從原來(lái)被年輕人嫌棄的“丑衣服”到如今的“真香”定律，沖鋒衣是徹底火了。"小紅書(shū)上#沖鋒衣相關(guān)話題的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)10億，有關(guān)沖鋒衣的筆記已經(jīng)超過(guò)了150萬(wàn)，紅人博主更是人手一件。是沖鋒衣變時(shí)尚了，還是年輕人的穿衣思路變了呢？

事實(shí)上，根據(jù)《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，自2022年至2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。沖鋒衣成了年輕人戶外拍照打卡的新寵。

這股風(fēng)也吹向了海外。憑借著“三位數(shù)”的高性價(jià)比，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的沖鋒衣品牌瞄準(zhǔn)了海外的中間空白地帶，加緊出海。其中就包含了凱樂(lè)石、駱駝、Wantdo等國(guó)內(nèi)自主品牌。
1、沖鋒衣更有性價(jià)比

相較于2022年羽絨服的熱度，2023年的沖鋒衣顯得來(lái)勢(shì)洶洶。動(dòng)輒上千的羽絨服，讓主打性價(jià)比的沖鋒衣一躍成“香餑餑”。

對(duì)于2023年沖鋒衣異軍突起的原因，主要有兩個(gè)方面：一方面是今年的戶外運(yùn)動(dòng)的熱度持續(xù)升溫，尤其是徒步、登山、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)，沖鋒衣作為必備裝備之一需求量大。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2022年戶外服裝市場(chǎng)規(guī)模為157 億美元，預(yù)計(jì)2023 年至2032年復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過(guò)5.5%。這導(dǎo)致對(duì)多功能戶外服裝的需求不斷增加，這些戶外服裝可以在不同的活動(dòng)和環(huán)境之間無(wú)縫過(guò)渡，從遠(yuǎn)足到城市服裝。

另一方面是隨著沖鋒衣的設(shè)計(jì)和功能不斷改進(jìn)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將其定位為時(shí)尚單品，而非單純的戶外裝備。這種趨勢(shì)使得沖鋒衣開(kāi)始受到城市居民和年輕人的青睞，他們更傾向于在日常生活和工作中穿著沖鋒衣，而非僅僅在戶外活動(dòng)中使用。

因此，沖鋒衣逐漸成為了羽絨服的對(duì)立消費(fèi)市場(chǎng)，成為了一種既具有保暖功能又兼具時(shí)尚感的服裝品類。

沖鋒衣的持續(xù)走紅，讓羽絨服市場(chǎng)受到了一定的沖擊。從2023年消費(fèi)者對(duì)羽絨服的評(píng)價(jià)來(lái)看“他們普遍認(rèn)為羽絨服的單價(jià)過(guò)高，沖鋒衣顯得更有性價(jià)比”。

根據(jù)目前全球知名的羽絨服官網(wǎng)的均價(jià)來(lái)看，不包含背心及其他品類，加拿大鵝的平均售價(jià)為1214美元，盟可睞的平均售價(jià)為2350美元。國(guó)內(nèi)的羽絨服品牌波司登，均價(jià)也已經(jīng)達(dá)到了1000-2000元。羽絨服的市場(chǎng)均價(jià)從2014年的452.6元漲至2020年的656元，漲幅驚人。這導(dǎo)致了羽絨服市場(chǎng)低迷，許多羽絨服廠商的存貨量有了明顯的提升。

以波司登為例，根據(jù)其發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，他們的營(yíng)收增速開(kāi)始逐漸下滑；其今年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2018年的111天增長(zhǎng)到181天；存貨總額達(dá)到34.34億元。

在此現(xiàn)狀下，波司登也開(kāi)始布局上了沖鋒衣領(lǐng)域，目前其天貓旗艦店已經(jīng)上架了數(shù)十款沖鋒衣，不過(guò)均價(jià)依舊在2000元左右，因此整體的銷量并不高。

