現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅是某一個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)如果僅僅在某一層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話，那么，就有可能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，被更具綜合優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者淘汰，這是新時(shí)期的基本市場(chǎng)法則。
作為保暖內(nèi)衣行業(yè)后進(jìn)入者的中科暖卡，雖然先天優(yōu)勢(shì)不充足，但卻演繹了一個(gè)快魚吃慢魚的游戲，憑借的就是“整合”的力量：打造技術(shù)品牌、搶占制高點(diǎn)、巧打科技牌、終端布陣等步步為營(yíng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，成為保暖內(nèi)衣企業(yè)高成長(zhǎng)的冠軍和榜樣。請(qǐng)看本期“中科暖卡2003年市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。
背景沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的五張底牌
營(yíng)銷的最高境界，不一定是手握一副好牌，最關(guān)鍵的是，如何把手中的牌打好。一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理，手握好牌更多靠天意，把手中的牌打好，靠的是智謀。
坦率地說，2003年，中科暖卡要做冠軍，面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比2002年要復(fù)雜得多。而婷美集團(tuán)手中握的底牌并不比競(jìng)爭(zhēng)品牌好多少。
第一張底牌：技術(shù)并非一家獨(dú)有
中科暖卡迅速進(jìn)入三甲的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是技術(shù)，即“中科院的暖卡”技術(shù)。而事實(shí)上，在2003年，暖卡技術(shù)已不僅僅為婷美集團(tuán)一家獨(dú)享。
在這樣的市場(chǎng)背景下，中科暖卡至少在技術(shù)、概念與品牌上，并不占據(jù)十分強(qiáng)勢(shì)的位置，如何迅速將暖卡技術(shù)提升為一個(gè)技術(shù)品牌，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成涇渭分明的區(qū)隔，成為永久的差異化優(yōu)勢(shì)，是中科暖卡必需解決的問題。
第二張底牌：概念跟進(jìn)者眾
中科暖卡的迅速勝出，引來了眾多跟進(jìn)者的垂涎，紛紛克隆、跟進(jìn)。一時(shí)間，各種各樣的“卡”充斥市場(chǎng)，使消費(fèi)者難辨真?zhèn)�，無所適從。
跟進(jìn)與克隆，是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。所以，中科暖卡必須旗幟鮮明地把真正的“暖卡”技術(shù)，傳播給消費(fèi)者。
第三張底牌：渠道并非最強(qiáng)勢(shì)
中科暖卡進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)并不是很長(zhǎng)的時(shí)間，與保暖內(nèi)衣五年的渠道歷史相比，還有一定的差距。
第四張底牌：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂的廣告轟炸
廣告戰(zhàn)，已經(jīng)成為在保暖內(nèi)衣行業(yè)立足的殺手锏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短數(shù)年間，全國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)廣告投放已近10億元。尤其是在2003年，一些品牌更是在央視連續(xù)數(shù)月進(jìn)行廣告轟炸，這也使得保暖內(nèi)衣行業(yè)在進(jìn)入2003年，初使的競(jìng)爭(zhēng)就已處于白熱化。
在這種情況下，中科暖卡如果簡(jiǎn)單跟進(jìn)，進(jìn)行廣告大比拼，顯然不是上策，必須采取迂回巧妙新策略。
第五張底牌：渠道商信心不足
保暖內(nèi)衣市場(chǎng)容量很大，但由于門檻低，使得眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年來，投放到市場(chǎng)上的保暖、保健內(nèi)衣多達(dá)幾百個(gè)品牌。巨額利潤(rùn)的驅(qū)使，必將引來非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，很多經(jīng)銷商，由于眼光不準(zhǔn)或運(yùn)作不到位，賠了很多錢。渠道信心的不足，也給中科暖卡保暖內(nèi)衣帶來了很多障礙。
以上分析我們不難發(fā)現(xiàn)，中科暖卡手中握的底牌，從單張來看，相對(duì)來說都處于弱勢(shì)，按照一般的打法，可能很多人都會(huì)抱怨，甚至找不到出路。那么，如何才能把手中的五張牌進(jìn)行優(yōu)化組合，迅速出擊，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)座第一的冠軍位置的呢？
