2023年，我們經(jīng)歷了許多“變”與“不變”：從北京冬奧、卡塔爾世界杯、再到杭州亞運(yùn)會(huì)，運(yùn)動(dòng)員們?nèi)〉眉芽?jī)的背后都離不開(kāi)功能性紡織品、紡織材料黑科技的助力；如果說(shuō)去年人們開(kāi)始走出室內(nèi)，去飛盤(pán)、去露營(yíng)、那么今年，這些活動(dòng)已成為常態(tài)，Citywalk、“城市捉迷藏/躲貓貓”等逐漸風(fēng)靡起來(lái)，成為當(dāng)下最流行的戶(hù)外活動(dòng)之一。
盡管場(chǎng)景在變，人們對(duì)衣著的追求也不斷升級(jí)，具有科技含量和功能性的服飾獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)外一些政策的驅(qū)動(dòng)下，低碳已成為不可忽視的因素之一，具備綠色、環(huán)保、可持續(xù)、可循環(huán)和功能性特點(diǎn)的新型材料已成為品牌開(kāi)拓新興市場(chǎng)和提升品牌附加值的利器。
健康成為居民的重點(diǎn)需求，居民運(yùn)動(dòng)意愿持續(xù)提升，并從傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)升級(jí)到馬拉松、滑雪、戶(hù)外等更加多元化、更加專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，由此帶動(dòng)戶(hù)外休閑、健身運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。
歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模為3630億元，同比增長(zhǎng)2.3%。歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，2023年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4010億元，同比增長(zhǎng)10.5%，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到5510億元，2022~2027年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為8.7%。
我們看到了3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：
�、� 瑜伽服
今年最引人注目的事件之一便是，10月份，安踏收購(gòu)"中國(guó)版lululemon"——MAIA ACTIVE，MAIA ACTIVE通過(guò)科技運(yùn)動(dòng)面料和更適合亞洲女性的版型系統(tǒng)，聚焦瑜伽等心智運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，2019年，MAIA ACTIVE憑借“腰精褲”“云感褲”等明星產(chǎn)品，在當(dāng)年的天貓瑜伽褲品類(lèi)中做到了第一名。據(jù)了解，其明星單品“腰精褲”在2020年、2021年連續(xù)兩年獲天貓“6·18”女性健身褲第一名。除了安踏，國(guó)內(nèi)外很多品牌抓住健身經(jīng)濟(jì)，加碼運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，特別是女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的布局：
2月，阿迪達(dá)斯為滿足新世代多變的需求，推出了adidas Sportswear全新輕運(yùn)動(dòng)系列；
5月，Nike舉辦了「Nike FOR HER」女子主題活動(dòng)，致力女性和女運(yùn)動(dòng)員的發(fā)展，并且此前推出了圍繞女性運(yùn)動(dòng)習(xí)慣設(shè)計(jì)的緊身褲系列和全新鞋款Nike Motiva；
今年上半年，lululemon中國(guó)開(kāi)啟9家新店，門(mén)店數(shù)量達(dá)126家，全球共計(jì)門(mén)店672家；
7月底，李寧旗下百年女性運(yùn)動(dòng)品牌「DANSKIN」品牌升級(jí)，擴(kuò)充專(zhuān)業(yè)健身、通勤/運(yùn)動(dòng)職場(chǎng)系列的產(chǎn)品矩陣，滿足女性從日常到訓(xùn)練的穿著需求；
8月份，被消費(fèi)者稱(chēng)為「男版lululemon」的北美運(yùn)動(dòng)休閑服品牌Vuori，在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)首店。
全球瑜伽運(yùn)動(dòng)褲市場(chǎng)銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率：（2017-2028）&（百萬(wàn)美元）
除了安踏、李寧和361°的持續(xù)多品牌和多品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)拓展之外，還有諸如Keep、vfu、粒子狂熱、COCOFIT、男性功能運(yùn)動(dòng)品牌OMG和女性功能性服飾品牌焦瑪?shù)�，迎合了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮并受到資本關(guān)注。另外也有像鹿晨輝、陳暖央的健身博主，通過(guò)個(gè)人IP為原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌注入影響力。
② 防曬服