此外，主打防曬衣的蕉下、做瑜伽服起家的Lululemon都在2023年增加了沖鋒衣該條產(chǎn)品線，試圖搶食沖鋒衣市場(chǎng)這塊蛋糕。這些巨頭的入局，也恰好驗(yàn)證了沖鋒衣賽道的熱度和潛力。
2、尋找沖鋒衣市場(chǎng)的中間地帶

說(shuō)起沖鋒衣，就不得不提到“戶外愛(ài)馬仕”——始祖鳥(niǎo)，它可以說(shuō)是沖鋒衣的金字塔尖。

事實(shí)上，在海外沖鋒衣并沒(méi)有直譯的叫法，可以通過(guò)“jacket”、“outdoor jacket”、“waterproofjacket”或“technical jacket”進(jìn)行搜索。其主要功能即：防風(fēng)、防水、抗寒、適合戶外。不過(guò)，隨著2020年LV服裝總監(jiān)身著始祖鳥(niǎo)沖鋒衣亮相謝幕之后，沖鋒衣在歐美時(shí)尚圈的地位得到了極大的提升。除了始祖鳥(niǎo)之外，其他品牌的沖鋒衣也開(kāi)始備受關(guān)注，成為時(shí)尚達(dá)人們的心頭好。在潮流的推動(dòng)下，沖鋒衣已經(jīng)不再是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的專屬裝備，而是成為了時(shí)尚穿搭的一部分。

在海外沖鋒衣市場(chǎng)，消費(fèi)者已被始祖鳥(niǎo)、北面、猛犸象等國(guó)際知名品牌占領(lǐng)心智，國(guó)內(nèi)品牌要想在一眾大牌中脫穎而出，則必須找到自己的生存之道。根據(jù)海外知名的沖鋒衣品牌看，他們的專業(yè)性相比國(guó)內(nèi)更強(qiáng)，其目標(biāo)客戶主要以專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)為主，因此對(duì)于面料的要求相對(duì)更高

根據(jù)海外知名的沖鋒衣品牌進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)下方的幾個(gè)品牌主要針對(duì)專業(yè)戶外的場(chǎng)景，例如登山、滑雪、攀巖、戶外極限運(yùn)動(dòng)等等，他們對(duì)于防護(hù)數(shù)值更加看重，對(duì)防水、防風(fēng)、透氣性性、保暖的要求都有著高標(biāo)準(zhǔn)，有著相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)。

如始祖鳥(niǎo)采用的是最頂級(jí)的GORE-TEX PRO®面料，該面料最高能達(dá)到2萬(wàn)毫米的防水性。土撥鼠、火柴棍和Outdoor Resaerch使用的也是GORE-TEX面料，不過(guò)他們使用的不是頂配，因此在價(jià)格上也有所偏差。

雖然在專業(yè)場(chǎng)景，國(guó)外的知名沖鋒衣品牌有著不可替代性，但是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于基礎(chǔ)的戶外場(chǎng)景需求已經(jīng)基本可以滿足。過(guò)去沖鋒衣品類市場(chǎng)上缺乏中間地帶，只有兩個(gè)極端：高端的專業(yè)戶外品牌沖鋒衣和低端的廉價(jià)三合一沖鋒衣。高端的沖鋒衣性能好，但價(jià)格昂貴，而低端的沖鋒衣質(zhì)量差，價(jià)格便宜。

因此，市場(chǎng)上缺乏一種價(jià)格適中、性能優(yōu)良的沖鋒衣產(chǎn)品，這也為國(guó)內(nèi)品牌提供了機(jī)會(huì)，可以通過(guò)推出價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)良的沖鋒衣來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

國(guó)內(nèi)的沖鋒衣品牌主要有凱樂(lè)石、探路者、駱駝、伯希和等老牌品牌，他們?cè)趹敉馐袌?chǎng)已經(jīng)有了多年的積累。而Wantdo雖然是新面孔，但是其隸屬的公司杭州安致股份已經(jīng)有著20年的服裝代工經(jīng)驗(yàn)，憑借著自主品牌Wantdo爆紅海外。

