喝著咖啡買衣服、嚼著零食挑家居、吃完正餐順便在店里買兩套餐具……這樣的生活方式并非天馬行空的故事橋段，這已經(jīng)出現(xiàn)在了實(shí)體店中。在電商的重壓之下，各種創(chuàng)新型商業(yè)業(yè)態(tài)層出不窮：創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)、引進(jìn)全新品牌、提供“想不到”的消費(fèi)體驗(yàn)，最后再來(lái)個(gè)“實(shí)體店+”……
實(shí)體門店為了給顧客帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，爭(zhēng)相通過(guò)融合各類業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。但混搭不是亂搭，要把多個(gè)品類集中在同一個(gè)空間內(nèi)，是有講究的。那么業(yè)態(tài)混搭能否成為實(shí)體店的利器，把在家中緊握鼠標(biāo)的消費(fèi)者從電腦旁拉回實(shí)體店呢？
混搭業(yè)態(tài)，販賣生活方式
對(duì)零售業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程而言，第一階段賣的是產(chǎn)品； 第二階段賣的是品牌； 最后一階段是販賣生活方式。而業(yè)態(tài)之間的混搭融合，是實(shí)現(xiàn)販賣生活方式的第一步。
現(xiàn)在越來(lái)越多的實(shí)體零售店玩起了“混搭融合”風(fēng)，如優(yōu)衣庫(kù)+星巴克、沃爾瑪+中青旅等，“零售+餐飲”的混搭也已成為零售業(yè)態(tài)最常用的模式，而且融合方式也日漸趨向多樣化。
化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在濟(jì)州島、首爾分別開(kāi)設(shè)了結(jié)合咖啡廳的品牌概念店“悅詩(shī)風(fēng)吟濟(jì)州屋”，2015年底又在上海旗艦店內(nèi)設(shè)立了Green Café�？Х鹊曛鞔蚪】档目Х取嬃虾吞鹌�，除此之外，店內(nèi)還販?zhǔn)鄱囝愋偷钠放�，例如保溫杯、保溫袋等日常生活方式用品與有機(jī)產(chǎn)品。這是化妝品店與咖啡廳的混搭。
“是否喜歡、是否能代表自己的風(fēng)格”成為“80后、90后”消費(fèi)者選擇服飾的主要依據(jù)，在這種環(huán)境下，服飾品牌若不能充分表達(dá)自己所代表的主張，容易被消費(fèi)者所拋棄。生活、藝術(shù)與時(shí)尚借助門店和商品的載體進(jìn)行商業(yè)化融合，則成為品牌尋求自我表達(dá)的一種有效媒介。
售賣“法式少女時(shí)裝”的拉夏貝爾為了更加接近年輕消費(fèi)者，于去年底在美羅城推出全新概念買手店“拉夏＋（La Chapelle+）”，該新業(yè)態(tài)除了旗下5大品牌之外，還集合了服裝、玩具、文具、盆栽、香氛等多種品類。此外，拉夏貝爾還合資創(chuàng)立了家居品牌“Life Cirlcle”，打造“拉夏生活態(tài)”戰(zhàn)略概念。
商店的香味，成強(qiáng)力誘因
現(xiàn)在，實(shí)體商業(yè)正在用無(wú)可取代的“創(chuàng)新樂(lè)趣”，試圖重新獲得消費(fèi)者的再次青睞。實(shí)體店購(gòu)物本身是生活的一個(gè)必不可少的存在，它使人們?cè)谫?gòu)物的逛、找、品、試、鑒、比的樂(lè)趣中，享受實(shí)體購(gòu)物的踏實(shí)與愉悅。除去商品本身的新奇體驗(yàn)感外，如今新奇的業(yè)態(tài)、裝修設(shè)計(jì)、物品美陳擺放、店員的個(gè)性化服務(wù)、甚至于店鋪里傳遞出的細(xì)微的香氛氣味，都幻化成商業(yè)人流光顧的強(qiáng)力誘因，而這些均蘊(yùn)藏著實(shí)體店鋪的新機(jī)會(huì)。
在網(wǎng)上購(gòu)物，也能滿足吃、穿、用等基本需求，但如果追求與商品的零距離接觸，一定要依托于實(shí)體店的體驗(yàn)。開(kāi)闊的空間、絢麗的燈光、反復(fù)的挑試，在購(gòu)物中心消費(fèi)，本身就是一件輕松快樂(lè)的事情，這種“逛”的愉悅，是在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)感受不到的。
