秋冬時節(jié)，保暖內(nèi)衣的廣告大戰(zhàn)熱襲各大媒體，各路明星輪番上陣，你方唱罷我登場，直令消費者眼花繚亂。這邊是超保暖、超導(dǎo)濕，那邊是抗菌、環(huán)保，還有的能放射遠紅外，第二代等等，擾得消費者如霧里看花。眼看天兒一天天變冷了，消費者不禁要問：我該買誰的回家？
據(jù)了解，早在今年７月，武漢被一些內(nèi)衣品牌弄得熱鬧非凡：幾家四、五星級賓館酒店幾乎都被內(nèi)衣廠商租訂下來，各品牌的保暖內(nèi)衣發(fā)布會一場接一場，擔(dān)綱各內(nèi)衣品牌形象代言人的內(nèi)地和港臺演藝界明星走馬燈似地光臨武漢，出席內(nèi)衣秋冬招商會。種種跡象表明，往年８月份才啟動的秋冬內(nèi)衣營銷大戰(zhàn)，提前一個月就打響了。
可以肯定地說，在國內(nèi)市場上把服飾作為一種文化來經(jīng)營，最出色的莫過于內(nèi)衣行業(yè)。從炒作高科技概念將保暖內(nèi)衣推銷給消費者，到各種修復(fù)體型的功能型保暖內(nèi)衣風(fēng)行，保暖內(nèi)衣成為市場消費熱點，得益于生產(chǎn)經(jīng)營廠商理念的超前。保暖內(nèi)衣雖不是市場的主導(dǎo)消費品，但保暖內(nèi)衣行業(yè)始終貼近消費者需求的變化，去開拓新產(chǎn)品，打造新概念，并努力將概念、品牌等融合每一個細節(jié)里，通過品牌形象宣傳，有效地刺激起了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的消費。
然而，當(dāng)眾多內(nèi)衣廠商花數(shù)百萬元請明星擔(dān)任形象代言人，投資上千萬元做廣告推廣“新概念”內(nèi)衣，拿出巨額獎金獎勵經(jīng)銷商，人們不禁要問，保暖內(nèi)衣的利潤究竟有多大？
其實不難發(fā)現(xiàn)，如今保暖內(nèi)衣品牌的廣告幾乎精心制造一個新的“經(jīng)營概念”。此舉明眼人不難看出，保暖內(nèi)衣怎么包裝也是件穿的衣服，要想讓消費者掏出錢，首先要用理念征服他們，要讓他們感覺到，那不僅是件保暖內(nèi)衣，更是一種生活方式，一種理念。于是，國內(nèi)市場保暖內(nèi)衣炒作高科技保暖概念的套路愈演愈烈起來。
盡管采用高科技的內(nèi)衣面料日新月異，盡管內(nèi)衣時尚性越來越鮮明，盡管內(nèi)衣外穿化趨勢明顯，但保暖內(nèi)衣的保暖功能不可能改變。隨著消費行為越來越理智，消費者購買保暖內(nèi)衣的投入不可能高出那些能直接表露身份、修養(yǎng)、品性、職業(yè)、愛好的時裝外衣。那么，用真材實料生產(chǎn)內(nèi)衣成本較高的企業(yè)已開始呈現(xiàn)微利現(xiàn)象，保暖內(nèi)衣廠商請明星做廣告的巨額投入靠什么才能收回，當(dāng)然指望的就是消費者。中國服裝協(xié)會副會長周錦良指出，曾有保暖內(nèi)衣企業(yè)靠炒概念一夜暴富，隨著消費者的日趨理性化，指望用概念來透支市場資源者將舉步維艱。
周錦良分析保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)現(xiàn)象時指出：作為一種功能性產(chǎn)品，保暖內(nèi)衣在我國市場上的潛力是極大的。２０００年我國保暖內(nèi)衣銷量達到了３０００萬套，對于中國百姓來說，也只是平均４０人才擁有一套保暖內(nèi)衣�？梢�，我國保暖內(nèi)衣市場遠沒有達到產(chǎn)大于銷的過剩地步。但為什么，有需求、有市場的保暖內(nèi)衣最后會在市場造成近２０億元的積壓，像許多消費品一樣，在人們的生活中曇花一現(xiàn)呢？問題就出在了經(jīng)營理念上。
保暖內(nèi)衣廠商用高科技概念來渲染保暖內(nèi)衣的功效，請影視明星做廣告來調(diào)動人們對保暖內(nèi)衣的消費興趣，如此用心良苦地營造保暖內(nèi)衣消費熱點，其經(jīng)營方式并不可非議。問題是，當(dāng)保暖內(nèi)衣的消費熱點營造起來后，一些企業(yè)仍將大量人力、物力、財力都投在用科技概念在保暖內(nèi)衣市場吹“泡泡”，把科學(xué)信譽用在商業(yè)炒作上，而不在產(chǎn)品品質(zhì)和功能的開發(fā)上下工夫，品牌的經(jīng)營沒有圍繞服務(wù)消費需求去升華……
縱觀各內(nèi)衣品牌大力推銷的概念牌已蓋過產(chǎn)品，我們不禁擔(dān)心：如果我們的保暖內(nèi)衣廠商僅讓人們消費一種時尚概念，而不是真正具有時尚、健康、美體等功效的產(chǎn)品，前兩年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)出現(xiàn)的悲劇，是否會重新上演呢？
有商家提供的資料表明，中國的保暖內(nèi)衣消費比重正以每年１０％的比例穩(wěn)步增長著，今年頭６個月，來自海內(nèi)外的新內(nèi)衣品牌就有十多個頻繁拜訪百貨市場，想在內(nèi)衣市場上分得一杯羹。
有多個數(shù)據(jù)表明，盡管去年以來保暖內(nèi)衣品牌不斷造市，但近年內(nèi)衣產(chǎn)品的銷量遠沒有達到預(yù)期的目標(biāo)。正因為如此，內(nèi)衣大戰(zhàn)比以往提前打響了。內(nèi)衣秀場彌漫的硝煙會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，我們還不得而知。
值得提醒的是，面對形形色色的保暖內(nèi)衣，消費者應(yīng)擦亮眼睛，選擇真正質(zhì)量好的產(chǎn)品。 □王向龍