目前出海的沖鋒衣品牌主要有凱樂(lè)石、駱駝和Wantdo（探路者和伯希和暫未搜索到相關(guān)信息），三個(gè)品牌在市場(chǎng)上的定位都有所不同。
凱樂(lè)石（Kailas）

凱樂(lè)石的配置可以對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)，其工藝與國(guó)際一流品牌相比也毫不遜色，曾在國(guó)際上獲過(guò)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。它可以說(shuō)是被低估的國(guó)產(chǎn)沖鋒衣品牌，被譽(yù)為“中國(guó)第一戶外品牌”。凱樂(lè)石采用的是與始祖鳥(niǎo)同款的GORE-TEX PRO®面料，同時(shí)還使用了自主研發(fā)的透氣材料FILTERTEC，除了基礎(chǔ)的防風(fēng)、防水、透氣效果外，還能疏導(dǎo)汗水，保持干爽舒適。

在同款條件下，其售價(jià)上顯著低于始祖鳥(niǎo)，因此在中高端市場(chǎng)保持著自己一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

自從2014年參與歐洲戶外展開(kāi)始，凱樂(lè)石便以中國(guó)戶外品牌身份走進(jìn)歐洲戶外市場(chǎng)，走向全球化。根據(jù)查詢信息所示，目前凱樂(lè)石在海外的布局包含了亞馬遜和自建站。其獨(dú)立站于2018年前后創(chuàng)建，目前訪問(wèn)總量約7萬(wàn)/月，主要由美國(guó)、俄羅斯、英國(guó)等地的用戶進(jìn)行訪問(wèn)。網(wǎng)站流量大部分源自自然流量，直接訪問(wèn)占比為31.56%，自然搜索占比48.62%，其中自然搜索詞多為品牌詞，證明網(wǎng)站的用戶來(lái)源相對(duì)精準(zhǔn)。

社媒矩陣也是他們?cè)黾雍Ｍ馐袌?chǎng)曝光度的重要渠道之一。Instagram、TikTok、YouTube都是凱樂(lè)石的主要布局渠道。Instagram目前積累了1.9萬(wàn)的粉絲，賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容主要以新品發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)博主使用凱樂(lè)石的產(chǎn)品為主。
駱駝（Camel）

駱駝的熱度更是不必說(shuō)了，2023年被網(wǎng)友笑稱“駱駝”竟比沙漠多，熱度遠(yuǎn)超始祖鳥(niǎo)。校園里、大街上、戶外運(yùn)動(dòng)...都能看到身穿駱駝沖鋒衣的人，時(shí)尚屬性拉滿，這也是其爆火的原因之一。除了款式、版型年輕化之外，它在配置上也絲毫不差，采用了自研的黑科技杜邦TEFLON+ENFO-TECH雙重防雨科技，使其防水性能非常出色，能夠有效防止雨水滲透。

對(duì)于駱駝這種有著“研產(chǎn)銷”一體化的品牌而言，走向全球是必然趨勢(shì)。他們主要通過(guò)與國(guó)外大牌做出差異化，強(qiáng)化中國(guó)風(fēng)格設(shè)計(jì)和人體工學(xué)來(lái)突出自己的“出海優(yōu)勢(shì)”。通過(guò)洞察海外消費(fèi)者的核心需求，放大其喜好和特點(diǎn)，以此匹配相應(yīng)人群和產(chǎn)品。駱駝在2018年便已經(jīng)布局全球戰(zhàn)略，包括亞馬遜、速賣通、Lazada等第三方跨境平臺(tái)。其產(chǎn)品主要銷往歐美、東南亞市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，其歐美市場(chǎng)23年同比22年增速超50%，東南亞市場(chǎng)增速更是連續(xù)兩年超100%。

除了第三方平臺(tái)的布局，它還建立了自己的獨(dú)立站，全球超過(guò)50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的顧客可以通過(guò)獨(dú)立站購(gòu)買到駱駝的產(chǎn)品。目前其獨(dú)立站的訪問(wèn)用戶為12.6萬(wàn)/月。
Wantdo

