近日，Cheil OpenTide (COT)依靠自身組建的覆蓋全國(guó)30多個(gè)大中城市的市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝的情況進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，除了一線二線大城市之外調(diào)查還選取了部分三四線中小城市，共抽查了360個(gè)樣本。被調(diào)查者具備三年及以上在網(wǎng)上購(gòu)買服裝、最近半年每月兩次以上通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的經(jīng)歷。綜合分析調(diào)查結(jié)果，Cheil OpenTide的趙香淑認(rèn)為消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝服飾類產(chǎn)品與兩年前相比表現(xiàn)出一些新的變化特征，可以用四個(gè)更來概括，即更多、更深、更高和更廣。
更多是指網(wǎng)購(gòu)服裝的消費(fèi)人群的年齡段更多，消費(fèi)的頻次和金額更多。從網(wǎng)上購(gòu)買服裝的消費(fèi)人群兩年前以20到29歲年齡段為主要購(gòu)買人群，而現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了30到40歲年齡層及40歲以上的人群。以購(gòu)買的頻次和金額來評(píng)判，其中30到40歲年齡層的消費(fèi)者為主力購(gòu)買人群。同時(shí)各年齡段消費(fèi)人群在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的頻次和金額與兩年前相比都有不同程度的增加。
更深是指服裝線上銷售的渠道下沉得更深，已經(jīng)滲透到了三四線城市。與兩年前相比，三線和四線城市網(wǎng)購(gòu)服裝的消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。調(diào)查顯示三線和四線城市的消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買服裝的頻次明顯增加的比例均高于一線和二線城市;在購(gòu)買金額上三線城市較兩年前明顯增加的比例也比一線和二線城市的消費(fèi)者更高。
更高是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的品牌和品質(zhì)的關(guān)注更高，網(wǎng)購(gòu)服裝從關(guān)注性價(jià)比逐漸向關(guān)注高品質(zhì)轉(zhuǎn)變。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的更高要求，網(wǎng)購(gòu)服裝渠道類型由過去個(gè)人對(duì)個(gè)人的C2C為中心(例如淘寶)逐漸轉(zhuǎn)移為以B2C市場(chǎng)(例如天貓)為中心，從鵬泰研究中心的調(diào)查項(xiàng)目“與兩年前相比消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝更愿意選擇的網(wǎng)站”的結(jié)果分析也可以印證這一轉(zhuǎn)變。
更廣是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的服裝品類與兩年前相比更廣。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的服裝的品類較為分散，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買上裝、下裝、內(nèi)衣和鞋襪配飾等幾乎所有品類。相對(duì)而言T恤、外套、休閑褲和鞋的購(gòu)買比例最高。
(一)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝已不再單單是年輕人的選擇。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)上渠道購(gòu)買服裝的人群的年齡范圍比兩年前更廣，與之前主要購(gòu)買年齡層為20-29歲人群相比，31-40歲年齡層及40歲以上人群近兩年來通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝服飾的頻次和金額均不同程度增加，并且比20歲以下人群和21到30歲年齡段人群的增加更為顯著。所有被調(diào)查人群中70%左右通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的頻次和金額都有較大變化，并且95%以上購(gòu)買頻次和購(gòu)買金額都增加。
當(dāng)被問及對(duì)未來網(wǎng)購(gòu)服裝金額的判斷時(shí)，30-40歲的被調(diào)查者中有91.4%的人表示總金額會(huì)越來越高。40歲以上的被調(diào)查者中有77.8%的人認(rèn)為其花費(fèi)在網(wǎng)購(gòu)服裝上的總金額會(huì)越來越高。
數(shù)據(jù)來源：COT2013年消費(fèi)者調(diào)查
調(diào)查顯示31-40歲的消費(fèi)者發(fā)展為服裝網(wǎng)購(gòu)的主力人群。從服裝網(wǎng)購(gòu)的月均購(gòu)買頻次來看31到40歲年齡段的消費(fèi)者的購(gòu)買頻次最高，每月平均購(gòu)買10次以上的占13.2%，5到10次的占34.7%。從服裝網(wǎng)購(gòu)的月均消費(fèi)金額來看31到40歲和21到30歲這兩個(gè)年齡段的被訪者月均消費(fèi)金額較高。而在“網(wǎng)購(gòu)服裝品均單價(jià)”這個(gè)調(diào)查項(xiàng)目上，所有被調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)服裝的平均單價(jià)為253元，其中31-40歲年齡段的平均單價(jià)最高，達(dá)283元。40歲以上人群的平均單價(jià)為250元，21-30歲年齡段人群的平均單價(jià)為238元，20歲以下人群的平均單價(jià)最低，為173元。
圖 3過去六個(gè)月每月平均網(wǎng)購(gòu)服裝頻次
(二)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝也不再僅是一二線大城市人群的選擇，三線和四線城市人群網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)較兩年前增長(zhǎng)明顯。
調(diào)研結(jié)果顯示，與兩年前相比三線和四線城市的網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。從消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝頻次來看，三線和四線城市明顯增加的比例分別達(dá)到85.5%和85.1%，均高于一線和二線城市;從網(wǎng)購(gòu)服裝的金額來看，三線城市較兩年前明顯增加的比例也較一線和二線城市消費(fèi)者有更顯著的提高。
圖 5 與兩年前相比不同級(jí)別城市的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝頻次的變化
(三)服裝網(wǎng)購(gòu)從只關(guān)注性價(jià)比向更關(guān)注質(zhì)量和品牌轉(zhuǎn)化，網(wǎng)上購(gòu)買渠道也更多選擇B2C平臺(tái)。
調(diào)查顯示，在通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝時(shí)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇的考慮因素上，不再僅僅是價(jià)格(71.4%)，更多關(guān)注的是質(zhì)量(85.6%)和產(chǎn)品的款式(72.2%)，對(duì)服裝品牌的關(guān)注也高達(dá)65%。另外由于網(wǎng)上購(gòu)物無法直接接觸產(chǎn)品，商家信譽(yù)和買家對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和評(píng)論因素也很重要。
圖 7 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝主要關(guān)注因素
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道的選擇上，消費(fèi)者更愿意選擇B2C平臺(tái)。與兩年前比，67%的消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意在天貓購(gòu)買服裝，39%的消費(fèi)者更愿意在品牌官網(wǎng)購(gòu)買服裝，更愿意在京東商城和唯品會(huì)等B2C購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買服裝的分別是37.8%和34.1%;從最近一年實(shí)際消費(fèi)看，通過天貓品牌官方旗艦店購(gòu)買服裝的比例最高，達(dá)到84.2%。
圖 8 與兩年前相比消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝更愿意選擇的網(wǎng)站
(四)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的品類廣泛分散。
調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的品類相當(dāng)廣泛，T恤、外套、休閑褲、鞋、襯衣、羽絨服、牛仔褲、休閑褲、內(nèi)衣、毛衣、圍巾配飾等等品類非常齊全。相對(duì)而言T恤、外套、休閑褲和鞋購(gòu)買比例較高。分年齡段來看，不同年齡別消費(fèi)者購(gòu)買品類集中度不明顯。相對(duì)而言40歲以上消費(fèi)者購(gòu)買外套、休閑褲和襯衣的比例略高，20歲以下的年輕人購(gòu)買鞋類的比例略高。
從不同級(jí)別城市的角度來看，無論從過去半年網(wǎng)購(gòu)服裝主要類別，還是與兩年前比，三線和四線城市的消費(fèi)者購(gòu)買快時(shí)尚(SPA)潮流服裝、運(yùn)動(dòng)戶外裝和普通休閑服裝的比例均高于一線和二線城市的消費(fèi)者，可以看出網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐步向以SPA為中心的，想購(gòu)買相關(guān)品牌，但所在區(qū)域沒有實(shí)體銷售渠道的中小城市擴(kuò)大。
表 2不同級(jí)別城市消費(fèi)者過去半年主要網(wǎng)購(gòu)服裝類別
表 3與兩年前比不同級(jí)別城市別消費(fèi)者更愿意網(wǎng)購(gòu)服裝品類
數(shù)據(jù)來源：COT(CheilOpenTide)2013年消費(fèi)者調(diào)查