推廣用概念防火墻區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)品牌
病毒入侵，必需迅速升級(jí)版本，快速殺毒，才能確保機(jī)器的正常運(yùn)行，這是保護(hù)電腦的策略，運(yùn)用到營(yíng)銷當(dāng)中，同樣適用。
婷美集團(tuán)的“暖卡”技術(shù)，被跟進(jìn)者概念克隆與模仿，阻礙了“中科暖卡”技術(shù)品牌的提升。另外，隨著各類“卡”的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)什么才是真正的高科技、什么才是真正的暖卡，在認(rèn)知上更加困難。
對(duì)此，婷美集團(tuán)因勢(shì)利導(dǎo)，強(qiáng)勢(shì)出擊，迅速對(duì)“中科暖卡”的技術(shù)進(jìn)行了升級(jí)，從制高點(diǎn)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，給消費(fèi)者一個(gè)清晰明確的認(rèn)知，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，買到真正的高科技產(chǎn)品，買到真正的“暖卡”產(chǎn)品。
2002年，婷美集團(tuán)實(shí)施策劃了一系列推廣暖卡技術(shù)的公關(guān)活動(dòng)。如用暖卡保暖內(nèi)衣支援中國(guó)南極科學(xué)考察隊(duì)第19次出征南極科研活動(dòng)。南極是地球上最寒冷的大陸，科考隊(duì)員配備的保暖內(nèi)衣除要求特別保暖外，還必須有良好的導(dǎo)濕和透氣性能。而應(yīng)用“暖卡”技術(shù)的保暖內(nèi)衣，將使長(zhǎng)期困擾南極科考隊(duì)員的內(nèi)衣保暖與排濕難題迎刃而解。
如果說，2002年婷美集團(tuán)在推廣中科暖卡的過程當(dāng)中，運(yùn)用一系列廣告、傳播及公關(guān)等技術(shù)手段，把“中科暖卡”做成一個(gè)真正的科技品牌，而不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念的話，那么在2003年，在眾多跟進(jìn)者瘋狂克隆的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中科暖卡所要解決的已不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念提升問題，而是一個(gè)如何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，迅速拉開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離、超前領(lǐng)跑的問題。當(dāng)然，解決這一問題，就必需運(yùn)用一個(gè)超常規(guī)的手段，防止混淆是非的概念入侵，清除借用甚至是照抄挪用“中科暖卡”這一技術(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，從而使中科暖卡成為最優(yōu)秀的技術(shù)品牌，而不僅僅是一個(gè)技術(shù)。
自言自語(yǔ)肯定不行，光通過廣告戰(zhàn)肯定也不是一個(gè)最佳的策略，必需運(yùn)用一個(gè)最佳的營(yíng)銷傳播體系，建立起“中科暖卡”概念防火墻，才可能立于不敗之地。
基于此，在2002年支援南北極科學(xué)家考察的基礎(chǔ)上，經(jīng)過科學(xué)地論證與實(shí)地分析，在2003年，已被中國(guó)南北極科考隊(duì)指定為“南北極專用暖卡”。這次認(rèn)證，極大地提升了中科暖卡的科技含金量。同時(shí)，從支援南北極科考到指定為南北極專用暖卡，也是一次質(zhì)的飛躍，迅速拉開了與其他各類“卡”的距離。尤其是在技術(shù)品牌升級(jí)與打造的過程當(dāng)中，中科暖卡圍繞著“南北極專用暖卡”這一概念，巧妙地進(jìn)行了一系列的整合傳播，迅速奠定了中科暖卡的黃金位置。更重要的是，一個(gè)“專用”，使很多“卡”束手無策，因?yàn)槟媳睒O已經(jīng)是最冷。
渠道積蓄前端勢(shì)能，打造“黃金通道”
“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲，此起彼伏。尤其是在保暖內(nèi)衣行業(yè)，更是如此。在概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之后，更重要的資源爭(zhēng)奪可能就是對(duì)分銷商的爭(zhēng)奪。
在競(jìng)爭(zhēng)不太規(guī)范的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，有些商家只做短線，一味圈錢招商，損害了廣大經(jīng)銷商的利益，令經(jīng)銷商信心大降。中科暖卡保暖內(nèi)衣一開始思路就很明確，即踏踏實(shí)實(shí)地構(gòu)建一個(gè)黃金通道，提升競(jìng)爭(zhēng)力，這樣做的好處是，不但讓廣大消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠，同時(shí)也能建立起一個(gè)穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)，讓廣大的分銷商安安穩(wěn)穩(wěn)賺錢，從而使中科暖卡的銷售體系更加穩(wěn)健，更具競(jìng)爭(zhēng)力。
“我們必須幫助經(jīng)銷商賺錢，如果僅僅想辦法把貨拋給經(jīng)銷商，而不想辦法幫其拓展市場(chǎng)，那么我們便無法建立起一個(gè)真正的黃金通道”，婷美集團(tuán)總裁趙強(qiáng)表示。
趙強(qiáng)所說的黃金通道的核心是使渠道中的各個(gè)重要元素，進(jìn)入一種高效的利益平衡狀態(tài)，并以企業(yè)的產(chǎn)品分銷為核心，形成一個(gè)超速運(yùn)轉(zhuǎn)的利益共同體，并在不斷提升終端銷售的過程當(dāng)中，使渠道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。黃金通道的建設(shè)用的是“五步階梯構(gòu)建法”。
第一步：招商重心下移
一般的招商往往是把經(jīng)銷商請(qǐng)過來，開會(huì)、研討、講政策，之后就是經(jīng)銷商打款、進(jìn)貨，至于經(jīng)銷商回去如何經(jīng)營(yíng)，那與商家無關(guān)。2003年，中科暖卡率先改變了這種“坐式分銷”的方法，采取了走出去的原則，幫助經(jīng)銷商一站一站召開招商會(huì)，并依據(jù)廠家的專業(yè)知識(shí)與市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，精心布局，高效溝通，解決了很多下線經(jīng)銷商的疑慮，真正做到了與各級(jí)經(jīng)銷商的零距離溝通。
第二步：穩(wěn)定的盈利空間
廠家應(yīng)該在利益平衡的前提下，不斷為經(jīng)銷商提供更廣闊的盈利空間。為此，中科暖卡的操作思路是，想盡一切辦法，在讓利消費(fèi)者的同時(shí)，保證經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)空間。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的保暖內(nèi)衣企業(yè)，如果不能為其渠道結(jié)構(gòu)的各主要元素，長(zhǎng)期連續(xù)地提供利益點(diǎn)與平衡點(diǎn)，整個(gè)渠道便會(huì)變得沉舊呆板。尤其是在渠道維護(hù)方面，一種對(duì)經(jīng)銷商或終端的連續(xù)支持策略，既賺錢也賺到了希望，才是長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
第三步：為經(jīng)銷商提供穩(wěn)定的技術(shù)支持
現(xiàn)代的經(jīng)銷商一方面希望通過經(jīng)銷產(chǎn)品，獲得長(zhǎng)期利益，同時(shí)也希望在廠家的支持下，不但發(fā)展壯大自己。很多企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，常常忽視了這一點(diǎn)，結(jié)果往往陷入與經(jīng)銷商即得的眼前利益的糾纏當(dāng)中。
經(jīng)銷商雖然有多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，但在產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售促進(jìn)方面，往往不是非常專業(yè)。基于此，中科暖卡不斷為經(jīng)銷商提供各種各樣的專業(yè)支持，讓經(jīng)銷商不斷提升自身的經(jīng)營(yíng)能力與層次。比如在招商會(huì)上，向經(jīng)銷商傳播專業(yè)知識(shí)。這種終端勢(shì)能的提升，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的打擊，往往是非常巨大的。
第四步：專業(yè)培訓(xùn)
要想在新時(shí)期取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必需對(duì)各種資源進(jìn)行充分整合，進(jìn)而取得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。而這一切，都離不開經(jīng)銷商整體素質(zhì)與技能的提高。
不過，先進(jìn)的管理思想與措施、高效的市場(chǎng)推廣手段，往往需要通過專業(yè)的培訓(xùn)，經(jīng)銷商才能更好地把握，在這方面，婷美集團(tuán)更是舍得投入，如對(duì)經(jīng)銷商組織的市場(chǎng)推廣培訓(xùn)，邀請(qǐng)業(yè)界知名專家與經(jīng)銷商進(jìn)行面對(duì)面溝通，不但提高了經(jīng)銷商的商場(chǎng)操作能力，同時(shí)也讓經(jīng)銷商的素質(zhì)得到了很大的提高，與企業(yè)同步成長(zhǎng)。
第五步：終端促進(jìn)
在今天，一個(gè)沒有終端競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)，沒有高超的終端操控技術(shù)的經(jīng)銷商，無疑都不能適應(yīng)現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。中科暖卡的思路是：加強(qiáng)對(duì)通路終端的掌控，在終端與競(jìng)爭(zhēng)品牌貼身肉搏，不斷幫助經(jīng)銷商推動(dòng)終端促銷，在實(shí)施企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃的同時(shí)，幫助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，迅速制勝于終端，迅速獲得現(xiàn)實(shí)的利益。
促銷暗度陳倉(cāng)，聲東擊西
在進(jìn)行促銷大戰(zhàn)的過程當(dāng)中，有時(shí)需要迅速出擊，乘虛而入，出奇制勝。有時(shí)需要以假象造成敵人的錯(cuò)覺，虛實(shí)相間，迅速獲勝。
稍有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，9月，對(duì)于保暖內(nèi)衣的戰(zhàn)場(chǎng)來說，已經(jīng)意味著大戰(zhàn)的開鑼！能否在旺季迅速撬開市場(chǎng)，前期準(zhǔn)備的彈藥與火力是否充足，武器的型號(hào)能否在戰(zhàn)場(chǎng)上打敗敵人，即將在此后幾個(gè)月的終端戰(zhàn)役中，被一步步驗(yàn)證。
如果說營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，那么，終端促銷就更離不開智謀色彩。尤其是在保暖內(nèi)衣行業(yè)，如果前期準(zhǔn)備不夠充分，就不能在旺季的促銷大戰(zhàn)中取得勝利。
在以往的保暖內(nèi)衣促銷大戰(zhàn)中，商家最經(jīng)常使用的招式是價(jià)格跳水。對(duì)于中科暖卡來說，如果不能從以往的促銷方式中跳脫出來，尋找一種更為直接、殺傷力更強(qiáng)的促銷方法的話，那么戰(zhàn)勝對(duì)手，還是有一定難度的。
婷美集團(tuán)為了打勝這一仗，進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，分析論證。一般的情況是，保暖內(nèi)衣在旺銷過后，進(jìn)入12月份，就會(huì)進(jìn)行價(jià)格跳水，瘋狂降價(jià)，之后就宣告大戰(zhàn)結(jié)束，商家各自盤點(diǎn)收成。
價(jià)格硬拼不是明智之舉，買贈(zèng)也不是最好的方式(因?yàn)樘Ｓ昧?。看來必需另謀出路，順向不行，逆向操作，如何？以往都是降價(jià)，如果不降價(jià)，直接以高價(jià)位入市，再來個(gè)買一送一，這樣不就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)分開來了嗎？
況且，中科暖卡有中科院的技術(shù)背景，使得這一高科技產(chǎn)品高價(jià)入市具有十分充分的理由。另外，保暖內(nèi)衣還有一個(gè)不成文的習(xí)慣，喜歡把價(jià)格標(biāo)在包裝盒上，給價(jià)格的操作留下了靈活空間。如果今年中科暖卡返其道而行之，不打價(jià)格，直接以高價(jià)入市然后買一送一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何防范？
促銷創(chuàng)意形成后馬上進(jìn)入了實(shí)施階段。與往年不同的是，今年中科暖卡的包裝盒上沒有標(biāo)明價(jià)格，而在此之前，100萬套促銷品早已準(zhǔn)備就緒(即贈(zèng)送同樣的內(nèi)衣，這樣消費(fèi)者即覺得花一件的錢買了兩件的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者感到品質(zhì)的保證，自然增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的吸引力)。
2003年10月中旬，當(dāng)各保暖內(nèi)衣廠家按照往年的套路中規(guī)中矩的拼殺時(shí)，中科暖卡卻以迅雷不及掩耳之勢(shì)，突然之間掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)。在各大商場(chǎng)，最搶眼的就是中科暖卡的促銷招牌，“1＋1＝1”的促銷活動(dòng)，如旋風(fēng)一樣，旋即在全國(guó)展開。消費(fèi)者一到終端，一看兩件同樣品質(zhì)的內(nèi)衣，只賣一件的價(jià)錢，無不為之動(dòng)心，開始瘋狂搶購(gòu)。而與此形成強(qiáng)烈反差的是，競(jìng)爭(zhēng)品牌由于都在包裝盒上標(biāo)明了價(jià)格，沒辦法進(jìn)行相同的買一贈(zèng)一活動(dòng)，很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，如果其買一贈(zèng)一，由于價(jià)格原因，將會(huì)陷入賠本的惡夢(mèng)當(dāng)中。
各競(jìng)爭(zhēng)品牌被這突出其來的反常規(guī)促銷打暈了，于是，有些商家嘗試著跟進(jìn)，紛紛改包裝，更換條碼，調(diào)整價(jià)格，但一輪改動(dòng)下來以后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)早已失去，中科暖卡已迅速搶占的制高位置。
尤其另人扼腕的是，有些競(jìng)爭(zhēng)品牌由于過早進(jìn)行廣告轟炸，將數(shù)以千萬的廣告扔在空中，導(dǎo)致成本居高不下，同時(shí)，面對(duì)這突出其來的促銷攻勢(shì)，無法應(yīng)對(duì)。開花不結(jié)果，終端失良機(jī)，在最后一步失去了市場(chǎng)。
此次促銷大戰(zhàn)，由于很多競(jìng)爭(zhēng)品牌措施失利，疲于應(yīng)戰(zhàn)，更導(dǎo)致了其代理商沒有補(bǔ)貨，不但失去了市場(chǎng)，沒有賺到錢，甚至賠了不少。而中科暖卡2003促銷大戰(zhàn)一役，成為真正的贏家。不但贏得了利潤(rùn)，同時(shí)更贏得了經(jīng)銷商的信心。