關(guān)于未來(lái)零售行業(yè)的進(jìn)化方向，消費(fèi)者希望實(shí)體零售店不再只是一個(gè)交易的場(chǎng)所，還能提供更加豐富的體驗(yàn)，實(shí)體零售往小型化、創(chuàng)新化、專業(yè)化、精細(xì)化、差異化、便捷性的進(jìn)化。
全家+卡拉OK的第一家店位于東京莆田，面積約100平方米，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，里面陳列的商品與其他的全家店是一樣的。唯一不同的是，多了卡拉OK的區(qū)域�？ɡ璒K的面積約為500平方米，有27個(gè)包間，費(fèi)用是按每人每小時(shí)計(jì)算的。其實(shí)，這家卡拉OK冠名于全家，它的入駐使得全家的客戶群體發(fā)生了很大的改變，除了一些年輕用戶以外，中老年顧客也成為了它的主要客群，這也是全家決定在店內(nèi)增加適合中老年人食品的原因所在。超市和卡拉OK的客群互相導(dǎo)流，這樣的業(yè)態(tài)跨界混搭，不僅增加了商業(yè)活力，還吸引了不同客群。
混搭也要“門當(dāng)戶對(duì)”
很多人對(duì)跨界經(jīng)營(yíng)一直存在著兩種截然相反的態(tài)度：一種認(rèn)為跨界經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在現(xiàn)有資金鏈和產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定的時(shí)候，尋求新的發(fā)展的一條重要道路，企業(yè)跨界達(dá)到的最終效果就是1+1＞2； 另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，跨界其實(shí)是企業(yè)的一次冒險(xiǎn)，隔行如隔山，開(kāi)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，就要投入更多的精力，反而容易顧此失彼，跨界經(jīng)營(yíng)搞不好就會(huì)得不償失。
其實(shí)，玩混搭也是有講究的，品牌業(yè)態(tài)混搭要做“門當(dāng)戶對(duì)”的搭配，品牌要了解自己的消費(fèi)群體特征、消費(fèi)力和消費(fèi)模式，知道明確品牌客群定位，做“門當(dāng)戶對(duì)”的混搭模式，而不是胡亂搭配。
無(wú)印良品在人們的心中一直是走極簡(jiǎn)風(fēng)的日式雜貨鋪，所謂極簡(jiǎn)就是拋去一切繁瑣的東西，給人一種簡(jiǎn)潔明了的感覺(jué)。而這個(gè)表面看起來(lái)與世無(wú)爭(zhēng)的“雜貨鋪”，私底下可是在不斷地研究如何跨界。早在2010年，無(wú)印良品就開(kāi)始嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，本來(lái)以經(jīng)營(yíng)日常用品為主的無(wú)印良品開(kāi)始涉獵餐飲領(lǐng)域，在不少城市開(kāi)起了 Cafe & Meal MUJI。Cafe & Meal MUJI的風(fēng)格和無(wú)印良品固有的風(fēng)格一致，注重淳樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保。宣揚(yáng)素食主義，追求食物最天然的味道。當(dāng)無(wú)印良品的咖啡館經(jīng)營(yíng)得如魚(yú)得水的時(shí)候，無(wú)印良品又打起了圖書(shū)的主意。在日本福岡的MUJI BOOKS中，你能在最顯眼的位置看到他們家每天都會(huì)更新的“是日佳句”。
從無(wú)印良品的每次跨界可以發(fā)現(xiàn)，它并沒(méi)有把步子跨得很大，而是在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，尋求衍生行業(yè)。無(wú)印良品了解自己的消費(fèi)群體特征、消費(fèi)力和消費(fèi)模式，它知道自己的目標(biāo)顧客群體是誰(shuí)，它想做的是“門當(dāng)戶對(duì)”的搭配模式，而不是簡(jiǎn)單的混搭。
需要注意的是，兩個(gè)事物“+”在一起，互相融合的同時(shí)，是否還能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。想做到這點(diǎn)，就必須對(duì)自己的價(jià)值和要合作業(yè)態(tài)的價(jià)值有充分且清晰認(rèn)識(shí)。如果不能，再美麗的概念也只是個(gè)傳說(shuō)。（作者：錢鑫 張怡薇）
