此前，《第一調(diào)查》欄目曾做過(guò)一期有關(guān)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)羊絨品牌文化時(shí)尚度的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果暴露出一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)扮演的是羊絨原料大國(guó)、羊絨制品生產(chǎn)大國(guó)的角色，但是中國(guó)真正賣(mài)得上價(jià)、積聚了品牌忠誠(chéng)度的自主品牌，卻寥寥無(wú)幾。

從全球范圍來(lái)看，國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)于羊絨這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從未停歇。據(jù)悉，就在今年1月，中銀絨業(yè)確定以非公開(kāi)發(fā)行的方式，募集資金23億元，用于建設(shè)羊絨紗、羊絨衫、羊絨服飾、精紡高支羊毛紗、精紡面料以及亞麻精紡高支紗和高檔亞麻面料共6個(gè)項(xiàng)目；5月，中國(guó)四川力誠(chéng)百貨公司（Sichuan lessin）收購(gòu)世界頂級(jí)羊絨品牌Brunello Cucinelli的1.76%股權(quán)，合計(jì)金額850萬(wàn)歐元；7月，世界最大奢侈品集團(tuán)法國(guó)路易威登(LVMH)宣布，斥資20億歐元收購(gòu)意大利頂級(jí)羊絨品牌Loro Piana80%股；全國(guó)最大的山羊絨現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)——山羊絨(宏業(yè))清河交易中心，正式在位于天津?yàn)I海新區(qū)的渤海商品交易所掛牌運(yùn)營(yíng)；9月，雪蓮集團(tuán)宣布其高端品牌埃姆羊絨回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其國(guó)內(nèi)線上、線下銷售渠道同時(shí)開(kāi)通……

由于羊絨屬稀缺資源，每年全球羊絨產(chǎn)量有限，羊絨行業(yè)整體存在一定的規(guī)模瓶頸，面對(duì)這樣的不利形勢(shì)，中國(guó)羊絨品牌還有哪些優(yōu)勢(shì)？中國(guó)羊絨品牌應(yīng)該如何挖掘弘揚(yáng)自身文化，并使之躋身時(shí)尚領(lǐng)域？如何更好地發(fā)揮中國(guó)羊絨品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力和引導(dǎo)力？為此，《服裝時(shí)報(bào)》記者聯(lián)系采訪了一些專家，希望可以找出一些可行答案。

數(shù)量與價(jià)格不再是產(chǎn)業(yè)利器

在采訪中，多位專家都充分肯定了我國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠認(rèn)為，我國(guó)在羊絨方面的優(yōu)勢(shì)不言而喻。曾有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)是羊絨生產(chǎn)大國(guó)，每年的羊絨產(chǎn)量接近12000噸，占世界總量的75％左右，全球最優(yōu)質(zhì)的羊絨原料就在中國(guó)，青海、內(nèi)蒙古、新疆產(chǎn)的絨都十分優(yōu)質(zhì)。經(jīng)過(guò)近20多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球羊絨生產(chǎn)、制造、消費(fèi)第一大國(guó)。國(guó)際上幾大羊絨消費(fèi)國(guó)意大利、英國(guó)、日本等每年生產(chǎn)用的羊絨和無(wú)毛絨幾乎全部從中國(guó)進(jìn)口，中國(guó)羊絨市場(chǎng)的任何變化都會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響。

IFB國(guó)際時(shí)尚品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生博士表示，中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)是原材料的優(yōu)勢(shì)；第二個(gè)是資金的優(yōu)勢(shì)，羊絨企業(yè)一般資金雄厚；第三個(gè)是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)擁有全世界最大的市場(chǎng)；第四個(gè)是生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。

既然擁有了如此得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那么中國(guó)的羊絨產(chǎn)業(yè)以“數(shù)量”和“價(jià)格”贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代真的結(jié)束了嗎？中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)未來(lái)的方向是什么？

王翔生博士介紹：“中國(guó)羊絨的優(yōu)勢(shì)主要屬于商品的優(yōu)勢(shì)，并不屬于品牌的優(yōu)勢(shì)。這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)并不代表中國(guó)羊絨品牌能夠隨著中國(guó)消費(fèi)者需求而提升�！�

楊大筠表示：“不可否認(rèn)，我國(guó)羊絨產(chǎn)品僅僅通過(guò)生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)取勝，深加工、精加工能力和發(fā)達(dá)國(guó)家比差距還很大，羊絨產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，在國(guó)際羊絨界我們還沒(méi)有取得與地位相符的話語(yǔ)權(quán)。除此之外，我國(guó)的羊絨品牌在宣傳方式和宣傳主旨上也比較單一。中國(guó)所有的羊絨企業(yè)都是在需大于供的市場(chǎng)中發(fā)展起來(lái)的，羊絨也作為地方經(jīng)濟(jì)的重要支柱在發(fā)展。”

