6月18日晚24點(diǎn)， “618”購(gòu)物節(jié)收官。根據(jù)星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”購(gòu)物節(jié)期間，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額為7428億元。
在今年的“618”購(gòu)物節(jié)全周期內(nèi)，服飾品類銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，男女裝、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋等品類均取得了顯著的銷售增長(zhǎng)，不僅凸顯出消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚潮流和品質(zhì)生活的追求，還折射出當(dāng)前服裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。
電商主打“性價(jià)比”
今年“618”，各大電商平臺(tái)加大在讓利促銷方面的投入。京東喊出“又便宜又好”的口號(hào)，把“便宜”放在了首位；淘天集團(tuán)則宣布今年進(jìn)行“歷史性的巨大投入”；拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，只要在線上發(fā)現(xiàn)有更便宜的同款商品，就自動(dòng)將商品改為低價(jià)；天貓平臺(tái)在“滿300減50”的基礎(chǔ)上，額外投入了150億元紅包，同時(shí)將“88VIP”會(huì)員權(quán)益升級(jí)“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益。
根據(jù)星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)5717億元，同比下降6.9%。天貓電商平臺(tái)占據(jù)綜合電商平臺(tái)銷售榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。直播電商平臺(tái)表現(xiàn)不俗，累積銷售額達(dá)2068億元，抖音電商平臺(tái)仍排名直播電商平臺(tái)榜首。
在京東電商平臺(tái)，GAP（蓋璞）、太平鳥、GXG、朗姿等超過1500個(gè)服裝品牌成交額同比增長(zhǎng)超過100%，UR、Navigare（納維凱爾）、MISS SIXTY等800多個(gè)服裝品牌成交額同比增長(zhǎng)超200%，Maje、FILA（斐樂）、SANDRO（桑德羅）等超300個(gè)服飾品牌成交額同比增長(zhǎng)超過300%。
告別預(yù)售制后的“618”，京東電商平臺(tái)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等品類新品數(shù)量同比增長(zhǎng)超380%，豐富的供給與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)老人品牌、品類快速增長(zhǎng)。UR、GAP、蕉內(nèi)、73hours、NIKE kids等超2000個(gè)服裝、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。
細(xì)分品類方面，防曬衣品類成交額同比增長(zhǎng)120%，徒步鞋、沖鋒衣褲、公路車、電動(dòng)滑板、瑜伽、臺(tái)球等超70個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外服飾品類成交額同比增長(zhǎng)超100%；迪奧、盟可睞等國(guó)際大牌成交額同比增長(zhǎng)超240%，蔻馳品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。
此外，隨著騎行、citywalk（城市漫游）等成為流行的城市運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)戶外穿搭也表現(xiàn)突出。唯品會(huì)電商平臺(tái)的騎行服銷量同比增長(zhǎng)54%，足球鞋、羽毛球鞋銷量均同比增長(zhǎng)40%以上，沖鋒衣銷量同比增長(zhǎng)35%，防曬衣、跑步鞋銷量同比增長(zhǎng)30%左右。此外，兒童足球鞋、兒童跑步鞋銷量同比增長(zhǎng)60%以上。
國(guó)貨、好貨賣得火
麥肯錫中國(guó)此前發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為，2024年中國(guó)消費(fèi)者選擇商品呈現(xiàn)“小而美”“少而精”的趨勢(shì)。
隨著國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)顯著，今年“618”期間，國(guó)貨、好貨再次成為消費(fèi)熱點(diǎn)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉琦介紹，在京東電商平臺(tái)熱度排名前100的品牌中，70%是國(guó)產(chǎn)品牌�！�90后”“00后”成為了國(guó)貨消費(fèi)主力軍。
京東電商平臺(tái)漢服品類成交額同比增長(zhǎng)超過5倍，潮流設(shè)計(jì)師品類同比增長(zhǎng)超過3倍。其中，漢服品牌十三余的成交額同比增長(zhǎng)超過13倍，設(shè)計(jì)師品牌LULUALWAYS成交額同比增長(zhǎng)超15倍，國(guó)際潮牌WE11DONE、UNDEFEATED同比增長(zhǎng)超過5倍。
隨著年輕人對(duì)美、舒適和個(gè)性表達(dá)的需求不斷增長(zhǎng)，天貓電商平臺(tái)“小而美”的品類增長(zhǎng)顯著。
此外，“618”適逢畢業(yè)季，不少畢業(yè)生選擇購(gòu)買云肩、簪花帽等國(guó)風(fēng)單品用來搭配自己的畢業(yè)學(xué)士服，讓簪花學(xué)士帽、漢服云肩成為漢服圈頂流單品，其中，簪花學(xué)士帽搜索量暴漲658%，淘寶漢服品牌“十三余”的云肩類單品累計(jì)成交額超過了100萬元。
