在2015年京東年會(huì)上，劉強(qiáng)東曾定下一個(gè)目標(biāo)：京東全球購(gòu)2016年的增速要超過600%。現(xiàn)在回望此目標(biāo)，雖有御用管培邱煌奉命執(zhí)掌京東全球購(gòu)兩年，仍逃脫不了掉隊(duì)的命運(yùn)。
日前艾瑞咨詢發(fā)布的《2016-2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》中，京東全球購(gòu)市場(chǎng)份額為15.2%，排名不僅在網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際之后，更屈居唯品會(huì)之下，跨境業(yè)務(wù)排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如京東的整體市場(chǎng)地位。
戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目的定位、海量資源的支持、劉強(qiáng)東本人的力挺，京東全球購(gòu)可謂含著金鑰匙出生。面對(duì)如今尷尬的成績(jī)，業(yè)界不僅想問：京東全球購(gòu)到底怎么了？
緣起：管培生的一項(xiàng)作業(yè)？
京東全球購(gòu)的緣起，實(shí)際上是劉強(qiáng)東交給京東第一期國(guó)際管培生的一項(xiàng)作業(yè)：你如何看待京東開拓海外市場(chǎng)？結(jié)果邱煌和其他3個(gè)人只花了一個(gè)星期制作了一份商業(yè)計(jì)劃書，就獲得劉強(qiáng)東認(rèn)可，并隨之成立京東全球購(gòu)。
4個(gè)國(guó)際管培生在這個(gè)全球購(gòu)項(xiàng)目中承擔(dān)不同品類負(fù)責(zé)人的角色，每個(gè)人都要負(fù)責(zé)從招商、運(yùn)營(yíng)到法務(wù)等所有事務(wù)，而邱煌是總負(fù)責(zé)人。
第一期京東國(guó)際管培生和京東CHO隆雨，右一為邱煌
從2013年10月畢業(yè)入職京東，到2015年4月成為京東全球購(gòu)負(fù)責(zé)人，邱煌只用了不到20個(gè)月。如此迅速的晉升，得益于京東管培生掌權(quán)的內(nèi)部企業(yè)文化。
管培生進(jìn)來京東就可以直接越過層層領(lǐng)導(dǎo)向劉強(qiáng)東本人直接匯報(bào)，年紀(jì)輕輕就成為副總裁和總監(jiān)的不勝枚舉，曾被稱為最年輕副總裁的余睿、執(zhí)行董事張雱、投資關(guān)系部總監(jiān)李瑞玉便是其中翹楚。
畢業(yè)于麻省理工斯隆商學(xué)院的邱煌，曾經(jīng)在澳洲當(dāng)?shù)貏?chuàng)立了一家年?duì)I業(yè)額為500萬(wàn)澳元的連鎖壽司店，以其獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷打動(dòng)了京東CHO隆雨。入職京東后，此前沒有任何的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的邱煌，和其他6人一起經(jīng)歷了集中培訓(xùn)、集中輪崗和自由輪崗三階段的錘煉，真正沉淀在一個(gè)部門的時(shí)間最長(zhǎng)只有9個(gè)月。
在此期間，邱煌最為津津樂道的成就便是入職不到3個(gè)月，就一手促成曾經(jīng)的老師、“小額信貸之父”尤努斯創(chuàng)立的格萊珉銀行與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。但是駕馭京東全球購(gòu)如此重大的戰(zhàn)略項(xiàng)目，邱煌還是顯得管理經(jīng)驗(yàn)不足。
首先是對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)政策的應(yīng)對(duì)不足。去年四八跨境新政后，大部分海淘商品比以前多繳稅費(fèi)，導(dǎo)致跨境電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相應(yīng)喪失。雖然全行業(yè)都受到影響，但邱煌明顯的低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪用戶的決心，樂觀的認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)和渠道商、品牌商一道共同承擔(dān)漲價(jià)的事實(shí)。
結(jié)果在新政實(shí)施后一周，京東全球購(gòu)成人奶粉漲價(jià)率高達(dá)60%，嬰幼兒奶粉也出現(xiàn)43.83%的漲價(jià)，而網(wǎng)其他平臺(tái)則推出包稅政策，維持價(jià)格不變，導(dǎo)致用戶流失。
其次是國(guó)際供應(yīng)鏈拓展能力的不足。Costco旗艦店風(fēng)波就是一個(gè)明顯的例子。
在京東全球購(gòu)剛剛成立之初，為提振信心，引入全球第二大零售商Costco入駐開設(shè)旗艦店，結(jié)果馬上被天貓控訴侵權(quán)，并查明是開店實(shí)體原來是一家由海外華人開設(shè)的貿(mào)易公司，最后在Costco總部的控告下，不得已撤回Costco旗艦店。京東全球購(gòu)因?yàn)榫〇|收購(gòu)1號(hào)店，從而與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，才挽回一城。
博弈：內(nèi)部的左右互博