Wantdo是在2015年選擇入駐亞馬遜進(jìn)行出海。出海初期，他們的品牌定位為“專業(yè)戶外”。不久其創(chuàng)始人譚鐵發(fā)現(xiàn)，以傳統(tǒng)的“專業(yè)戶外”概念想在海外已經(jīng)頗為成熟的領(lǐng)域闖出一番天地，著實(shí)存在不小的挑戰(zhàn)。相較于始祖鳥(niǎo)、北面這些百年品牌而言，Wantdo是一個(gè)年輕的品牌，想在“專業(yè)戶外”領(lǐng)域與其競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)操難度過(guò)大，必須另辟蹊徑。于是譚鐵根據(jù)4R框架對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深度研究洞察，提出了新的品牌定位“通勤戶外”。

日常生活及工作是他們定位的細(xì)分場(chǎng)景，因此他們的服裝設(shè)計(jì)更偏向日常通勤，以防水、防污、速干、保暖為主要特點(diǎn)。雖然比不上始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石這類以專業(yè)戶外著稱的沖鋒衣，但是與其他普通的防水沖鋒衣相比，Wantdo的性能在日常生活中已完全夠用。其研發(fā)核心產(chǎn)品“防水沖鋒衣”，可達(dá)到10000毫米的防水性，對(duì)比其他普通沖鋒衣3000左右的防水水壓相比，Wantdo已遙遙領(lǐng)先，并且其售價(jià)僅70-80美元。無(wú)論是與海外品牌還是國(guó)內(nèi)沖鋒衣品牌相比，Wantdo都有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

于是，憑借2位數(shù)的高性價(jià)比沖鋒衣，讓其在歐美市場(chǎng)一炮而紅。如今，Wantdo已經(jīng)開(kāi)通亞馬遜美國(guó)、加拿大、墨西哥、英國(guó)及歐洲7國(guó)站點(diǎn)，上萬(wàn)款商品在線銷售。同時(shí)，在2016年他們也開(kāi)始布局獨(dú)立站，不過(guò)直到2019年6月其獨(dú)立站流量才有了顯著的提升。根據(jù)similarweb顯示，其獨(dú)立站的訪問(wèn)用戶主要由55.18%的美國(guó)用戶及41.78%的墨西哥用戶構(gòu)成。月均訪問(wèn)流量在10月、11月有了大幅提升，同比增長(zhǎng)9月370%。10月訪問(wèn)總量達(dá)到10萬(wàn)。其流量構(gòu)成主要有自然搜索（54.43%）、直接訪問(wèn)（18.94%）；社交流量（18.3%）三部分組成�！皐antdo”、“wantdo jacket”等自然搜索詞占據(jù)了大部分的搜索比例。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的深度洞察，Wantdo成功在沖鋒衣領(lǐng)域的殺出了屬于自己的一條血路，不執(zhí)著于“專業(yè)戶外”領(lǐng)域，而將自己定位在通勤戶外領(lǐng)域。

以高性價(jià)比、高性能的防水沖鋒衣產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求，從而迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。這也說(shuō)明，只有深入理解消費(fèi)者需求，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。
3、結(jié)尾

隨著全球戶外運(yùn)動(dòng)和旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，沖鋒衣作為一種功能性強(qiáng)、適用范圍廣的戶外裝備，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。在中國(guó)，沖鋒衣行業(yè)也經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展歷程，涌現(xiàn)出了眾多優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品。在海外市場(chǎng)，中國(guó)的沖鋒衣品牌也逐漸嶄露頭角，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)以及差異化打法，逐漸贏得了海外消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)戶外裝備品質(zhì)和功能性的要求不斷提高，中國(guó)的沖鋒衣品牌需要進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平，以更好地滿足全球消費(fèi)者的需求。同時(shí)，中國(guó)的沖鋒衣品牌也需要積極探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和渠道，進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)份額和影響力。