要說(shuō)這幾年賣得最火的戶外品牌，一定非始祖鳥(niǎo)莫屬。
在數(shù)年前，尚未出圈的始祖鳥(niǎo)還只是戶外專業(yè)玩家的裝備�？墒窃谌缃竦慕诸^，始祖鳥(niǎo)的“能見(jiàn)度”已經(jīng)成幾何級(jí)上升。甚至網(wǎng)上有不少的調(diào)侃，始祖鳥(niǎo)已經(jīng)成為了中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配，與On昂跑以及Lululemon一同并稱“中產(chǎn)三件套”。
被“中產(chǎn)追逐”的始祖鳥(niǎo)，這不僅體現(xiàn)了其高端和專業(yè)的戶外品牌定位，另一方面也彰顯了其出圈的事實(shí)。
隨著始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育在2024年2月正式敲鐘上市，始祖鳥(niǎo)的一些營(yíng)收數(shù)字也公之于眾——2023年前三季度，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.53億美元，占始祖鳥(niǎo)全球總營(yíng)收超四成。
大獲成功的始祖鳥(niǎo)，同步提升了整個(gè)戶外服飾行業(yè)的景氣度。越來(lái)越多的小眾戶外品牌，開(kāi)始被國(guó)人所了解，比如說(shuō)與始祖鳥(niǎo)并稱“戶外品牌三大神獸”的猛犸象和攀山鼠。
“一鳥(niǎo)二象三鼠”，當(dāng)始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)收獲出色的業(yè)績(jī)后，猛犸象和攀山鼠誰(shuí)能復(fù)制始祖鳥(niǎo)的成功？
來(lái)自瑞士的猛犸象在中國(guó)“快跑”
擁有超過(guò)160年品牌歷史的猛犸象（Mammut）起源于瑞士，如今總部位于瑞士塞翁。早期的猛犸象從一根繩索開(kāi)始，成長(zhǎng)為如今生產(chǎn)登山、攀巖和戶外裝備的大型企業(yè)。猛犸象的戶外產(chǎn)品以高品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和廣泛選擇性著稱，深受戶外消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴。
在戶外圈中，流傳著“硬殼始祖鳥(niǎo)、軟殼猛犸象”的說(shuō)法。這也代表了猛犸象軟殼的知名度。瑞士品牌在1984年發(fā)明了全球首條軟殼褲，贏得了許多戶外愛(ài)好者的鐘愛(ài)。其中，軟殼外套Ultimate是猛犸象戶外服裝系列的經(jīng)典款，擁有眾多忠實(shí)的用戶。
需要指出的是，軟殼和硬殼沖鋒衣各有特點(diǎn)和適用場(chǎng)景，前者更輕、更透氣和更柔軟，也提供較好的透氣性和一定的防水性能；后者提供強(qiáng)大的防水和防風(fēng)性能，確保身體在惡劣條件下保持干燥和溫暖，更適合極端天氣和專業(yè)戶外活動(dòng)。所以從普適性的角度來(lái)看，軟殼更能夠滿足消費(fèi)者日常穿著的需求。
官網(wǎng)顯示，猛犸象的產(chǎn)品線非常廣泛，涵蓋了戶外服裝、背包、鞋、睡袋、頭盔、頭燈以及攀登器材等多個(gè)戶外領(lǐng)域。根據(jù)戶外用戶的評(píng)價(jià)和口碑顯示，猛犸象在消費(fèi)者中享有良好的聲譽(yù)，其戶外裝備能夠在惡劣的自然環(huán)境中為用戶提供最佳的保護(hù)和舒適性。
目前，歐洲私募金融機(jī)構(gòu)Telemos Capital擁有猛犸象的所有權(quán)，前者于2021年6月2.18億瑞士法郎（約17.47億元人民幣）的價(jià)格成功從瑞士公司Bystronic手中收購(gòu)。據(jù)外媒報(bào)道，猛犸象在2021年的營(yíng)收為2.636億瑞士法郎（約21.13億元人民幣），同比增長(zhǎng)17%。
自2013年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的猛犸象，近些年也是加快發(fā)展步伐。據(jù)體育大生意查閱發(fā)現(xiàn)，猛犸象已經(jīng)在天貓和京東開(kāi)設(shè)了電商旗艦店。在2021年10月，猛犸象品牌U級(jí)概念店在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)業(yè)。而在2023年11月，猛犸象與有贊新零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，加快推動(dòng)猛犸象數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
官宣合作的新聞稿中，猛犸象針對(duì)中國(guó)戶外市場(chǎng)提出三大核心戰(zhàn)略：“點(diǎn)亮城市燈塔”，“全渠道價(jià)格統(tǒng)一”以及“ 打造猛犸象生態(tài)體系”，希望通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)全渠道經(jīng)營(yíng)的融合。
源自北歐童話的攀山鼠
與猛犸象一樣，同樣來(lái)自歐洲的戶外品牌還有1975年成立的攀山鼠（Klättermusen），其總部位于瑞典滑雪勝地奧勒。提到攀山鼠，這一具備極高辨識(shí)度的品牌名稱還具有一段故事。
1982年，當(dāng)品牌創(chuàng)始人彼得-阿斯庫(kù)爾夫與一同登山的朋友在營(yíng)火旁為新公司的名字而苦惱時(shí)，想起了瑞典一個(gè)有關(guān)老鼠登山的北歐童話故事。順理成章，攀山鼠就成為了這個(gè)瑞典品牌至今的名稱，攀山鼠旗下的許多產(chǎn)品也都以北歐童話故事命名。也許品牌創(chuàng)始人彼得-阿斯庫(kù)爾夫也希望所有身穿攀山鼠的戶外愛(ài)好者，都能夠在不同的戶外場(chǎng)景中如老鼠般身手敏捷，穿梭自如。