隨著防曬抗衰意識(shí)的提升、多元化防曬場(chǎng)景需求的衍生、防曬產(chǎn)品功能性和時(shí)尚感的改進(jìn)等主要因素的推動(dòng)，我國(guó)防曬服飾行業(yè)得到快速發(fā)展；根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告》顯示，我國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2022年的675億元，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將近千億元。以一把小黑傘切入防曬領(lǐng)域，定位“輕量化戶(hù)外”的蕉下，將新產(chǎn)品融入更加多元的戶(hù)分場(chǎng)景，圍繞休閑、社交、家庭等關(guān)鍵詞重塑品牌基調(diào)，探索戶(hù)外用具、日化、食品等新品類(lèi)，成為消費(fèi)者認(rèn)知最高的防曬衣品牌。
防曬市場(chǎng)的逐漸升溫，讓賣(mài)內(nèi)衣的蕉內(nèi)，專(zhuān)注戶(hù)外的探路者、駱駝，運(yùn)動(dòng)系的安踏、李寧，快時(shí)尚老字號(hào)優(yōu)衣庫(kù)以及羽絨服品牌波司登紛紛下場(chǎng)，防曬界的玩家越來(lái)越多。其中，涼感科技、不悶熱和高效防紫外的科技功能屬性，以及百搭時(shí)尚的顏值屬性是消費(fèi)者最為關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)，原紗防曬面料和功能認(rèn)知度最高。
�、� 沖鋒衣
今年有一個(gè)品類(lèi)不能忽視，那就是沖鋒衣。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，自去年10月至今年9月，沖鋒衣在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了75億元左右，銷(xiāo)量在1752萬(wàn)件左右。今年1至7月，抖音沖鋒衣賣(mài)了13個(gè)億，同比大漲336.57%，全年銷(xiāo)售額有望大幅突破25億。
品牌方面，始祖鳥(niǎo)在這個(gè)領(lǐng)域始終占據(jù)一席之地，駱駝、伯希和等國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量也開(kāi)始逐漸增長(zhǎng)。9月份，安踏聯(lián)合東華大學(xué)打破國(guó)外技術(shù)壟斷推出中國(guó)首款自主研發(fā)高性能防水透濕膜和防暴雨級(jí)舒適沖鋒衣，預(yù)估將會(huì)在市場(chǎng)上帶來(lái)持續(xù)的影響。此外，主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣。
沖鋒衣異軍突起，一方面與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮涌動(dòng)息息相關(guān)，另一方面，隨著沖鋒衣逐漸脫離單一的戶(hù)外性，轉(zhuǎn)而也注重時(shí)尚、休閑、通勤屬性，這一品類(lèi)開(kāi)始被推向羽絨服的對(duì)立消費(fèi)市場(chǎng)。相比于動(dòng)輒上千的羽絨服，沖鋒衣除了始祖鳥(niǎo)這類(lèi)一線品牌，大部分依舊主打性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
可以看到，品牌積極拓展品類(lèi)，百花齊放，然而不管是瑜伽服&輕運(yùn)動(dòng)、防曬服還是沖鋒衣，形成自己的技術(shù)壁壘才是核心增長(zhǎng)力。另外，特別注意的是，細(xì)分場(chǎng)景結(jié)合細(xì)分功能成為創(chuàng)新熱點(diǎn)。細(xì)分著裝場(chǎng)景結(jié)合面料、工藝、設(shè)計(jì)等功能性創(chuàng)新成為引爆服裝消費(fèi)熱點(diǎn)，滿足廣大消費(fèi)者實(shí)用主義與精致生活兩者兼得的消費(fèi)心理。
例如，服裝品牌圍繞瑜伽、跑步、專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，有針對(duì)性地使用柔軟、速干、支撐性好的創(chuàng)新面料，圍繞露營(yíng)、登山、滑雪、越野等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，創(chuàng)新推出防寒、防風(fēng)、防潮、透氣、恒溫等服裝功能，以此帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情。
根據(jù)非盈利組織材料創(chuàng)新計(jì)劃（Material Innovation Initiative，以下簡(jiǎn)稱(chēng)MII）發(fā)布的《行業(yè)狀況報(bào)告:下一代新材料》，到2026年，全球新材料批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到22億美元，這一數(shù)字相比高達(dá)700億美元的新材料應(yīng)用潛在市場(chǎng)，僅占到3%的份額。
自2013年以來(lái)，新材料行業(yè)投資總額超過(guò)30億美元，2022年的投資額達(dá)到4.57億美元。
MII表示，在過(guò)去的十年中新材料公司數(shù)量正在大幅增加，且該市場(chǎng)仍處于萌芽狀態(tài)。截至2022年底，共計(jì)102家新材料公司，大多數(shù)公司都是在2014年之后成立的，其中，64家專(zhuān)注于動(dòng)物皮革的仿生研究，15家專(zhuān)注于絲綢，10家專(zhuān)注于羊毛，9家專(zhuān)注于毛皮，7家專(zhuān)注于羽絨，1家專(zhuān)注于稀有皮革。