自營(yíng)業(yè)務(wù)和POP商家的沖突、與京東大平臺(tái)大貿(mào)業(yè)務(wù)的左右互博等等內(nèi)部的博弈，也是京東全球購(gòu)發(fā)展相對(duì)緩慢的重要原因。
京東全球購(gòu)自出生起，就與京東大平臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)的定位不同，采用的是“自營(yíng)和POP雙輪驅(qū)動(dòng)模式”，而直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓國(guó)際是純平臺(tái)模式，網(wǎng)易考拉海購(gòu)是純自營(yíng)模式。與純平臺(tái)模式只服務(wù)商家、自營(yíng)模式自己掌控供應(yīng)鏈相比，這種混合模式極容易出現(xiàn)內(nèi)部博弈。
京東全球購(gòu)自營(yíng)業(yè)務(wù)和POP商家不可避免的出現(xiàn)業(yè)績(jī)爭(zhēng)奪。出于扶持自營(yíng)業(yè)務(wù)目的，京東全球購(gòu)的算法規(guī)則基本上是，同一商品自營(yíng)部分優(yōu)先排在前列。同時(shí)為了達(dá)成最終成交，自營(yíng)商品的價(jià)格很多都低于POP商家。結(jié)果為了控制成本，京東全球購(gòu)自營(yíng)業(yè)務(wù)部分竟然出現(xiàn)了造假現(xiàn)象。此前就爆出了自營(yíng)店殼牌機(jī)油造假事件。
但是京東全球購(gòu)的POP商家比例一直維持在高位。上線之初POP第三方商家高達(dá)70%，現(xiàn)在比例也不低于50%。京東大平臺(tái)的資金鏈緊張是根本原因。
2016年京東Q3凈利潤(rùn)2.7億元，雖然從賬面上擺脫了虧損，但是對(duì)于全力發(fā)展跨境購(gòu)、農(nóng)村電商、超市三線業(yè)務(wù)的京東，資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要知道京東2016年二、三季度光市場(chǎng)費(fèi)用就花了48億元。這也影響到京東全球購(gòu)的資金鏈，2015年7月就被曝出拖欠丹麥供應(yīng)商40萬(wàn)貨款，導(dǎo)致丹麥領(lǐng)事館發(fā)函交涉的外交風(fēng)波。
所以京東全球購(gòu)不得不走混合模式，引入大量的POP商家，不但可以快速擴(kuò)充SKU，而且穩(wěn)穩(wěn)的抽取傭金、以長(zhǎng)賬期來緩解資金問題。于是京東全球購(gòu)短短一年就上線了超過300萬(wàn)SKU,過快的增加第三方，導(dǎo)致POP商家審核不嚴(yán)，Costco旗艦店風(fēng)波就出現(xiàn)了。
京東全球購(gòu)與京東本身的大貿(mào)業(yè)務(wù)也同樣存在沖突。特別是在京東業(yè)績(jī)生命線3C數(shù)碼領(lǐng)域，全球購(gòu)商品擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是用戶在大平臺(tái)搜索時(shí)，只會(huì)看到大貿(mào)貨。
以佳能相機(jī)EOS700D為例，京東大平臺(tái)自營(yíng)店是3699元，而京東全球購(gòu)POP商家價(jià)格是3299元，如此大的價(jià)差只能選擇讓全球購(gòu)業(yè)務(wù)靠后。京東全球購(gòu)和京東大平臺(tái)并不在同一個(gè)搜索系統(tǒng)，得不到足夠的流量支持，這也讓京東全球購(gòu)發(fā)展業(yè)務(wù)非常吃虧。
掉隊(duì)：陷于成長(zhǎng)陷阱？
在世界經(jīng)濟(jì)學(xué)界，有一個(gè)名為“中等收入陷阱”的著名理論，意思是一個(gè)國(guó)家的人均收入達(dá)到中等水平后,由于不能順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足,最終出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)停滯。京東在坐穩(wěn)中國(guó)電商第二把交椅后，也陷入了這種的成長(zhǎng)陷阱。
京東GMV增速持續(xù)出現(xiàn)下滑似乎在佐證這一可能。2016年Q3，京東GMV達(dá)到1588億元人民幣，同比增長(zhǎng)43%。Q2增速是47%，Q1增速則為55%，而在2015年Q1，京東GMV增速高達(dá)99%。不斷下跌的GMV增速，說明京東成長(zhǎng)正在放緩。
京東GMV增速一覽圖
為了獲取繼續(xù)增長(zhǎng)的空間，京東逐漸加大全平臺(tái)POP業(yè)務(wù)的比重，自營(yíng)越來越少。
2016年Q3，京東POP業(yè)務(wù)的GMV占比已經(jīng)接近45%，如果去掉虛擬商品的日用商品及其他品類商品，占比則超過50%，相比去年同期增長(zhǎng)61%，京東正慢慢將成為和淘寶、天貓一樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
在京東整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，嫁接京東大平臺(tái)而生的京東全球購(gòu)顯然無(wú)法與新興勢(shì)力一樣輕裝上陣，不斷升級(jí)在電商3.0時(shí)代贏得一席之地。
京東全球購(gòu)2016年的頹勢(shì)，有掌門人能力不足；有內(nèi)部博弈的掣肘；也有母平臺(tái)的支持乏力。京東全球購(gòu)只有以更大的魄力，打破現(xiàn)在不溫不火的局面，才能避免掉隊(duì)的結(jié)局。（鈦媒體）