“京東‘新中式’產(chǎn)品種類同比增長(zhǎng)120%，消費(fèi)者也對(duì)這些產(chǎn)品報(bào)以極大熱情。”劉琦說。
在天貓平臺(tái)的“億元俱樂部”品牌中，國(guó)貨占比超六成�！�618”購(gòu)物節(jié)開啟以來，淘寶電商平臺(tái)國(guó)風(fēng)穿搭類服飾銷量增長(zhǎng)顯著。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長(zhǎng)陳麗芬表示，近幾年，國(guó)貨提質(zhì)創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知度和信任度不斷提升，加之對(duì)本土文化的情感共鳴，消費(fèi)“本土化”將成為新趨勢(shì)。
值得一提的是，隨著全國(guó)普遍高溫，防曬衣品類銷售增長(zhǎng)迅速，成交額同比增長(zhǎng)120%。其中，SINSIN品牌成交額同比增長(zhǎng)超37倍，覓橘品牌同比增長(zhǎng)超4倍。在時(shí)尚與功能性的雙重追求下，女士涼感輕塑修身、男士機(jī)能戶外等風(fēng)格的防曬衣深受消費(fèi)者喜愛。
“618”期間，蕉內(nèi)的一款“涼皮502UV”男女款防曬服持續(xù)蟬聯(lián)“抖音商城排行榜的品牌運(yùn)動(dòng)防曬服爆款榜”。
蕉內(nèi)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，防曬依舊是今年夏季的大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)防曬需求出現(xiàn)了新的變化，防曬力、涼感、舒適、時(shí)尚感等滿足不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品需求量大。
退貨率高成壓力
與前幾年不同的是，今年淘寶、京東等平臺(tái)紛紛取消了預(yù)售。這意味著，參與大促的消費(fèi)者在購(gòu)買心儀商品時(shí)可以“即買即得”，無需再等到預(yù)售期結(jié)束。
取消預(yù)售給消費(fèi)者帶來了更便捷、更快速的消費(fèi)體驗(yàn)，但由此產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)壓力也傳遞給了服裝商家。
廣州番禺一家服裝電商品牌負(fù)責(zé)人表示，如果商家不備貨，“618”期間如果出現(xiàn)爆單，臨時(shí)補(bǔ)單生產(chǎn)肯定來不及；但如果備貨，按照現(xiàn)在的退貨率水平，賣出去的衣服很可能被退回來一多半，庫(kù)存不知道要何年何月才能處理完。
“當(dāng)前，電商平臺(tái)退貨率普遍達(dá)60%左右，到賬率僅為30%左右，與幾年前60%的到賬率對(duì)比，形成了巨大反差�！� 女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華說。
方建華算了一筆賬：商家的一筆退貨訂單，在沒有收益的情況下要付出約15元的成本，相當(dāng)于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)等都成為了無效投入。如果按照銷售額1000萬元、客單價(jià)200元，退貨率保守地按照40%的計(jì)算，企業(yè)損失會(huì)高達(dá)30萬元以上，連帶成本每月?lián)p失會(huì)超過百萬元。
事實(shí)上，如今一些服裝商家的退貨率已經(jīng)超過60%。上升的退貨率，庫(kù)存的嚴(yán)重積壓及現(xiàn)金流的緊張，讓中小服裝商家的生存空間被擠壓。
茵曼品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，每一單的包裝費(fèi)、退貨品檢費(fèi)、上架費(fèi)、操作費(fèi)、包裝耗材費(fèi)等加起來有五六元，較高的退貨率給倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存管理帶來了壓力。
在廣東番禺，盡管服裝企業(yè)和商家都知道“618”是上半年最大的促銷季，但考慮到大促期間的資金和庫(kù)存壓力等問題，依然有不少有中小服裝商家因運(yùn)營(yíng)成本方面的原因而選擇退出“618”大促。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商大促期間，平臺(tái)往往要求商家提供更多服務(wù)以吸引消費(fèi)者，這在一定程度上壓縮了商家的利潤(rùn)空間，甚至出現(xiàn)虧損的情況。部分商家選擇不參與大促活動(dòng)，在一定程度上表明了他們不再愿意為了短期銷量而犧牲長(zhǎng)期利益。
給服裝商家?guī)斫?jīng)營(yíng)壓力的還有退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。今年“618”電商大促期間，一些電商平臺(tái)強(qiáng)制要求商家開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，這也在一定程度上增加了服裝商家的運(yùn)營(yíng)成本。
此外，“僅退款”“七天無理由退貨”等規(guī)則雖然提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但也在一定程度上給規(guī)范經(jīng)營(yíng)的品牌服裝商家?guī)砹瞬簧倮_。
方建華表示，推出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的初衷，是為了緩解網(wǎng)購(gòu)過程中因退換貨而產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)糾紛，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸變成了強(qiáng)制性要求，也在一定程度上增加了商家的經(jīng)營(yíng)壓力。
曹磊表示，平臺(tái)和商家是電商生態(tài)中的兩個(gè)重要角色，他們之間的合作關(guān)系對(duì)于電商行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。平臺(tái)應(yīng)該尊重商家的利益和訴求，為商家提供公平、透明、可持續(xù)發(fā)展的合作環(huán)境。
