男人的消費(fèi)力，是越來越揚(yáng)眉吐氣了。不僅擺脫了“人不如狗”的刻板標(biāo)簽，甚至在穿搭上，論精致、論講究，比女人更夸張。比如帶起了珍珠。還一己之力捧紅了T恤、沖鋒衣等品牌，在垂直品類上也是當(dāng)仁不讓。

女人有自己的小黑瓶，男人怎么就不能有自己的小黑褲？

過去穿出去總被嘲又貴又土的西褲，如今卻成了捍衛(wèi)男人尊嚴(yán)的武器。最近，一種男褲，成了不少弄潮兒的心頭好。

之所以能風(fēng)靡，不光是因?yàn)闈M足了不穿秋褲，也能坦然過冬，男褲還第一次有了相當(dāng)時(shí)髦的名字，比如1號(hào)褲、小黑褲。給男褲發(fā)明出專屬代號(hào)的九牧王，今年過得也是揚(yáng)眉吐氣。之前還曾陷入庫(kù)存危機(jī)，找炒股新出路卻虧損過億，被人質(zhì)疑“不務(wù)正業(yè)”。然而今年，九牧王前三季度營(yíng)收21.38億，凈利潤(rùn)9627.83萬，直接扭虧為盈。

差點(diǎn)“誤入歧途”的九牧王，是怎么在今年改頭換面的？

花20年熬成男褲一哥，卻因炒股一夜打回原形

12臺(tái)縫紉機(jī)起家，再用20年，熬成中國(guó)男褲一哥。幾個(gè)數(shù)字足以看出，九牧王這要強(qiáng)的一生。要強(qiáng)的性格，成就了九牧王順風(fēng)順?biāo)那鞍肷?/span>

跟很多服裝大佬一樣，九牧王創(chuàng)始人林聰穎，也是福建泉州晉江人。晉江人十戶九商，年輕時(shí)就愛折騰，賣過糧食、賣過拉鏈，賺了點(diǎn)創(chuàng)業(yè)資金。但跟很多同行不一樣的是，九牧王從創(chuàng)立到成名，幾乎就沒遇過什么大挫折，出道即狂飆。雖然做男褲，現(xiàn)在看更像個(gè)一拍腦袋的決定�！澳惺垦澴娱T檻最低，變來變?nèi)ヒ簿褪巧僖粋€(gè)口袋、多一個(gè)口袋的事，風(fēng)險(xiǎn)小。”

但天生要強(qiáng)的性格，不允許他在男裝上也隨隨便便。

對(duì)男褲一竅不通，林聰穎一口氣到商場(chǎng)里買了上百條褲子。此后一個(gè)星期，林聰穎把自己關(guān)在工廠里，把每一條褲子拆開，再模仿著做。研究完了男裝，又得研究同行，當(dāng)時(shí)的男裝品牌已經(jīng)有不少，怎么才能出彩？觀察到雅戈?duì)栔鞔蛱旖z面料、七匹狼采用羊毛料子、杉杉服裝是桑蠶絲。林聰穎靈光乍現(xiàn)，“面料才是關(guān)鍵！”

逛遍晉江所有的紡織廠，也沒發(fā)現(xiàn)有什么特別出彩的料子。直到一次小學(xué)同學(xué)聚會(huì)上，林聰穎發(fā)現(xiàn)一位同學(xué)穿的褲子面料是臺(tái)灣的。結(jié)果林聰穎第二天就跑去臺(tái)北，找到這款剛剛研發(fā)出來的“重磅麻紗王”面料，拿到獨(dú)家代理權(quán)，做出“重磅麻紗王”西褲。純棉紗織果然是個(gè)好東西，西褲穿了一個(gè)星期，線條也不走樣。

這給了林聰穎自信，他直接在當(dāng)時(shí)晉江最大的百貨商場(chǎng)租了一個(gè)100平米的柜臺(tái)，還搞了一個(gè)聲勢(shì)浩大的“面料知識(shí)大講堂”，邀請(qǐng)了500多人。大膽承諾，“半年內(nèi)穿走樣了保證退！”

這款西褲也徹底成了九牧王第一個(gè)爆款，名氣一打響，連著幾年都穩(wěn)拿銷量第一。1995年6月到1996年底銷售400多萬條，銷售額破億。

好家伙，初生牛犢給老大哥們直接來個(gè)大沖擊。

然而讓同行們眼紅的還在后頭。巔峰時(shí)期，九牧王門店超過3000家，員工8000名，每年的銷售額突破30億，林穎聰又帶著九牧王在上交所成功掛牌，市值一舉超過70億。