另外，今年4月份，“Lululemon推出首款可再生來(lái)源的植物基尼龍T恤”和今年9月份，“'蘑菇皮革'領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)ycoWorks在世界上第一家商業(yè)規(guī)模的菌絲體工廠開(kāi)始生產(chǎn)”這兩則令人振奮的消息讓我們把目光放回生物基材料上去，隨著技術(shù)越發(fā)成熟以及市場(chǎng)對(duì)新型可持續(xù)材料的渴求與接受度，以生物基錦綸、菌絲皮革為代表的下一代新材料在實(shí)際應(yīng)用上不再是空中樓閣，將會(huì)有越來(lái)越多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
如果以降低碳足跡為線索，時(shí)間為軸，我們不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來(lái)越多的時(shí)尚/運(yùn)動(dòng)公司與新材料/技術(shù)公司展開(kāi)合作：
需要注意的一點(diǎn)是，我們留意到現(xiàn)在除了終端品牌在投資或者與這些材料初創(chuàng)企業(yè)合作外，一些材料企業(yè)也開(kāi)始“押注”材料企業(yè)，10月份，旭化成投資美國(guó)生物基材料初創(chuàng)公司NFW就是一個(gè)很好的例子。
歐盟委員會(huì)對(duì)外公布?xì)W盟碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制（Carbon Border Adjustment Mechanism，簡(jiǎn)稱(chēng)CBAM）過(guò)渡期實(shí)施細(xì)則已于今年10月1日起正式生效，至此，歐盟將成為世界上第一個(gè)征收“碳關(guān)稅”的經(jīng)濟(jì)體。這也意味著，供應(yīng)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的高碳排放，都將導(dǎo)致出口產(chǎn)品付出更多的碳管制成本。
四分之一的財(cái)富全球 500 強(qiáng)公司已公開(kāi)承諾，他們正在或?qū)⒃?2030 年實(shí)現(xiàn)碳中和。紡織行業(yè)目前雖然未納入碳市場(chǎng)，但并不意味著紡織行業(yè)不需要進(jìn)行碳減排。碳中和是場(chǎng)馬拉松，綠色國(guó)際貿(mào)易壁壘可能會(huì)成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，中國(guó)要加入全球化就得尊重規(guī)則，不管是開(kāi)發(fā)減碳甚至是負(fù)碳可持續(xù)的產(chǎn)品，做好“碳足跡”追溯，提升企業(yè)“透明度”，還是改進(jìn)綠色生產(chǎn)工藝，都要提前布局做好規(guī)劃。
艾倫·麥克阿瑟基金會(huì)預(yù)計(jì)，到2030年循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式將為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)7000億美元的商機(jī)。由于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中在可回收、廢舊品中應(yīng)用中有著巨大的空間，中國(guó)又是紡織服裝第一大國(guó)，這讓可持續(xù)時(shí)尚成為撬動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)一個(gè)杠桿�？沙掷m(xù)時(shí)尚推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)向循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，也為雙碳建設(shè)目標(biāo)的達(dá)成發(fā)揮重要作用。
各國(guó)關(guān)于可持續(xù)時(shí)尚的相關(guān)政策
6月歐洲議會(huì)提出的《關(guān)于歐盟可持續(xù)和循環(huán)紡織產(chǎn)品戰(zhàn)略 (2022/2171(INI)) 的決議》表示，高端時(shí)尚的需求與快時(shí)尚（即以越來(lái)越低、更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格生產(chǎn)更多的服裝）截然不同。耐穿時(shí)間更長(zhǎng)的服裝、回收纖維含量更高的面料，都可以經(jīng)濟(jì)地進(jìn)行修復(fù)，并將焚燒和填埋量減少到最低限度。
“到2030年，歐盟市場(chǎng)上的紡織品必須耐用且可回收。到那時(shí)，快時(shí)尚應(yīng)不再流行�！边@一決議還聲明了“產(chǎn)品數(shù)字身份證”的必須性，在保護(hù)工業(yè)機(jī)密的基礎(chǔ)上，這一護(hù)照將標(biāo)明產(chǎn)品的成分，以便于后續(xù)的回收、維修和對(duì)其中危險(xiǎn)物質(zhì)的跟蹤。同時(shí)，決議還針對(duì)中小企業(yè)制定了再利用及回收的規(guī)則，并將對(duì)銷(xiāo)毀未售出產(chǎn)品的企業(yè)方進(jìn)行制裁。
7月，歐盟委員會(huì)提出了一項(xiàng)針對(duì)“廢棄物框架指令”的修正案，重點(diǎn)為紡織品廢棄物。該提案要求引入紡織品生產(chǎn)者責(zé)任延伸制（（Extended Producer Responsibility)，簡(jiǎn)稱(chēng) EPR 政策），要求品牌方對(duì)服裝產(chǎn)品生產(chǎn)浪費(fèi)負(fù)責(zé)。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈不再是一條line，而是一個(gè)cicle，循環(huán)可持續(xù)。
