以?xún)?yōu)衣庫(kù)、Zara、A&F等為代表的快時(shí)尚品牌或大眾零售企業(yè)，曾受累于中高端市場(chǎng)分化的嚴(yán)重影響，在 2023年末迎來(lái)一片唏噓聲。然而短短數(shù)時(shí)間，從十余份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)到接連不斷的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及擴(kuò)張計(jì)劃，迅速恢復(fù)盈利走出低谷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不僅驗(yàn)證了市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，受眾廣泛的大眾商業(yè)屬性以及密集的調(diào)整策略背后，也向市場(chǎng)有效傳遞了更具普遍性的消費(fèi)行為及價(jià)值偏好轉(zhuǎn)變。
從 H&M 宣布與上海時(shí)裝周展開(kāi)深度合作，到 Zara 計(jì)劃復(fù)刻中國(guó)市場(chǎng)的直播經(jīng)驗(yàn)到英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌在 2024 年上半年動(dòng)作頻頻。
頻繁的市場(chǎng)布局和策略調(diào)整背后，快時(shí)尚品牌及大眾零售商在內(nèi)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，與其在半年前的羸弱成績(jī)單以及當(dāng)下復(fù)蘇緩慢的市場(chǎng)形成了鮮明對(duì)比。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，剛釋出二季度財(cái)報(bào)的 H&M 集團(tuán)表示第二季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 3%，達(dá) 596.1 億瑞典克朗；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng) 49.7%，稅后利潤(rùn)增長(zhǎng) 52%；Abercrombie & Fitch 今年第一季度毛利率為 66.4%，較去年上升約 540 個(gè)基點(diǎn)；Zara 今年銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 10.6%，達(dá)到 82 億歐元；優(yōu)衣庫(kù)旗下副牌 GU 經(jīng)營(yíng)溢利為 153 億日?qǐng)A，同比增長(zhǎng) 17.5%；歸功于該零售集團(tuán)最大的品牌 Old Navy 的增長(zhǎng)表現(xiàn)，Gap 集團(tuán)上調(diào) 2024 年業(yè)績(jī)預(yù)期，并宣布多名高管任命......
高漲的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)帶動(dòng)了快時(shí)尚品牌的股價(jià)回升。在前有高端品牌后有 Shein 等新銳快時(shí)尚電商的進(jìn)擊之路中，從大型體驗(yàn)式門(mén)店布局、更大規(guī)模的 IP 聯(lián)名策略、全球本土化的文化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌或大眾零售商的頻繁調(diào)整背后，逐漸撕掉自身的快時(shí)尚標(biāo)簽，還在反應(yīng)哪些大眾消費(fèi)文化的顯著轉(zhuǎn)向？
加速建立全球形象，
快時(shí)尚品牌快步走上國(guó)際化之路
在不同市場(chǎng)頻繁閉店開(kāi)店的調(diào)整背后，除了橫向?qū)Ρ炔煌瑓^(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)活力和復(fù)蘇程度外，通過(guò)眾多核心市場(chǎng)建立全球化形象，正在成為快時(shí)尚品牌及零售商的策略共識(shí)。
今年以來(lái)，在歐洲、北美等多個(gè)核心市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)顯著推動(dòng)了它們的業(yè)績(jī)回溫。憑借美洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)回溫獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的 Abercrombie & Fitch 在其最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中表示品牌第四季度銷(xiāo)售額躍升 21%，預(yù)計(jì) 2024 年業(yè)績(jī)將持續(xù)強(qiáng)勁。今年以來(lái)，Abercrombie & Fitch 還在英國(guó)倫敦國(guó)王路開(kāi)出全新概念店，用更高檔、更精心策劃的時(shí)尚組合提供客戶(hù)服務(wù)。