彼得本人除了是狂熱的戶外愛(ài)好者外，也是一名生物學(xué)家和化學(xué)家，這也讓攀山鼠在面料和裝備的研發(fā)上具有先天優(yōu)勢(shì)。例如其Mithril Kevlar秘銀鎖子甲被譽(yù)為“最硬軟殼”，具有極高的耐磨性和防切割能力。此外，品牌還推出了采用有機(jī)棉材質(zhì)的Einride大雷神系列，結(jié)合了自然和科技，提供了既環(huán)保又實(shí)用的戶外裝備。
除了追求極致的面料外，攀山鼠還熱衷于環(huán)保事業(yè)。攀山鼠在材料選擇和生產(chǎn)過(guò)程中盡量減少對(duì)環(huán)境的影響，如利用回收漁網(wǎng)制作成耐用的登山背包，以蓖麻取代部分石油提煉尼龍纖維制成防水外套。這種環(huán)保理念使得攀山鼠不僅受到戶外愛(ài)好者的青睞，也獲得了環(huán)保人士的支持。
2023年，攀山鼠在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了關(guān)鍵的合作伙伴——三夫戶外。2023年8月，三夫戶外發(fā)布公告稱旗下全資子公司北京旅行鼠擬以增資入股方式引入攀山鼠品牌瑞典公司Klättermusen AB成立合資公司，進(jìn)行深度綁定合作，共同經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。
在此之前，北京旅行鼠為獨(dú)家代理。在成立新的合資公司后，Klättermusen AB 對(duì)北京旅行鼠的持股比例為60%，三夫戶外對(duì)其持股比例為40%。
三夫戶外2022年年報(bào)顯示，攀山鼠在中國(guó)市場(chǎng)銷售額為5000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超1000%。在線下門(mén)店方面，攀山鼠在杭州百貨、上海嘉里中心開(kāi)設(shè)了2家直營(yíng)品牌店，并進(jìn)駐了天貓、京東以及抖音等電商平臺(tái)。
“象鼠”如何成為下一個(gè)“始祖鳥(niǎo)”？
從上述文章可以發(fā)現(xiàn)，猛犸象以及攀山鼠都在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。不可否認(rèn)的是，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)聲量與銷量雙豐收，引起了不少同樣定位高端和專業(yè)的戶外品牌“眼紅”。
從始祖鳥(niǎo)的身上，猛犸象和攀山鼠可以獲得哪些發(fā)展經(jīng)驗(yàn)？體育大生意認(rèn)為，這主要可以分為核心產(chǎn)品力、戰(zhàn)略定位清晰和通過(guò)不同的營(yíng)銷手段培育消費(fèi)者這三大維度。
首先，核心產(chǎn)品力指的就是專業(yè)級(jí)別的戶外服裝產(chǎn)品。這對(duì)于猛犸象和攀山鼠來(lái)說(shuō)，其實(shí)都是符合這項(xiàng)條件的，而這兩個(gè)品牌需要做的，就是繼續(xù)增強(qiáng)核心產(chǎn)品力，打造多元的戶外產(chǎn)品類別，滿足專業(yè)和休閑兩個(gè)不同領(lǐng)域的戶外消費(fèi)者需求。
其次，猛犸象和攀山鼠需要在中國(guó)市場(chǎng)找準(zhǔn)定位。追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者群體，無(wú)疑是各大高端戶外品牌的目標(biāo)客戶。為打造始祖鳥(niǎo)“戶外品牌中的愛(ài)馬仕”形象， 將始祖鳥(niǎo)一手捧紅的始祖鳥(niǎo)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐陽(yáng)提出了始祖鳥(niǎo)三大落位戰(zhàn)略：Better（更好形象）,Bigger（更大面積）, Lower（更低樓層）。這三大戰(zhàn)略的目標(biāo)正是追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。
最后，當(dāng)猛犸象和攀山鼠也需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的落位后，需要的就是講述品牌和產(chǎn)品背后的故事，也是培育消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)之一——品牌營(yíng)銷。
在初始階段，砸錢(qián)營(yíng)銷是最“直接粗暴”的手段，始祖鳥(niǎo)也是如此。根據(jù)亞瑪芬的招股書(shū)顯示，亞瑪芬的銷售及推廣費(fèi)用一直在增加，從2020年的7.33億美元上升至2023年的13.82億美元。猛犸象和攀山鼠也許可以直接效仿始祖鳥(niǎo)，在營(yíng)銷方面大力投入，包括簽約品牌代言人、贊助頂級(jí)賽事和舉辦高頻次的社群活動(dòng)。
始祖鳥(niǎo)的成功確實(shí)有其獨(dú)到之處，其對(duì)高端戶外市場(chǎng)的深刻洞察、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不懈追求以及對(duì)品牌形象的精心打造，都是猛犸象和攀山鼠需要學(xué)習(xí)的地方。不過(guò)這“兩大神獸”品牌想要復(fù)制始祖鳥(niǎo)的成功，還應(yīng)該找到品牌與中國(guó)市場(chǎng)的連接點(diǎn)。