國(guó)內(nèi)整個(gè)可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域仍處于起步階段，對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的關(guān)注更為有限，時(shí)尚的可持續(xù)仍是較為冷門(mén)的賽道。然而時(shí)尚本身的產(chǎn)業(yè)屬性，服裝行業(yè)在雙碳建設(shè)中的權(quán)重，可持續(xù)時(shí)尚的地位難以忽視。我們要真正將可持續(xù)時(shí)尚推向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的中心地帶，讓可持續(xù)時(shí)尚引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，至少面臨四重挑戰(zhàn)：認(rèn)知、環(huán)保、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。
認(rèn)知挑戰(zhàn)：“時(shí)尚”本身在大眾認(rèn)知中存在褒貶不一，大眾對(duì)可持續(xù)的接受度還有待考驗(yàn)，那么可持續(xù)時(shí)尚就更是一個(gè)模糊、距離的認(rèn)知。從企業(yè)到個(gè)人都需要對(duì)可持續(xù)時(shí)尚有一套系統(tǒng)、清晰、簡(jiǎn)單的了解學(xué)習(xí)，讓其在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或生活行為，親身感受可持續(xù)時(shí)尚所帶來(lái)的益處。
環(huán)保挑戰(zhàn)：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生態(tài)破壞有目共睹，包括氣體排放、環(huán)境污染、雨林砍伐、土壤退化等。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)華麗繁榮是以巨大的環(huán)境破壞為代價(jià)，在巨大的利益誘惑下這種路徑依賴(lài)，短期內(nèi)很難調(diào)整，環(huán)保的工作依舊很?chē)?yán)峻，這也與可持續(xù)時(shí)尚形成利益博弈，造成可持續(xù)時(shí)尚推進(jìn)達(dá)不到理想的效果。
產(chǎn)品挑戰(zhàn)：從鞋類(lèi)、服裝到包袋，看到可持續(xù)時(shí)尚概念的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的規(guī)�；�，價(jià)格門(mén)檻，產(chǎn)品周期等還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。如果許多可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品偏概念性，偏高端化，無(wú)法走向大眾市場(chǎng)，在新材料、新技術(shù)的研發(fā)投入就很難支撐，時(shí)尚就變成不可持續(xù)，失去消費(fèi)者感知可持續(xù)時(shí)尚的唯一路徑。
運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)：時(shí)尚企業(yè)投入到可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域，需要相應(yīng)的人才、組織、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等，這是一把手工程，平衡短期利益和長(zhǎng)期利益，還要應(yīng)對(duì)投資方的刁難。因此當(dāng)企業(yè)瞄準(zhǔn)可持續(xù)時(shí)尚，不僅僅是某個(gè)技術(shù)或產(chǎn)品的突破，而是公司整體資源協(xié)同配合，面向市場(chǎng)呈現(xiàn)可持續(xù)時(shí)尚的品牌形象，貫穿于每一個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)中，與產(chǎn)業(yè)鏈上各方利益一次重新調(diào)整。
認(rèn)知、環(huán)保挑戰(zhàn)偏向外部挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)偏向內(nèi)部挑戰(zhàn)。從新銳時(shí)尚企業(yè)到老牌時(shí)尚巨頭，在布局可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域，至少對(duì)這四大挑戰(zhàn)做到心中有數(shù)。從整個(gè)可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域來(lái)看，以這四大挑戰(zhàn)解決到什么程度，判斷可持續(xù)時(shí)尚的發(fā)展周期。當(dāng)可持續(xù)時(shí)尚真正走向成熟時(shí)，這四大挑戰(zhàn)再無(wú)需多提。
從新材料到新技術(shù)，這是可持續(xù)時(shí)尚落地的“一體兩面”。新材料代表了應(yīng)用層面，新技術(shù)代表了底層基礎(chǔ)。從以上國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)的布局可以看出，不管是新材料還是新技術(shù)，跨學(xué)科、跨行業(yè)、跨平臺(tái)的合作研發(fā)，遵守環(huán)保性、功能性、實(shí)用性的三者兼得，從而為可持續(xù)時(shí)尚開(kāi)拓出廣闊的市場(chǎng)空間。