Abercrombie & Fitch 集團(tuán) CEO 表示，“我們看到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者重新獲得信譽(yù)的重要性”，他認(rèn)為實(shí)體零售是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要組成部分，并將“增強(qiáng)”面對(duì)面與客戶(hù)互動(dòng)的頻次。除此之外，Abercrombie & Fitch 還將改造全球 250 家商店，重點(diǎn)關(guān)注紐約、柏林和斯德哥爾摩等主要城市，這些城市將仿照倫敦國(guó)王路的概念開(kāi)在中型購(gòu)物中心內(nèi)。
值得指出的是，和 Abercrombie & Fitch 類(lèi)似，Zara 母公司 Inditex 首席執(zhí)行官 óscar García Maceiras 也承認(rèn)在關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)出門(mén)店對(duì)于品牌增長(zhǎng)的重要作用。 óscar García Maceiras 表示：“不斷升級(jí)具有強(qiáng)大建筑特色和精心策劃的內(nèi)部空間的商店，將會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)日益增強(qiáng)的客戶(hù)體驗(yàn)�！�
這一布局思路，也在全球不同市場(chǎng)逐個(gè)落地。5 月底，Zara Home 在巴黎開(kāi)出多層旗艦店。品牌與巴黎藝術(shù)畫(huà)廊 Patrick Seguin 合作用全新的精品店風(fēng)格空間，除了展示了限量版膠囊系列，還引入了咖啡空間。這一新概念門(mén)店在 5 月底的米蘭旗艦店被復(fù)刻。
加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師 Richard Chamberlain 認(rèn)為：“Inditex 的差異化商業(yè)模式幫助其在疫情期間和之后取得了強(qiáng)勁的表現(xiàn)�！岸ㄟ^(guò)空間擴(kuò)張和改造，Inditex 正在將 Zara 定位為時(shí)尚品牌，注重美學(xué)，使其與快時(shí)尚的低成本形象區(qū)分開(kāi)來(lái)。
不難發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字科技、社交媒體、青年文化不斷推動(dòng)信息全球化的今天，全球化形象對(duì)于品牌而言意味著市場(chǎng)普遍性口碑，也成為了大眾消費(fèi)群體形成品牌認(rèn)知度與認(rèn)可度的重要參考。除此之外，在大刀闊斧的布局之下，更加深入多元的文化適應(yīng)性、零售形象建設(shè)、消費(fèi)互動(dòng)－－快時(shí)尚品牌及大型零售商也在一改往日囫圇吞棗的產(chǎn)品售賣(mài)模式，真正面向消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌化思維。
迅速“回血”背后，
快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)做對(duì)了哪些事？
實(shí)際上，從過(guò)去一段時(shí)間不斷被提及的價(jià)格敏感性，到市場(chǎng)環(huán)境不斷趨于理性謹(jǐn)慎背后，實(shí)則也在不斷撇清泡沫的過(guò)程，即便大眾消費(fèi)群體更多聚焦于剛需型時(shí)尚消費(fèi)，但依舊不同于日常消耗品市場(chǎng)，而是呈現(xiàn)出更具普遍性的消費(fèi)升級(jí)。
而這一更具普遍性的升級(jí)趨勢(shì)，正在透過(guò)快時(shí)尚品牌及大型零售商緊鑼密鼓的轉(zhuǎn)型策略可見(jiàn)一斑。
在過(guò)去，倘若聚焦于單一市場(chǎng)來(lái)看，IP 聯(lián)名往往被視為交換客群資源的商業(yè)模式，而面向全球、以及不同類(lèi)型的 IP 聯(lián)名，正在被快時(shí)尚品牌作為一種建立全球文化適應(yīng)性及普遍性的策略。
正如過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間優(yōu)衣庫(kù)的 IP 聯(lián)名策略尤為典型。僅在今年上半年，優(yōu)衣庫(kù)就與泰特美術(shù)館、吉卜力工作室、盧浮宮、上海博物館等多家博物館展開(kāi)合作，推出 UT 聯(lián)名系列單品。除此之外，Abercrombie & Fitch 與一級(jí)方程式賽車(chē)和 NFL 建立了涉及賽事和服裝產(chǎn)品的合作伙伴關(guān)系，也不失為通過(guò)經(jīng)典 IP 與消費(fèi)者建立聯(lián)系的一種重要方式。
與此同時(shí)，值得注意的是，Gap 在去年底宣布任命前美泰和瓊斯紐約公司高管 Richard Dickson 為公司總裁兼首席執(zhí)行官，此前該職位已空缺一年。官方文件中重點(diǎn)提及了 Richard Dickson“在擔(dān)任美泰公司首席運(yùn)營(yíng)官期間負(fù)責(zé)管理芭比娃娃、費(fèi)雪等經(jīng)動(dòng)畫(huà) IP 品牌時(shí)積累了豐富的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。”