他舉了一個(gè)例子，在羊絨品牌發(fā)展的早期，企業(yè)僅僅抓住羊絨的保暖功能進(jìn)行宣傳。而此時(shí)，消費(fèi)者正在從對(duì)羊絨保暖功能的單一需求上逐步轉(zhuǎn)到滿足個(gè)人消費(fèi)的品質(zhì)需求上。同時(shí)，我國(guó)的女裝和時(shí)裝品牌快速崛起，包括羊絨服裝在內(nèi)的全系列搭配對(duì)傳統(tǒng)羊絨品牌的沖擊較大，羊絨品牌集體迷失。面對(duì)日新月異的市場(chǎng)，混沌的品牌形象需要重塑，莫讓羊絨品牌變土特產(chǎn)，打造品牌個(gè)性化能力，將產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行整體、系統(tǒng)的結(jié)合，才能構(gòu)成品牌新的支撐點(diǎn)和構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)的新能量。

法國(guó)五聯(lián)合時(shí)裝品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)指定中國(guó)地區(qū)中方規(guī)劃總監(jiān)拜龍認(rèn)為，中國(guó)羊絨企業(yè)很有前途的兩大特點(diǎn)是中國(guó)原材料的控制權(quán)和中國(guó)市場(chǎng)的空間。高端羊絨像Loro Piana品牌的價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)空間并不是太大。但是在中國(guó)走基數(shù)市場(chǎng)，市場(chǎng)空間還是有的。如在美國(guó)，羊絨服飾可以賣(mài)到400元~500元。

緊扣羊絨特質(zhì)深耕市場(chǎng)

那么如何重新塑造中國(guó)羊絨品牌形象呢？如何更好地發(fā)揮其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力和引導(dǎo)力？

楊大筠表示，羊絨品牌重塑相當(dāng)艱難和漫長(zhǎng)，羊絨品牌應(yīng)該變成某個(gè)階層的生活標(biāo)志，而不是大眾化產(chǎn)品。第一，重新鎖定品牌定位，走年輕化路線，根據(jù)羊絨含量確定服裝價(jià)格的策略要取消，款式和品牌才是定價(jià)的機(jī)制。第二，應(yīng)該從不拋棄羊絨特性的基礎(chǔ)上去考慮市場(chǎng)，將單品轉(zhuǎn)變?yōu)槿�系列產(chǎn)品。第三，加大終端零售點(diǎn)的投入，建立品牌生活館、體驗(yàn)店。第四，中國(guó)羊絨品牌需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源，認(rèn)清品牌價(jià)值，在市場(chǎng)中穩(wěn)步建立品牌。要知道，盲目開(kāi)店和找代言人將帶來(lái)羊絨產(chǎn)業(yè)的毀滅。

拜龍認(rèn)為，一個(gè)品牌的成功與失敗并不是取決于廣告語(yǔ)，如果僅靠廣告語(yǔ)就能成功，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)是很不成熟的。中國(guó)羊絨企業(yè)也有很多弊病，第一，通常羊絨類品牌的運(yùn)作意識(shí)、運(yùn)作機(jī)制在整個(gè)服裝領(lǐng)域都處于落后部分。第二，目前企業(yè)普遍建于寧夏、內(nèi)蒙古等省區(qū)，并沒(méi)有把北京、上海作為它們真正的研發(fā)中心和品牌銷售的場(chǎng)地，其實(shí)還在遠(yuǎn)途控制，這是不對(duì)的，肯定需要全身心投入進(jìn)來(lái)。第三，目前在中國(guó)，羊絨產(chǎn)品四季性形成不了，對(duì)于品牌網(wǎng)絡(luò)和顧客影響力大打折扣。所以對(duì)于羊絨品牌來(lái)講，肯定要克服四季性和系列品這兩大缺點(diǎn)，羊絨通常只能做羊絨衫，其實(shí)羊絨可以做成針織類、梭織類的產(chǎn)品，如春夏開(kāi)發(fā)絲棉類、絲絨類產(chǎn)品，秋冬可以做成絨類和絲絨類產(chǎn)品。

王翔生博士認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手：第一點(diǎn)，從品牌方面來(lái)說(shuō)，應(yīng)該要結(jié)合時(shí)尚、民族、工藝、形象四個(gè)方面。舉個(gè)例子，如杰尼亞為了推廣羊絨品牌，曾利用半年時(shí)間在各大時(shí)尚雜志跨領(lǐng)域做廣告，從羊絨產(chǎn)地、工藝等方面，精心布署廣告，再過(guò)半年就推廣定制杰尼亞羊絨衫。也就是說(shuō)羊絨品牌要懂得做細(xì)節(jié)，要懂得去說(shuō)。第二點(diǎn)，從商品方面考慮，羊絨商品未來(lái)有幾個(gè)發(fā)展方向：一是品位化。二是四季化，羊絨品牌在百貨商場(chǎng)主要集中在一個(gè)區(qū)域，在秋冬的時(shí)候，羊絨品牌在百貨商場(chǎng)就是“王店”，秋冬一過(guò)去就撤掉了沒(méi)有價(jià)值了。如當(dāng)年鄂爾多斯品牌想進(jìn)女裝區(qū)、男裝區(qū)，就必須把產(chǎn)品往四季化發(fā)展。三是品質(zhì)化，中國(guó)羊絨品質(zhì)雖好也要經(jīng)過(guò)國(guó)際專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證和認(rèn)可。四是渠道創(chuàng)新，羊絨品牌還可以考慮購(gòu)物中心、商場(chǎng)男裝店女裝店、網(wǎng)上、生活館、綜合館等。

“小題大做”教育消費(fèi)者欣賞

那么，中國(guó)羊絨如何發(fā)揮影響力和引導(dǎo)力？中國(guó)羊絨品牌的文化自信是否卓然成風(fēng)？對(duì)照中國(guó)企業(yè)的文化來(lái)談，中國(guó)企業(yè)的文化更多的是生產(chǎn)文化、老板文化、企業(yè)文化。在整個(gè)文化價(jià)值鏈，中國(guó)羊絨企業(yè)發(fā)展是斷層的，只有點(diǎn)狀的，沒(méi)有形成線和B狀環(huán)，更多地處在服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，沒(méi)有到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。

拜龍表示，一個(gè)品牌其實(shí)策劃永遠(yuǎn)沒(méi)有規(guī)劃重要。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該有這樣一個(gè)心態(tài)，品牌不是投機(jī)而是投資。應(yīng)該更多的是從品牌內(nèi)部的核心魅力去構(gòu)建，從品牌定位、品牌文化、品牌戰(zhàn)略、品牌的價(jià)值鏈、品牌系統(tǒng)性建設(shè)。渠道現(xiàn)在有很多變化，傳統(tǒng)的羊絨品牌，線上一定要考慮，線下的如SHOPPINGMALL、街鋪店、社區(qū)店，百貨公司在一個(gè)階段也是可以考慮的。

王翔生博士雖然認(rèn)同中國(guó)羊絨是有文化的，但是他也表態(tài)這個(gè)文化并不是大家期待的�！叭藗円幌氲窖蚪q就會(huì)想到功能性保暖產(chǎn)品，比較適合送禮的，而且現(xiàn)在三四線城市的一些消費(fèi)者還是比較認(rèn)可的。現(xiàn)在打造出來(lái)的文化是商品價(jià)值的文化，沒(méi)有商品以外的文化、沉淀、內(nèi)涵，并不是品牌價(jià)值的文化�！�

中國(guó)羊絨品牌躋身時(shí)尚領(lǐng)域，必須從羊絨行業(yè)跳出來(lái)，與設(shè)計(jì)界、媒體界、文化界合作，從民族文化元素、著裝、生活方式等著手，通過(guò)推廣、營(yíng)銷、教育的方法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，中國(guó)羊絨品牌最初都是很粗糙的推廣，沒(méi)有推廣內(nèi)涵，沒(méi)有時(shí)尚營(yíng)銷，同時(shí)在終端也缺乏VIP顧客。中國(guó)羊絨品牌不會(huì)“小題大做”，來(lái)自羊絨主要產(chǎn)區(qū)的品牌，不了解廣告推廣與單純推廣有不同，不懂得教育消費(fèi)者。教育就是讓消費(fèi)者懂得欣賞，像歐洲或者美國(guó)的品牌，首先是從推廣形象開(kāi)始再到商品，而中國(guó)則是從商品再到推廣形象。當(dāng)然國(guó)內(nèi)品牌在單品推廣上也有成功的例子，如“香云紗”是一種特殊面料，梁子花了兩年多的時(shí)間進(jìn)行推廣，從不為人知到為消費(fèi)者所了解。

商務(wù)部研究院綜合研究部主任郝寶生認(rèn)為，中國(guó)羊絨品牌應(yīng)該多關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。不妨從產(chǎn)品推介會(huì)、專業(yè)展會(huì)以及針對(duì)國(guó)內(nèi)外舉辦專業(yè)設(shè)計(jì)賽事入手，尤其是對(duì)于羊絨品質(zhì)的專題推廣非常重要，如羊絨產(chǎn)地、羊絨生產(chǎn)過(guò)程、羊絨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、羊絨產(chǎn)品的保養(yǎng)等等，不斷提高消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)羊絨產(chǎn)品的關(guān)注。鄂爾多斯、米皇、雪蓮等是中國(guó)消費(fèi)者較為熟悉的本土羊絨服裝企業(yè)，如何更好地引導(dǎo)以及讓消費(fèi)者深入了解并喜愛(ài)中國(guó)羊絨品牌，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者感官體驗(yàn)的高度重視，也會(huì)讓消費(fèi)者更加心馳神往。雅致的羊絨必定可以在流行時(shí)尚中占據(jù)一席之地，甚至成為四季流行的產(chǎn)品。