的苗志堅，曾師從被稱為“中國廣告策劃第一人”的葉茂中，后應(yīng)邀加盟振漢襪業(yè)。
通過市場一線調(diào)查，苗志堅認(rèn)為，義烏襪業(yè)經(jīng)過近10年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入快速發(fā)展期。一批經(jīng)營佼佼者浮出水面，如“浪莎”已獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號。襪業(yè)開始呈現(xiàn)出從粗放經(jīng)營向規(guī)范集約化經(jīng)營，從單純的“價格戰(zhàn)”向“品牌戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變的態(tài)勢，領(lǐng)導(dǎo)品牌加快擴張速度，普通小廠逐漸成為大型、名牌襪業(yè)企業(yè)的(貼牌)加工廠。但是相對于其他行業(yè)而言，襪業(yè)在終端市場上還有很大的作為和發(fā)展的空間。
從國內(nèi)、國際兩個市場來看，現(xiàn)在，行業(yè)的競爭對手都在逐步的放棄，或者說不重視國內(nèi)市場的發(fā)展，而是大力開拓國際市場。這對于從國內(nèi)市場起家的“振漢”而言，無疑留下了一塊巨大的蛋糕。因為相對同樣也做國內(nèi)市場的行業(yè)競爭對手而言，無論是產(chǎn)品的品質(zhì)、行業(yè)的口碑、營銷網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展的潛力，“振漢”都有一定的實力與之競爭。而國內(nèi)市場做好了，品牌打響了，同樣能吸引國際市場客戶的注目。
為此，“振漢”營銷中心花了近6個月時間，在對公司的整體資源、中國襪業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀及競爭對手的分析與研究的基礎(chǔ)上，制定了“2004～2006振漢襪業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案”。隨后，振漢襪業(yè)一系列的品牌推廣活動有條不紊地展開。
為了配合確立“中國男襪第一品牌”的形象，首先七易人選，確定香港當(dāng)紅的影視歌三棲明星古天樂作為其品牌形象大使；并邀請中國廣告策劃名人葉茂中進行品牌策劃和廣告片拍攝，在中央電視臺和湖南衛(wèi)視的《幸運52》、《快樂大本營》等名牌欄目投放電視廣告，在全國的重要省區(qū)召開品牌推廣大會等等。在不久前的一次訂貨會上，振漢襪業(yè)就一下子拿到了1400多萬元訂單，更多的人也都認(rèn)知了振漢品牌�？梢哉f，振漢襪業(yè)的品牌戰(zhàn)略取得了階段性的成功。
在強手如林的襪業(yè)行業(yè)中成功突圍，闖出一片新天地，“振漢”襪業(yè)的成功再次證明了品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的重要作用。