九牧王這一路來，充分驗(yàn)證了一個(gè)定律：表面上是三好學(xué)生，一路幾乎沒碰過壁，但背地里，其實(shí)比誰(shuí)都卷。殊不知，這種要強(qiáng)的性格，也差點(diǎn)毀了九牧王。

2012年開始，Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等海外快時(shí)尚品牌加速進(jìn)入中國(guó)，相比之下，很多人對(duì)上世紀(jì)的男裝也開始有了“老”、“爹味”的印象。

也是在這一年，九牧王遇到了創(chuàng)業(yè)以來真正意義上的第一個(gè)難關(guān)：業(yè)績(jī)放緩，甚至在2013-2014年一度出現(xiàn)倒退。其中2014年，九牧王凈利3.51億元，比上年的5.37億大幅下滑35%。

男褲一哥要被業(yè)界看笑話了？一生要強(qiáng)的林聰穎，怎么可能允許這種事情發(fā)生？他開始積極思索，最后想出的補(bǔ)救措施是：炒股。

炒股一度也讓林聰穎嘗到賺快錢的甜頭。從2017年到2020年，九牧王投資收益合計(jì)接近4億。尤其是2018年，是林聰穎炒股業(yè)績(jī)最好的一年，這一年九牧王投資收益達(dá)到2.47億，公司的凈利潤(rùn)，一半都要?dú)w結(jié)于炒股。嘗到甜頭的林聰穎，自然選擇更加all in，2016年，九牧王的初始投資成本還是12億多，2019年，超過57億。

可惜好運(yùn)并不能持續(xù)眷顧九牧王。2021年，投資損益高達(dá)8133萬元，去年，九牧王更是迎來上市以來的首虧，凈虧損9342萬元。這筆虧損完完全全因?yàn)橥顿Y失利，去年九牧王的股票及基金一共虧了1.24億。男裝一哥的面子，徹底丟光了。
淪落ICU的九牧王，給自己動(dòng)了一次大手術(shù)

本想借炒股挽回一哥面子，沒想到反而把內(nèi)褲都差點(diǎn)扯光。這讓還在努力求生的九牧王，直接住進(jìn)了ICU。炒股深深受挫，雪上加霜的是，老本行也要賣不動(dòng)了。

2019-2021年，九牧王的存貨額分別為8.73億元、7.6億元、9.09億元，庫(kù)存居高不下。怎么辦？被逼到墻角的九牧王，只能給自己狠心動(dòng)一場(chǎng)大手術(shù)。

曾經(jīng)的九牧王，誕生即狂飆的前提是，干好老本行。如今想逆襲，也得回到老本行，九牧王做的第一件事，是給品牌去油，改變門店形象。

早在1992年，九牧王便入駐了晉江本地最大的商場(chǎng)，到2011年底，在全國(guó)門店數(shù)高達(dá)3140家。能這么快，背后是林聰穎的“低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略。倒閉企業(yè)、廢棄酒店、瓷磚廠，哪里便宜租哪里，尤其是一些已經(jīng)停產(chǎn)或者倒閉的服裝廠。相比位置，林聰穎更想要的是九牧王速度，“每年新增門店穩(wěn)定在300到500家”。這個(gè)戰(zhàn)略，讓九牧王曾經(jīng)快速在全國(guó)攻城略地，但也留下了“土”的標(biāo)簽。

這兩年，九牧王的實(shí)體門店徹底改頭換面。

走進(jìn)店里，也變得潮里潮氣，讓消費(fèi)者拍照打卡，很多人光看外表，根本想不到這是個(gè)老國(guó)貨。光是改變門店形象顯然不夠。過去，九牧王是靠“重磅麻紗王”大爆品成為一哥，如今，還得用看家本事征服現(xiàn)在的年輕人。登上米蘭、巴黎時(shí)裝周不算什么。想真正去油，第二件事是必須得下點(diǎn)獨(dú)家猛料。

年輕人到底喜歡什么？只能靠體驗(yàn)說話。林聰穎專門成立了試穿部，“一件一件的試穿”，“坐著、蹲著、行走”，全方位體驗(yàn)后再反饋給設(shè)計(jì)師。據(jù)說在公司內(nèi)部，每一款西褲發(fā)布前，都要經(jīng)過50人的試穿。過去的商務(wù)男褲太緊繃、太束縛，九牧王就研發(fā)出小黑褲，商務(wù)場(chǎng)合、休閑、運(yùn)動(dòng)都能穿。如今，小黑褲、輕松褲、1號(hào)褲...都賣出了幾百萬的銷量，如果不說，有人還以為這是Lululemon推出的新爆款。甚至還跑到亞運(yùn)會(huì)上秀存在感。在一個(gè)個(gè)爆品上，終于找回了男裝大王的面子。這也說明一點(diǎn)：只要實(shí)力底子在，開了竅，從低谷逆襲也是坐火箭。
集體“開竅”后，老男裝也可以有自己的Lululemon！

