2016年，身邊“動(dòng)起來(lái)”的人爆發(fā)式增長(zhǎng)。百度年度健身熱詞顯示，大家最關(guān)心的第一熱詞是“馬甲線(xiàn)”，而早就火起來(lái)的“長(zhǎng)跑”則名列第三。人們對(duì)于健身，已然開(kāi)始追求更為時(shí)尚的方式。也是這一年，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》出臺(tái)，體育作為提高全民身體素質(zhì)的一種重要手段被列了出來(lái)，全民健身的“國(guó)家戰(zhàn)略”地位再次凸顯。
伴隨著健身潮的到來(lái)，人們不僅把健身當(dāng)成了一種潮流，同時(shí)也把穿著運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)成了一種潮流。走在大街上，我們更多看到的是，不論是衣著時(shí)尚還是商務(wù)范兒十足的都市男女，他們的腳上或許就踩著一雙運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)尚，不僅帶動(dòng)了傳統(tǒng)品牌的復(fù)蘇，同時(shí)也帶熱了許多新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。
政策引導(dǎo)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變
隨著國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的興起以及全民運(yùn)動(dòng)熱潮的瘋狂擴(kuò)張，我國(guó)已經(jīng)從“關(guān)注”體育演變到“參與”體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中。并且隨著2022年冬奧會(huì)的成功申辦，體育產(chǎn)業(yè)已被提升為國(guó)家戰(zhàn)略且有望成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)在未來(lái)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新支柱。
據(jù)悉，2016年5月發(fā)布的《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》已明確提出在2020年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值的年均增長(zhǎng)速度將明顯快于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重將達(dá)到1%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比也將超過(guò)30%。在此政策紅利下，體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)，全民健身熱也越發(fā)高漲。
從消費(fèi)模式來(lái)看，“千禧一代”的消費(fèi)觀念已經(jīng)開(kāi)始影響社會(huì)的所有環(huán)節(jié)，催生新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。過(guò)去幾個(gè)月一直都在爭(zhēng)論運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)不會(huì)不再是一個(gè)全球時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)展的熱點(diǎn)；但是在中國(guó)，看起來(lái)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求似乎還是非常高漲。根據(jù)支付寶賬單統(tǒng)計(jì)，去年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)有大幅度增長(zhǎng)。90后張小姐對(duì)記者表示，現(xiàn)在她們已經(jīng)把穿著運(yùn)動(dòng)鞋、瑜伽褲等運(yùn)動(dòng)服飾出門(mén)當(dāng)成了一種時(shí)尚，她們也更愿意為生活買(mǎi)單，愿意為文化附加值買(mǎi)單。
業(yè)內(nèi)人士表示，生活方式這個(gè)詞是中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的一個(gè)字眼。以前他們不敢穿瑜伽褲走在大街上，現(xiàn)在卻越來(lái)越普遍，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)已經(jīng)成了他們每天工作之余放松的一種方式。
從當(dāng)前的市場(chǎng)走向來(lái)看，現(xiàn)在很多公司不再與“休閑”這個(gè)概念搭邊，根據(jù)Fast Company 2017年的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，原因是：這個(gè)詞指的是那些為了好看才穿運(yùn)動(dòng)服的，而不是為了運(yùn)動(dòng)。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際在去年就預(yù)測(cè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將在2020年超過(guò)奢侈品市場(chǎng)，總貢獻(xiàn)將高達(dá)426億美元。隨著中國(guó)政府為冬運(yùn)會(huì)做準(zhǔn)備，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者將對(duì)舒適運(yùn)動(dòng)型的服飾保持較高熱情。
本土運(yùn)動(dòng)品牌總體向好
受益于體育用品明顯的消費(fèi)升級(jí)，NIKE、Adidas去年在內(nèi)地的銷(xiāo)售呈現(xiàn)出雙位數(shù)的成長(zhǎng)，代工的端裕元集團(tuán)中期凈利同比增長(zhǎng)18.28%，其主要客戶(hù)為NKIE、Adidas、Reebok和NewBalance。
從Adidas公布的第三季度財(cái)報(bào)可以看到，銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15％至3.87億歐元，高于分析師平均預(yù)期的3.77億歐元。在2016年前九個(gè)月大中華區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)22.69億歐元，同比增長(zhǎng)22%，剔除匯率因素影響，同比增長(zhǎng)28%。根據(jù)匯豐銀行與歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年末Adidas在中國(guó)的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)至12%。
再來(lái)看本土運(yùn)動(dòng)品牌，在最新發(fā)布的2016國(guó)內(nèi)上市服裝集團(tuán)市值百?gòu)?qiáng)排行榜中，安踏體育躍居市值第二位，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)家大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)等利好政策的支持下，股票表現(xiàn)也呈上升態(tài)勢(shì)。
安踏體育用品有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，2017年第二季度訂貨會(huì)今年9月結(jié)束，按批發(fā)價(jià)值計(jì)算的訂單金額取得單位數(shù)升幅。與此同時(shí)，2016年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2015年同期比較取得低雙位數(shù)升幅，非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2015年同期比較增長(zhǎng)70%左右。目前安踏旗下的非安踏品牌主要有FILA、DESCENTE和NBA，其中增速主要是由FILA貢獻(xiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月30日，F(xiàn)ILA店共有687家，店鋪數(shù)量預(yù)計(jì)保持10%左右的增長(zhǎng)。并且在2016年“雙11”當(dāng)天，安踏集團(tuán)電商以同比增長(zhǎng)超100%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。
其實(shí)，在2015年全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，依靠多品牌精準(zhǔn)定位的市場(chǎng)策略下，安踏體育營(yíng)收首次突破人民幣100億元，達(dá)111.26億元，成為中國(guó)首家進(jìn)入百億俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)品牌。安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾多次強(qiáng)調(diào)，在體育用品市場(chǎng)不斷細(xì)分的大背景下，用多個(gè)品牌覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，讓安踏有了和國(guó)際巨頭抗衡的能力，安踏將通過(guò)品牌合作及收購(gòu)等形式實(shí)現(xiàn)“多品牌”。
與此同時(shí)，在361°集團(tuán)2016年度第三季度營(yíng)運(yùn)概要中指出，根據(jù)3509間持續(xù)營(yíng)運(yùn)超過(guò)24個(gè)月的門(mén)店樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，361°主品牌于2016年第三季度的同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)7.3%，平均零售折扣與上季度持平為25%、渠道存貨比為4.2倍，零售終端的基本面持續(xù)維持健康、穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)。
據(jù)了解，361°第三季度同店銷(xiāo)售得以保持高單位數(shù)增長(zhǎng)主要得益于其專(zhuān)注優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)、提升品牌影響力，以及提升門(mén)店銷(xiāo)售效益。361°通過(guò)擴(kuò)大終端零售門(mén)店鏈接EPOS系統(tǒng)，實(shí)時(shí)獲取終端門(mén)店數(shù)據(jù)，保持良性的渠道存貨比。
然而就現(xiàn)有消費(fèi)水平來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者人均年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)還處在相對(duì)偏低的水平上。根據(jù)國(guó)家國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的《2014年6至69歲人群體育健身活動(dòng)和體質(zhì)狀況抽測(cè)調(diào)查結(jié)果》顯示，在參加體育鍛煉的人群中，有68.1%的人進(jìn)行過(guò)體育消費(fèi)，人均年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)水平為645元。中國(guó)人均年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)水平雖較2014年增長(zhǎng)了8.8%，但相較美國(guó)人均年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)3800元以及日本人均1200元的消費(fèi)水平仍相對(duì)偏低。根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)國(guó)內(nèi)人均年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)每增長(zhǎng)100元，就將為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)近1400億元的市場(chǎng)空間。
盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，無(wú)論是從運(yùn)動(dòng)人群還是人均消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)都是一個(gè)欣欣向榮且潛力巨大的市場(chǎng)。但是不可否認(rèn)的是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)目前多集中在體育服飾、裝備等制造業(yè)上，而健身休閑、場(chǎng)館服務(wù)、中介培訓(xùn)等體育服務(wù)業(yè)態(tài)因缺乏有效供給而發(fā)展較為遲緩。因此在未來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)多注重體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展，改變體育服務(wù)業(yè)占比相對(duì)偏低的現(xiàn)狀，將為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始由只注重門(mén)店數(shù)量的粗放式發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)體驗(yàn)、店鋪坪效的經(jīng)營(yíng)模式。為消費(fèi)者提供更多選擇及服務(wù)，提高停留購(gòu)物時(shí)間，進(jìn)而增強(qiáng)店鋪的集客能力。
