這一年，服裝行業(yè)發(fā)生著快速、巨大的變化。首先源自年輕一代成為主要消費群體，信用消費使得他們的購買力大大增加，他們追求新鮮、個性、重社交、性價比、愛國等特點主宰著整個市場。其次，經(jīng)濟的衰退也造成了整體消費習慣的改變，一部分人放棄高昂一成不變的大品牌，轉(zhuǎn)投性價比高的新興國貨品牌。此外，渠道也影響著品牌的發(fā)展，電商渠道依舊為不少品牌帶來紅利，也淘汰了一部分渠道落后的品牌。服裝品牌們的興衰原因復雜而多變，一起來看看今年服裝行業(yè)的贏家與輸家。


一、中國成奢侈品行業(yè)最大戰(zhàn)場


近日，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)報告（秋季版）》顯示，2019年中國奢侈品市場整體銷售額增長26%，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續(xù)增長的貢獻率達90%。除此之外，線上占比不斷擴大、年輕群體最為活躍成為其中的兩大趨勢。


近幾年，中國整體收入不斷提升，中產(chǎn)家庭越來越多，如今的年輕人家庭環(huán)境相對優(yōu)越，加上貸款、信用卡、花唄等消費方式的普及，面對巨大壓力和整體經(jīng)濟的衰退，及時行樂成為年輕人之中的流行生活觀念，這一切使得年輕人的可支配金額大大增加，也更加敢花。除了追求個性，社交也成為他們購買奢侈品的原因之一。此外對于這代年輕人，時尚不再高高在上，似乎已經(jīng)滲透進他們的日常生活。此外，Dior、Gucci、Burberry、Maison Margelia等品牌開通電商渠道與社交媒體營銷等也促進了奢侈品在國內(nèi)的銷售。


眾多原因造成中國消費者對奢侈品的熱情只增不減，直接導致了奢侈品品牌在中國的大大獲利。今年奢侈品加速對中國市場的布局，意味著奢侈品在中國還有巨大的增長空間。除此之外，更多的國際百貨、電商平臺、潮牌等也開始進軍中國市場。


二、快時尚頹勢不減


2019年快時尚品牌在中國并不好過。Forever 21今年4月份關閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店，5月份正式推出中國；快時尚巨頭Gap宣布旗下現(xiàn)金奶牛Old Navy將從2020年起退出中國市場；走投無路的思捷環(huán)球選擇與GXG聯(lián)合成立合資公司，之后發(fā)展如何還待觀察。


以“時尚不貴”為特點的快時尚早年受到收入水平不高的學生黨、年輕上班族的喜愛，但近年來面對中國快速變化的市場似乎已經(jīng)增長乏力。從消費者角度，大部分消費者對其并未有一定的忠誠度，只是為了在此尋找平價替代品，如今漸漸由于質(zhì)量堪憂、抄襲照搬大牌款式、風格單一、性價比低等問題逐漸被消費者丟棄。除了自身缺陷，電商的崛起、消費升級等也成為快時尚品牌需要面臨的現(xiàn)狀。


目前現(xiàn)存經(jīng)營狀況相對良好的ZARA、H&M等都在可持續(xù)發(fā)展、租賃服務等領域?qū)ふ倚碌耐黄瓶�，但目前依然未有良好成果。前幾日武漢ZARA集體關店時間也引起不小質(zhì)疑，未來快時尚能否翻盤依舊是個不小的挑戰(zhàn)。


三、固守傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌紛紛下馬


今年11月，富貴鳥從港股退市。達芙妮4月份財報顯示虧損7.866億，百麗退市被并購后如今正在艱難轉(zhuǎn)型，紅蜻蜓等紅極一時的中國皮鞋品牌早已不見蹤影。如今，跑鞋板鞋等運動鞋似乎更受年青一代消費者歡迎，這些一成不變款式老舊的皮鞋品牌由于跟不上時代的步伐，以及電商平臺、國際品牌等的沖擊，似乎正在紛紛退出年輕消費者的視野。


再看勢頭旺盛的運動鞋服品牌，貴人鳥近期一波股權(quán)拍賣、債券違約風波讓人堪憂。361度、鴻星爾克這樣早年與安踏、李寧平齊的品牌早已不見蹤影。由此可見，即便整體行業(yè)樂觀，如果跟不上步伐，也會被市場所淘汰。


內(nèi)衣品牌都市麗人年虧十億的消息也見證著中國內(nèi)衣市場的風云變化，女性力量的崛起、女性社會觀念的變化都造成了她們對內(nèi)衣產(chǎn)品的消費觀念和著裝需求的變化，如今的女性更加追求簡約舒適時尚等因素，如果固守性感、甜美等傳統(tǒng)女性風格，不及時更新低俗老化的品牌形象，不及時優(yōu)化供應鏈與渠道、采取新的營銷模式，終究會有被市場淘汰的風險。


此外，拉夏貝爾申請5.5億貸款、日播時尚關店百家，一些國產(chǎn)品牌也因為渠道布局不合理、品牌形象老舊、未與消費者形成良好溝通等問題漸漸被市場淘汰。


四、國潮正當時


與前面所述落后品牌相對的，是挺近時代洪流，甚至帶領年輕消費者觀念前進的國產(chǎn)品牌們。


中經(jīng)社經(jīng)濟智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費趨勢報告》顯示，過去的一年中，更多的高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品受到了消費者的青睞，中國品牌下單金額、下單量增幅均高于國際品牌。除了越來越高漲的愛國熱情和文化自信，性價比是年輕人喜愛國貨的另一大原因。


隨著李寧在紐約高調(diào)走秀，高舉高打“國潮”牌后，以李寧為代表的貼牌東方符號結(jié)合當下流行趨勢的方式迅速席卷了中國。安踏作為如今市值最高的國內(nèi)運動鞋服品牌，如今正著力于國際化擴張，國際市值也已經(jīng)逼近阿迪達斯與耐克。這兩個“國潮”品牌，都在用個性張揚的產(chǎn)品設計與品牌形象、優(yōu)化的渠道、新零售布局等全方位品牌戰(zhàn)略與新一代年輕消費者對話。


波司登也依靠時裝周走秀、國際大師合作、開拓中高端市場、專注專業(yè)羽絨服領域等舉措使得品牌調(diào)性獲得提升，引起消費者高度關注，在雙十一、雙十二中都取得優(yōu)異成績。同樣以國際走秀提升品牌調(diào)性的還有太平鳥女裝，也在國內(nèi)女裝市場占有一席之地。


江南布衣依靠都市白領的人群定位，以及強大的粉絲會員體系，成為近年來的熱門國產(chǎn)品牌。


國產(chǎn)內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外，作為電商起家、盯準細分市場、精確定位消費群體品牌的代表，也成為迅速崛起并占領市場的新一代國產(chǎn)品牌。


男裝品牌方面，海瀾之家、卡賓、GXG都憑借著各自的消費群體，取得穩(wěn)定的增長勢態(tài)。


除了以上四大分類，優(yōu)衣庫作為自成一派的主打“基礎款”薄利多銷品牌，憑借其聯(lián)名營銷事件、款式簡潔高品質(zhì)、渠道打通等方式，贏得了追求高質(zhì)量、高性價比等年輕一代消費者的歡迎。


除此之外，棟梁DONGLIANG、hughughug等獨立品牌集合店，labelhood、上海時裝周等獨立設計師品牌孵化器的完善與發(fā)展，助力了獨立設計師品牌babyghost、Esa Liang梁冰琴、ANNAKIKI等與大眾的面世。