外國(guó)+中產(chǎn)+年輕牌。這些年基本都是大爆款的預(yù)定公式。只要套上這個(gè)法則，別說跑鞋、沖鋒衣、連襪子都能出現(xiàn)自己的Lululemon。

從這點(diǎn)看，很多老國(guó)貨反而是集齊了眾多不利的debuff：又不年輕，又不聚焦中產(chǎn)痛點(diǎn)，citywalk都不配有排面。
在外國(guó)大牌的強(qiáng)勢(shì)打擊下，一般的老國(guó)貨也就此認(rèn)慫，甚至銷聲匿跡，給人感覺是“躺平”。而九牧王卻截然相反，從頭到尾都是一個(gè)大卷王。

今年，九牧王前三季度營(yíng)收21.38億，凈利潤(rùn)9627.83萬，終于扭虧為盈。每年破產(chǎn)、倒閉的品牌這么多，為何偏偏好運(yùn)又重新回到了九牧王身上？

林聰穎曾經(jīng)總結(jié)過泉州晉江商人的三大特點(diǎn)：第一是非常勤奮，第二是吃苦耐勞，第三是非常團(tuán)結(jié)。

團(tuán)不團(tuán)結(jié)不知道，但勤奮這點(diǎn)的確顯而易見。

過去打定主意做男褲，為了找到一款好面料，林聰穎曾經(jīng)一宿一宿睡不著覺；男褲賣不動(dòng)了，林聰穎又想盡辦法自救，也才走上了炒股的道。其實(shí)炒股失敗，對(duì)九牧王也未必是一件壞事。與其在自己不擅長(zhǎng)的地方“下賭注”，不如在自己最有優(yōu)勢(shì)的事上做極致。一旦認(rèn)清這一點(diǎn)，回過頭的九牧王，速度就如開了掛。畢竟，論專業(yè)性，就算是始祖鳥，在老國(guó)貨們面前也得服氣。

早在上世紀(jì)，因?yàn)獒樐_上有一點(diǎn)誤差，九牧王直接火燒了一批貨。對(duì)工序，苛刻也算是變態(tài)級(jí)別：每條褲子都要經(jīng)歷23000針、108道工序，30位次熨燙，二十四項(xiàng)人工檢驗(yàn)，才能拿出來賣。另外，因?yàn)椤袄稀�，九牧王們還有一個(gè)誰(shuí)也抄不走的優(yōu)勢(shì)，那就是經(jīng)驗(yàn)。

做男褲30年，積累了1200萬人體數(shù)據(jù)，拿了不少技術(shù)專利，對(duì)中國(guó)男人該有的核心版型，更是爛熟于心。認(rèn)清自己的九牧王，才能打出一場(chǎng)場(chǎng)漂亮仗。從小透明狂飆為男褲一哥，又從谷底逆襲為爆款高手，極致殺手锏有一個(gè)就夠。
結(jié)語(yǔ)：

很多人不知道，九牧王的要強(qiáng)，也是被逼出來的。

最初開過糧食店的林聰穎，不但一分錢沒賺到，倒欠下4萬7的外債。那年春節(jié)，十多個(gè)討債的把林聰穎堵在家門口，嚇得他趕緊從后門溜走，“先去青島表哥家避避風(fēng)頭再說�！睆哪侵�，林聰穎再創(chuàng)業(yè)，體面還清債務(wù)，哪怕是炒股，也再?zèng)]出現(xiàn)過如此極端情況。

失敗不可怕，不服還可以再戰(zhàn)。

過去幾年，老牌男裝普遍陷入困境，很多品牌找副業(yè)，杉杉、七匹狼炒股，寧波品牌雅戈?duì)�，更是男裝搞跨界的典型。
走偏門，能像雅戈?duì)栒嬲蔀椤胺b界巴菲特”的，始終還是少數(shù)。

不過，無論賺到錢的雅戈?duì)�，還是吃了大虧的九牧王，不少男裝這兩年都開始收心，多次強(qiáng)調(diào)要“回歸主業(yè)”。殺回主業(yè)的老男裝們，創(chuàng)造出更多細(xì)分領(lǐng)域的Lululemon，也是指日可待，畢竟他們一生要強(qiáng)。

走偏門從來只是錦上添花，老本行往往才能雪中送炭。