運(yùn)動(dòng)品牌精細(xì)化發(fā)展
人們?cè)谡咭龑?dǎo)、生活態(tài)度觀念轉(zhuǎn)變的情況下，對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱情愈發(fā)高漲。那么，在未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌將會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的一種趨勢(shì)？
首先是呈精細(xì)化發(fā)展。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%，因此各大運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始搶灘兒童市場(chǎng)。據(jù)361°品牌2015財(cái)年年報(bào)顯示，2015年童裝品牌已擁有2350家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量在5年內(nèi)保持平均20%的增長(zhǎng)。同時(shí)，童裝產(chǎn)品收益同比上浮16%至5.89億元，占集團(tuán)所有收益的13.2%。而安踏作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中第一家涉足兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的品牌，門(mén)店數(shù)量也呈逐年遞增趨勢(shì)，在2015年達(dá)到1458家門(mén)店。Adidas也表示，鑒于中國(guó)全面放開(kāi)二孩政策，公司未來(lái)將重點(diǎn)關(guān)注兒童運(yùn)動(dòng)服飾。
其次，根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去十年間，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌在女性體育用品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額穩(wěn)步提升，平均復(fù)合增長(zhǎng)率大約在17%，而目前女性體育用品只占包括男性和女性體育用品在內(nèi)總額的35%左右，提升空間較大。
第三，各大運(yùn)動(dòng)品牌也搭上高科技的順風(fēng)車(chē)，盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌與高科技的搭配融合，不僅能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，也可通過(guò)記錄消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況以及收集相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)分析消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣及偏好，以此來(lái)給自身產(chǎn)品增加功能及吸引力，成為保證產(chǎn)品銷(xiāo)量的有效手段之一。
據(jù)了解，運(yùn)動(dòng)品牌UnderArmour就給自己貼了一個(gè)“智能穿戴科技廠(chǎng)商”的新標(biāo)簽。近日，它在CES上展出了智能運(yùn)動(dòng)鞋，還推出了旗下首款助眠的“運(yùn)動(dòng)恢復(fù)睡衣”，并配合著還發(fā)布了手機(jī)APP更新。
中國(guó)商報(bào)記者了解到，健身中心等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所正在進(jìn)駐購(gòu)物中心，吸引中高端消費(fèi)人群，根據(jù)新一線(xiàn)城市研究數(shù)據(jù)顯示，一線(xiàn)城市普通連鎖健身房的年卡費(fèi)用一般在4000元左右。因此對(duì)于購(gòu)物中心而言，健身中心的入駐可以豐富運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)業(yè)態(tài)，還可以聚集中高端消費(fèi)人群，帶來(lái)更多的客流量。
盈石集團(tuán)研究中心表示，購(gòu)物中心與室內(nèi)運(yùn)動(dòng)館的聯(lián)手，為商業(yè)場(chǎng)所帶來(lái)全新體驗(yàn)業(yè)態(tài)，不僅可以緩解同質(zhì)化問(wèn)題，也通過(guò)一些增值服務(wù)提升消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)和購(gòu)物中心的忠誠(chéng)度�！霸谶^(guò)去體育業(yè)態(tài)多以獨(dú)立店鋪的模式出現(xiàn)在購(gòu)物中心，隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的升級(jí)，體育與商業(yè)也探索出新的合作模式，即體育商業(yè)綜合體。由運(yùn)動(dòng)引發(fā)的社交、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等需求在日益增加，而這與購(gòu)物中心所提供的服務(wù)相吻合。由此，體育運(yùn)動(dòng)與購(gòu)物中心形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的感官體驗(yàn)，也串聯(lián)起多樣化的消費(fèi)需求�！�
運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
●首先呈現(xiàn)出精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%，因此各大運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始搶灘兒童市場(chǎng)。
●其次，根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去十年間，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌在女性體育用品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額穩(wěn)步提升，平均復(fù)合增長(zhǎng)率大約在17%，而目前女性體育用品只占包括男性和女性體育用品在內(nèi)總額的35%左右，提升空間較大。
●第三，各大運(yùn)動(dòng)品牌也搭上高科技的順風(fēng)車(chē)，盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌與高科技的搭配融合，不僅能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，也可通過(guò)記錄消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況來(lái)收集相關(guān)數(shù)據(jù)。（中國(guó)商報(bào)）