此外，在鍛造全球本土化的品牌影響力時(shí)，Gap 等品牌則深諳契合當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化潮流這一關(guān)鍵手段。今年 3 月，Gap 與總部位于倫敦的滑板品牌 Palace 合作推出服裝系列，引發(fā)了不少關(guān)注街頭文化潮流的消費(fèi)群體的關(guān)注。Gap 也將該系列其描述為既現(xiàn)代又懷舊，是“對(duì)品牌共同傳統(tǒng)的頌歌”，強(qiáng)調(diào)通過(guò) 90 年代風(fēng)格、滑板文化和舊金山來(lái)強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)、個(gè)性和社區(qū)。
此外，在拓展歐洲市場(chǎng)布局時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也在深入關(guān)注與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)展開(kāi)直接對(duì)話(huà)的必要性。在品牌羅馬門(mén)店開(kāi)業(yè)期間，優(yōu)衣庫(kù)與當(dāng)?shù)厣罘绞狡放坪献魍瞥鱿蘖堪媸痔岚�邀請(qǐng)了羅馬藝術(shù)家 Cecilia Sammarco 和 Giulio Castagnaro 創(chuàng)作原創(chuàng)設(shè)計(jì)，表達(dá)日本和羅馬之間的文化交流。品牌表示，通過(guò)建議與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、工匠、商店和流行聚集地的多元化合作網(wǎng)絡(luò)，從而能夠以最好的方式講述 LifeWear 理念。
最后，從門(mén)店反饋的角度來(lái)看，逐漸成為訊銷(xiāo)集團(tuán)營(yíng)收引擎的優(yōu)衣庫(kù)姊妹品牌 Gu 正在快速及累經(jīng)驗(yàn)。GU 首席執(zhí)行官柚木治表示， “我們運(yùn)用從快閃店中學(xué)到的知識(shí)，在全球范圍內(nèi)建立了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的框架�！�
GU 紐約快閃店在優(yōu)化產(chǎn)品組合并適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蠛笕〉昧顺晒螅衲昵锾�，GU 將在美國(guó) SoHo 式開(kāi)設(shè)一家商店，并同時(shí)推出網(wǎng)上商店。此外，A&F 首席執(zhí)行官 Fran Horowitz 向 WWD 表示我們?cè)谕瞥鑫锍档臅r(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，也在與客戶(hù)保持密切聯(lián)系。我們的商家和“設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總是外出購(gòu)物，與顧客交談并了解他們的需求�！�
此外，在品牌形象煥新和傳播策略層面的加速轉(zhuǎn)型之余，面對(duì)過(guò)去對(duì)于快時(shí)尚及快消零售業(yè)超大規(guī)模生產(chǎn)制造背后的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型難題，越來(lái)越多品牌及零售上也在通過(guò)合作共享視角與投資策略進(jìn)行改善。
前不久，高街零售商 Only 母公司 Bestseller 集團(tuán)、H&M 集團(tuán)、Gap 集團(tuán)和 Mango 便聯(lián)手支持一項(xiàng)名為“未來(lái)供應(yīng)商計(jì)劃”的新計(jì)劃，這是一種集體融資模式，旨在幫助孟加拉國(guó)的服裝制造、紡紗和針織工廠向可再生能源轉(zhuǎn)型。
在新加坡星展銀行和貝恩資本風(fēng)險(xiǎn)咨詢(xún)公司 Guidehouse 的支持下，四家企業(yè)將在去風(fēng)險(xiǎn)模式下支持貸款并直接資助工廠升級(jí)。Fashion Pact 和 Apparel Impact Institute 也表示支持該倡議。今年 3 月，Zara 、優(yōu)衣庫(kù)和 H&M 向芬蘭時(shí)尚和紡織技術(shù)公司 Infinited Fiber 公司投資 4000 萬(wàn)歐元。
面對(duì)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界，無(wú)論是從供應(yīng)鏈角度的抱團(tuán)取暖，還是針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)所展開(kāi)的針對(duì)性策略，都指向了一個(gè)共同的道路即快速?gòu)浐闲枨蟮牧芽p，從中博取高潛力的商業(yè)增長(zhǎng)。而放眼整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，也未嘗不是如此。
