耐克CEOMark Parker的說(shuō)法可能代表了眾多品牌“個(gè)性化定制”的普遍觀點(diǎn)：“往后10年，行業(yè)創(chuàng)新最有可能催生的就是個(gè)性化產(chǎn)品。不僅從功能上、審美上為你做出改變和創(chuàng)新，還包括今天我們做不到的全新的生產(chǎn)方式�！�
對(duì)此，時(shí)尚專欄作者Vanessa Friedman在不久前也曾撰文感嘆說(shuō)：“當(dāng)今世界，人們?cè)絹?lái)越被鼓勵(lì)去掌握自己的命運(yùn)和挑戰(zhàn)既有制度的權(quán)威：起初是醫(yī)學(xué)界、教育界，現(xiàn)在則是服裝界。獨(dú)裁時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，設(shè)計(jì)師謙卑的世紀(jì)已經(jīng)到來(lái)�！�
但個(gè)性化定制生意真的那么好做嗎?
兩年前，1962年創(chuàng)立的日本女裝牛仔品牌Betty Smith也推出了自己的定制品牌Denim Works。
在時(shí)尚品牌的個(gè)性化產(chǎn)品中，牛仔是一種經(jīng)常出現(xiàn)的面料。比起其它面料，牛仔的定制大到顏色、制作年份、剪裁方式，小到水洗、補(bǔ)丁、鉚釘和印花，操作更流程化，選擇范圍也更廣。我們之前報(bào)道過(guò)的高端牛仔品牌Notify、倫敦牛仔品牌M.i.hJEANS看中的也都是這一點(diǎn)。
Betty Smith位于日本岡山縣倉(cāng)敷市的兒島。這里被稱為“牛仔褲小鎮(zhèn)”，原本以染布、紡織及制衣技術(shù)的著稱，二戰(zhàn)后受到美軍帶來(lái)的文化影響，慢慢轉(zhuǎn)移成了加工、代工生產(chǎn)美國(guó)牛仔服飾的一個(gè)集中地區(qū)。
這個(gè)有54年歷史的品牌從2003年起其實(shí)已經(jīng)開始提供定制服務(wù)，不過(guò)那時(shí)的主要目標(biāo)消費(fèi)者是游客�！澳敲炊嗳四矫絻簫u來(lái)了解牛仔文化，肯定會(huì)希望帶走一些只能在這里買到的牛仔產(chǎn)品。我們有工廠、技術(shù)和人，為什么不做呢?”Betty Smith總裁Yasuhiro Oshima說(shuō)。
游客的定位從后來(lái)的市場(chǎng)反饋看來(lái)很準(zhǔn)確。Betty Smith每年會(huì)接到1500-2000個(gè)定制訂單，提供該服務(wù)的店鋪也在2007、2010和2011年擴(kuò)展到倫敦、香港和首爾。為這塊業(yè)務(wù)成立一個(gè)獨(dú)立品牌顯得順其自然。
根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，新成立的子品牌Denim Works將目標(biāo)受眾擴(kuò)展到了40歲以上，60%至70%為男性。價(jià)格從3.1萬(wàn)日元起(約1900元人民幣)起，顧客可以選擇網(wǎng)絡(luò)下單，或直接到該品牌分布在全日本的100多個(gè)裁縫店接受服務(wù)。根據(jù)官網(wǎng)介紹，訂購(gòu)流程分成6步：聽店員介紹、測(cè)量身材尺寸、選擇布料、選擇牛仔褲的幾個(gè)基本組件、確認(rèn)是否要增加幾個(gè)可選的處理流程、填寫訂購(gòu)單。另外，為了保證質(zhì)量，DenimWorks每天只接受5個(gè)訂單。
不過(guò)值得注意的是，Yasuhiro Oshima并未將Denim Works看作公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。大部分盈利其實(shí)還是來(lái)自一套成衣牛仔褲定價(jià)1.3萬(wàn)日元(約800元人民幣)的主線Betty Smith。
3年前成立的另一個(gè)定制牛仔品牌Bonum也抱有同樣的看法。這個(gè)品牌同樣隸屬于一家已經(jīng)擁有數(shù)個(gè)多品牌連鎖店的服裝品牌Baycrew's。它們?cè)诘赇伜蟛吭O(shè)置了一個(gè)工作室，提供不同程度的定制服務(wù)——你可以以1.6萬(wàn)日元(約980元人民幣)的價(jià)格買走一件用舊牛仔褲“改造”后的新衣，或者選擇3萬(wàn)日元(約1835元)的完全定制服務(wù)。
目前，Bonum的顧客大部分在30歲左右，1.6萬(wàn)元“舊衣改造”的概念也使其吸引了與Denim Works完全不同的受眾——60%為女性。
但和Yasuhiro Oshima一樣，Bonum總監(jiān)Hideto Mori在接受WWD采訪時(shí)特別指出：“顧客們喜歡直接從工作室買衣服，但這只是我們提供的服務(wù)之一。定制牛仔對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有好處，但你只靠這一項(xiàng)業(yè)務(wù)是無(wú)法存活下去的�！�
就在去年底，運(yùn)營(yíng)了6年的線上牛仔定制品牌Getwear宣告倒閉。創(chuàng)始人Yaakov Karda在smashingmagazine.com上發(fā)表了一篇長(zhǎng)文總結(jié)這門生意為什么失敗。除了前期投入資金過(guò)多、擴(kuò)張過(guò)快、市場(chǎng)定位有誤等原因之外，Yaakov認(rèn)為最關(guān)鍵的問(wèn)題是人們對(duì)于定制的需求并不如想象中那么大。
“大規(guī)模制作的牛仔褲一般定價(jià)在15至40美元，設(shè)計(jì)師牛仔褲的價(jià)格則可以高至150美元。我們選擇了99美元這個(gè)中間價(jià)格，但事實(shí)是，在線定制牛仔的人并不多。高端定制可以高度依賴回頭客，但普通人并不愿意花工夫自己設(shè)計(jì)衣服。想想看，我們幾個(gè)創(chuàng)始人自己都沒有用過(guò)定制服務(wù)�！�
到現(xiàn)在，也的確沒有一家專營(yíng)牛仔定制的大眾或線上品牌成功過(guò)。Levis's高層創(chuàng)業(yè)成立的定制品牌INDiDustom Denim，以及兩個(gè)類似的創(chuàng)業(yè)公司OriJeans、Tribe Jeans，都在2014年倒閉。Levi's早在2004年開設(shè)的一項(xiàng)定制牛仔服務(wù)OriginalSpin也已關(guān)門大吉。
在這一點(diǎn)上，Vanessa Friedman的一句話也是最好的總結(jié)：“我們的衣柜中都藏著過(guò)去令人尷尬的穿衣選擇，但DIY設(shè)計(jì)增加了暴露個(gè)人不佳品味的風(fēng)險(xiǎn)……在讓消費(fèi)者發(fā)聲和制造噪音之間，還是有著分明的界線�！�
