近些年，家紡行業(yè)一直倡導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)，打造知名品牌，尋找品牌特色。行業(yè)中出現(xiàn)了像羅萊生活、富安娜、水星等較有品牌意識(shí)的企業(yè)，以及提籟雅、莎鯊、宜庭等走個(gè)性化路線的小眾品牌。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，走特色風(fēng)格的小眾品牌走向沒(méi)落，大品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額其實(shí)很小。這不禁使人疑惑，為什么要做品牌？到底什么樣的家紡品牌才能活得很好？事實(shí)上，特色品牌被市場(chǎng)拋棄并不是因?yàn)轱L(fēng)格突出，而是多種原因?qū)е陆?jīng)營(yíng)不善；大品牌市場(chǎng)覆蓋率低，在服裝行業(yè)也有類似問(wèn)題。學(xué)習(xí)好品牌的經(jīng)驗(yàn)，吸取沒(méi)落品牌的教訓(xùn)，總能找到適合自己的生產(chǎn)法則。
“激進(jìn)”的羅萊生活
生
發(fā)展進(jìn)程：
1992年，江蘇南通羅萊臥室用品有限公司成立。
1996年，成為行業(yè)內(nèi)第一家導(dǎo)入CIS形象識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)。
1998年，在行業(yè)率先導(dǎo)入特許加盟模式，羅萊品牌第一代形象專賣店在江蘇南通正式開(kāi)張。
1999年，成立上海羅萊家用紡織品有限公司，并將總部遷往上海。
2004年，在行業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入多品牌戰(zhàn)略，引進(jìn)意大利家居品牌YOLANNA，并邀請(qǐng)著名影視明星李嘉欣為品牌形象代言人。
2009年，登陸深交所A股市場(chǎng)，成為行業(yè)首家上市企業(yè)。同年，羅萊電商品牌樂(lè)我LOVO家紡誕生。
2012年，樂(lè)我LOVO家紡首奪天貓“雙11”家紡類目冠軍。
2013年，羅萊國(guó)際家居生活廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)，品牌邁上文化營(yíng)銷之路，并榮獲“2013中小板50強(qiáng)”稱譽(yù)。
2014年，與大樸網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將焦點(diǎn)放在家紡電商和云數(shù)據(jù)整合。同年，與澳大利亞國(guó)際床品典范品牌SHERIDAN建立
2015~2024年戰(zhàn)略合作。
2015年，完成對(duì)內(nèi)野的投資并購(gòu)，成立多個(gè)投資基金，開(kāi)啟資本運(yùn)作大幕。同時(shí)，入股邁迪加，啟動(dòng)智能家居布局步伐，而電商品牌樂(lè)我LOVO創(chuàng)下天貓“雙11”家紡四連冠紀(jì)錄。同年，公司正式更名為“羅萊生活科技股份有限公司”。
詳 情 ↓
盡管有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)一線家紡品牌普遍市場(chǎng)覆蓋率不高，與其他行業(yè)相比品牌認(rèn)可度較低，但是不得不承認(rèn)，羅萊生活的確堪稱行業(yè)發(fā)展的典范。20多年來(lái)，該公司一路高歌猛進(jìn)。由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年~2015年，羅萊生活床上用品系列、被系列連續(xù)10年獲得全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位。
每個(gè)人心中都有一個(gè)不同的羅萊
在記者看來(lái)，羅萊的成功之處，在于它品牌眾多，受眾較廣，而且每個(gè)人心中都有一個(gè)不一樣的羅萊。相比風(fēng)格突出、特色十足的富安娜，走品質(zhì)路線的羅萊更容易俘獲各個(gè)年齡層的受眾。在采訪中，購(gòu)買過(guò)羅萊自品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，有李嘉欣代言的羅萊是端莊大氣的；當(dāng)消費(fèi)者得知其正在選購(gòu)的Yolanna及素綺同為羅萊旗下代理品牌時(shí)，他們表示這個(gè)企業(yè)是高端的、有品位的；而善于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者又向記者表示，樂(lè)我LOVO十分具有青春氣息，性價(jià)比較高。
羅萊覆蓋中、低、高全面市場(chǎng)的做法也許并不適合每個(gè)企業(yè)，但其卻造就了今天的羅萊。
永遠(yuǎn)傲嬌地走在行業(yè)前列
去年，羅萊正式更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，外界紛紛猜測(cè)羅萊將有大動(dòng)作。近年來(lái)，羅萊公司一直在主動(dòng)變革，尋找多點(diǎn)突破。去年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入291563.39萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了5.59%，利潤(rùn)總額51170.10萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了13.26%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)41008.83萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了3.01%。
目前，其繼續(xù)推進(jìn)由家紡企業(yè)向“家居生活一站式”供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)“產(chǎn)業(yè)+資本”雙輪驅(qū)動(dòng)，圍繞人類家居及生活產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈進(jìn)行戰(zhàn)略推進(jìn)和布局。在此背景下，企業(yè)進(jìn)行了零售運(yùn)營(yíng)管理改革、實(shí)體零售+O2O+定制軟裝的商業(yè)模式創(chuàng)新與嘗試、多元化的靈活營(yíng)銷模式以及產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合等探索，取得了企業(yè)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙升的巨大成功。
與此同時(shí)，羅萊入股邁迪加，啟動(dòng)智能家居布局。智能家居有多火，看看全球頂級(jí)公司“蘋果”、國(guó)內(nèi)先鋒企業(yè)“小米”在這一領(lǐng)域如何布局就略知一二。家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在不斷變化，行業(yè)將迎來(lái)新一輪的洗牌，加快淘汰落后企業(yè)。此時(shí)，行業(yè)極其需要新的刺激，也許智能家居就是未來(lái)的分水嶺。
借力國(guó)際優(yōu)勢(shì)在新媒體下放大
在羅萊發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)中，其表示優(yōu)勢(shì)企業(yè)會(huì)加快并購(gòu)步伐，線上、線下競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各種新興商業(yè)模式層出不窮，新型企業(yè)不斷出現(xiàn)。對(duì)此，羅萊將通過(guò)提升品牌全渠道零售能力、開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)新模式、加速整合全球產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)資源、推動(dòng)人才發(fā)展體系建設(shè)、優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制等舉措，來(lái)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，以期企業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展。
事實(shí)上，其20多年來(lái)不斷引進(jìn)國(guó)際品牌、整合全球資源的優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下正在逐步放大。去年10月8日，黃曉明和Angelababy大婚，有經(jīng)銷商發(fā)朋友圈其婚禮現(xiàn)場(chǎng)的紡織類產(chǎn)品如桌布等均出自Yolanna，雖然品牌并沒(méi)有大張旗鼓的宣傳，還是讓很多消費(fèi)者從中得知了這個(gè)品牌。隨后，Yolanna的身影又出現(xiàn)在吳奇隆和劉詩(shī)詩(shī)的婚禮照片中。國(guó)際品牌已經(jīng)成為羅萊一個(gè)不可或缺的部分，這些品牌對(duì)羅萊整體形象的打造形成了重要影響。
盡管如此，羅萊生活的市場(chǎng)銷售額在全國(guó)家紡市場(chǎng)銷售總額中的占比仍然較低，這主要是由于行業(yè)的品牌集中度低、市場(chǎng)份額分散決定的。
羅萊生活相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，當(dāng)前，家紡行業(yè)尚未完全發(fā)展成熟，行業(yè)格局也不明朗，許多三四線城市的消費(fèi)者對(duì)“家紡”還沒(méi)有清晰、明確的概念，對(duì)家紡品牌更是缺乏認(rèn)知，因此并未形成一定的品牌忠誠(chéng)度。
攻占市場(chǎng)是一場(chǎng)硬戰(zhàn)，而羅萊已經(jīng)具有很好的品牌資源，更應(yīng)該學(xué)會(huì)借勢(shì)新媒體，正如上述兩場(chǎng)明星婚禮，品牌似乎并沒(méi)有下功夫進(jìn)行品牌宣傳戰(zhàn)略部署。
“消失”的提籟雅
死
發(fā)展進(jìn)程：
2003年12月，北京怡蓮嘉美家居用品有限公司在時(shí)尚之都——法國(guó)巴黎成立法式健康寢居品牌ARTILIVI（提籟雅），并以“詩(shī)意棲居”為品牌精髓，以真實(shí)的花卉、植物、昆蟲等為元素，通過(guò)寫實(shí)的表現(xiàn)手法，巧妙的構(gòu)圖，舒適的色彩對(duì)比，營(yíng)造出大自然的浪漫詩(shī)意，深受現(xiàn)代女性的熱愛(ài)。產(chǎn)品從件套延伸到毛巾、睡衣和窗簾等領(lǐng)域。
2005年5月，北京怡蓮嘉美家居用品有限公司將該品牌引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)招連鎖加盟商、區(qū)域代理商，開(kāi)設(shè)連鎖直營(yíng)店，并在每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行專人專區(qū)負(fù)責(zé)制度，配備專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)為客戶提供專業(yè)指導(dǎo)和一對(duì)一服務(wù)。
2009年10月，“巴黎廊街”、“藍(lán)調(diào)伊人”等產(chǎn)品榮獲中國(guó)國(guó)際家用紡織產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
2011年，品牌發(fā)展達(dá)到鼎盛時(shí)期，并在中國(guó)北京、上海、沈陽(yáng)、深圳等大中城市的高端百貨開(kāi)設(shè) 200多家專柜；在俄羅斯、澳大利亞、韓國(guó)、加拿大等地開(kāi)設(shè)9家專賣店。其中，在韓國(guó)首爾樂(lè)天百貨（明洞總店）中，ARTILIVI（提籟雅）品牌專柜銷售業(yè)績(jī)名列國(guó)際品牌第一名。同年，啟動(dòng)電商項(xiàng)目，并成立電商品牌“覺(jué)”。該品牌上線半年便榮獲阿里巴巴“十佳品牌”。
2012年，受集團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整的影響，資金危機(jī)顯現(xiàn)，ARTILIVI（提籟雅）資金鏈出現(xiàn)斷裂，品牌在各方面的推廣費(fèi)用捉襟見(jiàn)肘。
2015年底，品牌停止運(yùn)營(yíng)。
詳 情 ↓
在獲悉提籟雅品牌停止運(yùn)營(yíng)的消息時(shí)，記者第一時(shí)間撥通了該品牌某大區(qū)銷售總監(jiān)的電話。在談話開(kāi)始時(shí)，該銷售總監(jiān)對(duì)品牌停運(yùn)一事尚有遮掩，但在記者的一再追問(wèn)下，終于表示提籟雅已于去年年底停止運(yùn)營(yíng)，不再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)品牌相關(guān)產(chǎn)品。而關(guān)于品牌緣何倒閉，該銷售總監(jiān)表示，主要由于集團(tuán)內(nèi)部分布多個(gè)子公司，經(jīng)營(yíng)者管理不善所致。
子公司間相互“供養(yǎng)”
對(duì)此，記者從側(cè)面了解到，北京怡蓮嘉美家居用品有限公司是由北京怡蓮禮業(yè)科技發(fā)展有限公司于2003年創(chuàng)辦，在怡蓮禮業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，公司決定由禮品團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)做終端零售，并成立了提籟雅家紡。
“其實(shí)，在提籟雅成立的最初幾年中，主要依靠怡蓮禮業(yè)來(lái)養(yǎng)活�！蹦澄辉谔峄[雅任職的高層管理人員對(duì)記者說(shuō)，怡蓮嘉美家居用品有限公司在成立的前兩年是采用“怡蓮嘉美”品牌，但為了擺脫“怡蓮”的影子，繼而在法國(guó)注冊(cè)成立了“提籟雅”品牌，并以國(guó)際品牌的“出身”在國(guó)內(nèi)銷售。
在最初幾年，提籟雅難以自給自足，恰好怡蓮禮業(yè)發(fā)展順利，贏利足以彌補(bǔ)提籟雅的虧空，因此在外界看來(lái)品牌發(fā)展得不錯(cuò)。到2011年，提籟雅一路發(fā)展迅猛，并從總公司中獨(dú)立出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了贏利。但此時(shí)，由于禮品行業(yè)下滑，怡蓮禮業(yè)發(fā)展遇阻，因此公司利用提籟雅的贏利來(lái)填補(bǔ)怡蓮禮業(yè)的虧空，這很快導(dǎo)致提籟雅的資金鏈斷裂，品牌一度陷入困境，最終于2015年停止運(yùn)營(yíng)。
多重原因致使品牌“消失”
怡蓮禮業(yè)拖垮提籟雅？這樣的解釋似乎很難說(shuō)得通。因?yàn)槟壳霸谛袠I(yè)內(nèi)，很多家紡品牌的背后都存在著“供養(yǎng)”關(guān)系，各方之間雖會(huì)受到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響，但并不至于達(dá)到拖垮一方的地步。對(duì)此，該高層管理人員認(rèn)同并表示，受怡蓮禮業(yè)的拖累是一方面，但更重要的是提籟雅自身的品牌發(fā)展問(wèn)題。
在他看來(lái)，提籟雅之死主要有3個(gè)方面的原因：一是高成本運(yùn)作；二是庫(kù)存壓力大；三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。
據(jù)悉，一直以來(lái)，提籟雅都處于高成本運(yùn)作，供應(yīng)鏈和采銷模式都過(guò)于傳統(tǒng)，采購(gòu)成本也較同行略高。究其原因，該高層管理人員表示：“在與供應(yīng)商的關(guān)系上，提籟雅一直處理得不好，經(jīng)�；乜钶^慢，壓貨量較大，這就導(dǎo)致供應(yīng)商提高了產(chǎn)品利息以及風(fēng)險(xiǎn)金，使提籟雅的采購(gòu)成本不斷增多，而增高的成本直接轉(zhuǎn)嫁在了產(chǎn)品上，致使提籟雅的產(chǎn)品在同類市場(chǎng)中性價(jià)比較低�！绷硗�，提籟雅市場(chǎng)部與采購(gòu)部負(fù)責(zé)人的經(jīng)常更換，也使得品牌在團(tuán)隊(duì)建設(shè)與團(tuán)隊(duì)配合上較弱。
據(jù)了解，從2005年至2013年，提籟雅的發(fā)展在外界看來(lái)一直不錯(cuò)，品牌年銷售業(yè)績(jī)呈50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)，在業(yè)界也取得了良好的經(jīng)營(yíng)口碑和知名度。2011年，品牌發(fā)展達(dá)到鼎盛時(shí)期，并在中國(guó)北京、上海、沈陽(yáng)、深圳等大中城市的高端百貨開(kāi)設(shè) 200多家專柜；在俄羅斯、澳大利亞、韓國(guó)、加拿大等地開(kāi)設(shè)9家專賣店。其中，在韓國(guó)首爾樂(lè)天百貨（明洞總店）中，提籟雅品牌專柜銷售業(yè)績(jī)名列國(guó)際品牌第一名。
從這些數(shù)字來(lái)看，很難預(yù)想到提籟雅會(huì)在之后的兩年中迅速走向沒(méi)落。對(duì)此，該高層管理人員對(duì)記者說(shuō)：“雖然提籟雅當(dāng)時(shí)的銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，大概每年八九千萬(wàn)元，但其實(shí)庫(kù)存量也差不多是這個(gè)數(shù)字�！�
巨大的庫(kù)存使得提籟雅的資金周轉(zhuǎn)緩慢，因此公司不得不采取促銷的方式清理庫(kù)存。據(jù)悉，有時(shí)提籟雅甚至直接在北京公司的樓下擺攤銷售產(chǎn)品，以1~2折的價(jià)格吸引附近居民購(gòu)買。在該高層管理人員看來(lái)，這是提籟雅將自己逼向絕路的主要原因。他說(shuō)：“一直以來(lái)，提籟雅都對(duì)外宣傳是法式家居品牌，進(jìn)駐的也都是高端百貨商場(chǎng)。比如，在北京進(jìn)駐了SOGO莊勝崇光、當(dāng)代商城、翠微百貨、金源燕莎、樂(lè)天銀泰等；在上海進(jìn)駐了港匯商場(chǎng)、久光百貨、第一八佰伴、東方商廈等。在這些商場(chǎng)中，提籟雅面向的消費(fèi)群體主要是城市白領(lǐng)。但后期，提籟雅未能堅(jiān)守住品牌，以本錢甚至賠本的方式銷售庫(kù)存，致使品牌形象大打折扣，商場(chǎng)專柜的銷量也隨之銳減，這是提籟雅走向沒(méi)落的重要原因�！�
而致使提籟雅倒閉還有一個(gè)原因，就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與種類日趨多元化的市場(chǎng)發(fā)展形式下，提籟雅并沒(méi)有轉(zhuǎn)型突破的勇氣。雖然品牌曾在禮品銷售渠道上做了創(chuàng)新與調(diào)整，增加了高檔奢華的真絲系列產(chǎn)品，但整體風(fēng)格未能跳出提籟雅已有的“調(diào)性”，市場(chǎng)效果并不理想，難敵羅卡芙、馨婷等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該高層管理人員表示：“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上，提籟雅一直堅(jiān)持自己的特色，這雖是優(yōu)點(diǎn)但也禁錮了品牌的發(fā)展�！�
從市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，作為禮品，提籟雅從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到外觀包裝都不及羅卡芙和馨婷奢華、高檔；作為自用產(chǎn)品，它的價(jià)格又略高，市場(chǎng)中同檔次產(chǎn)品比比皆是，價(jià)格卻更低，因此搶占了提籟雅的市場(chǎng)份額，制約了品牌的發(fā)展，導(dǎo)致2013年以后，提籟雅的市場(chǎng)占有率一路下滑。
小眾品牌路在何方？
在記者探尋提籟雅“消失”的原因時(shí)，還獲悉到另外一個(gè)家紡品牌莎鯊也已走向沒(méi)落。如果說(shuō)提籟雅的倒閉是個(gè)案，主要受品牌自身多重原因的影響，那么莎鯊又是為何？它們兩者之間其實(shí)存在一個(gè)共同點(diǎn)，即都是走小眾、高端的品牌發(fā)展路線。這不禁使人質(zhì)疑：在國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)，小眾品牌是否沒(méi)有出路？
對(duì)此，那位始終不愿具名的提籟雅高層管理人員對(duì)記者說(shuō)：“其實(shí)不然，提籟雅從生到死都頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注，它的小眾品牌風(fēng)格也的確吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。目前，中國(guó)的家紡消費(fèi)市場(chǎng)巨大，需要有不同風(fēng)格和設(shè)計(jì)特點(diǎn)的品牌來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，我們不能因?yàn)橐粌蓚�(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)失敗而否定這一品類的市場(chǎng)發(fā)展前景。在我看來(lái)，像提籟雅這樣的小眾家紡品牌如果能夠堅(jiān)持下去，未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ挚捎^，最重要的是品牌的經(jīng)營(yíng)者要有一雙與時(shí)俱進(jìn)的腳和一顆堅(jiān)定的心�！�
