過(guò)去十年,國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)憑借外延擴(kuò)張和產(chǎn)品提價(jià)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展,未來(lái)隨著這兩大驅(qū)動(dòng)力減弱,行業(yè)增長(zhǎng)將更加依賴(lài)于由量增帶來(lái)的同店增長(zhǎng),行業(yè)增速將下一臺(tái)階,步入“中速發(fā)展期”。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),同店增長(zhǎng)將呈現(xiàn)先快后慢二階段驅(qū)動(dòng)特征,目前國(guó)內(nèi)同店增長(zhǎng)仍處于起步階段,預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)中樞10%的增長(zhǎng)。
我們認(rèn)為行業(yè)“中速發(fā)展期”的重要特征是需求的不斷碎片化,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道兩個(gè)方面。前者指的是消費(fèi)者對(duì)服裝個(gè)性化、差異化需求愈來(lái)愈明顯,定位極具特色、產(chǎn)品個(gè)性化明顯的品牌獲得快速成長(zhǎng);后者指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道(購(gòu)物中心、電商、代購(gòu)等新興渠道發(fā)展迅速)、獲取商品信息的方式日益多元化。
“碎片時(shí)代”:重構(gòu)價(jià)值鏈、沖擊行業(yè)集中度、盈利能力承壓
需求碎片化導(dǎo)致價(jià)值鏈重構(gòu)。為了捕捉消費(fèi)者多重復(fù)雜且變化頻繁的需求,品牌商首選價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)作出改變,精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié),直接面向終端消費(fèi)者; 因歷史原因次選價(jià)值向零售商(加盟商)轉(zhuǎn)移,主要方式包括終端管理輸出、降低加盟商進(jìn)貨折扣等。 需求碎片化沖擊行業(yè)集中度,龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)。個(gè)性化需求較高的女裝、時(shí)尚休閑和女鞋碎片化程度較高,受沖擊較大,如美國(guó)休閑服市場(chǎng)自2000 年以來(lái)集中度緩慢下降,龍頭品牌市占率下降明顯。
碎片化時(shí)代,行業(yè)盈利能力演變:綜合國(guó)內(nèi)服裝價(jià)格難以提升、行業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)直營(yíng)占比穩(wěn)步提升兩個(gè)方面,判斷中長(zhǎng)期行業(yè)毛利率將維持震蕩平穩(wěn), 而基于中外品牌對(duì)比以及費(fèi)用剛性增長(zhǎng),認(rèn)為行業(yè)凈利潤(rùn)率將緩慢下降,至于何時(shí)、何處水平企穩(wěn)取決于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的再穩(wěn)固。
“碎片時(shí)代”:傳統(tǒng)服裝品牌產(chǎn)品、渠道的再定位
鑒于增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素不同,我們把服裝品牌分為兩類(lèi):一類(lèi)休閑類(lèi),以走量為主,另一類(lèi)商務(wù)類(lèi),以追求產(chǎn)品附加值為主。 休閑類(lèi)的增長(zhǎng)核心動(dòng)力是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。需求碎片化開(kāi)啟大數(shù)據(jù)時(shí)代,兩類(lèi)企業(yè)(定位長(zhǎng)尾市場(chǎng)的ZARA、H&M 和定位頭部市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù))脫穎而出。國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)當(dāng)尋找產(chǎn)品款、量之間的平衡點(diǎn)構(gòu)建最佳產(chǎn)品組合,積極尋找新模式,實(shí)現(xiàn)新興、傳統(tǒng)兩大渠道一體化(如O2O 模式),我們看好在渠道、產(chǎn)品二次定位布局較早、目前處于領(lǐng)先地位的企業(yè),盡管這些措施短期較難轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī),但是在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中有望勝出。 商務(wù)類(lèi)的核心增長(zhǎng)動(dòng)力是提升產(chǎn)品附加值。成熟市場(chǎng)商務(wù)類(lèi)龍頭品牌市占率仍在提升,品牌升級(jí)帶來(lái)的盈利能力持續(xù)提升是關(guān)鍵。我們認(rèn)為未來(lái)那些通過(guò)自身品牌的持續(xù)升級(jí)穿越行業(yè)整體利潤(rùn)率下滑的企業(yè)將成為商務(wù)裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外,定位偏中檔的商務(wù)裝品牌可適當(dāng)關(guān)注市場(chǎng)份額,適度引入“休閑類(lèi)”服裝的經(jīng)營(yíng)理念。
長(zhǎng)期看,集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)對(duì)需求碎片化有望成就大市值公司,關(guān)注科技創(chuàng)新深遠(yuǎn)影響 國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明,集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)是大市值公司的共性。短期看,國(guó)內(nèi)品牌服飾企業(yè)集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)面臨較多障礙,但是需求碎片化、單品牌市場(chǎng)容量存在天花板決定了多品牌基礎(chǔ)上集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)是企業(yè)未來(lái)做大做強(qiáng)的重要戰(zhàn)略選擇。未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定,兼并收購(gòu)成優(yōu)先選擇,VF 并購(gòu)成功經(jīng)驗(yàn)包括構(gòu)建“金�！� 與“明星”的多品牌矩陣、有效整合、穩(wěn)定的職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)等。
科技的不斷創(chuàng)新正在悄然改變未來(lái)的行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)。在傳統(tǒng)品牌建設(shè)方式上,國(guó)內(nèi)品牌落后于國(guó)外品牌且短期難以超越,但是把握并利用科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“碎片時(shí)代”的新發(fā)展對(duì)于國(guó)內(nèi)、外品牌而言處于同一起跑線上。（光大證券）
