8月底的一天，國(guó)內(nèi)一位著名影視明星出現(xiàn)在烏魯木齊，與著名羊絨企業(yè)——天山紡織簽約，成為“天山時(shí)尚羊絨”的形象代言人。隨后，由這位明星形象演繹的“天山時(shí)尚羊絨”在國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要城市相繼上市，圍繞這一主題的大型推廣活動(dòng)也隨之在烏魯木齊、北京、上海等全國(guó)八大城市展開(kāi)。
天山紡織董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張自強(qiáng)推出了其雄心勃勃的“天山復(fù)興計(jì)劃”：以“山羊絨制造專(zhuān)家”和國(guó)際化的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國(guó)外著名設(shè)計(jì)師，用一至三年時(shí)間全力傾注于國(guó)內(nèi)羊絨服飾市場(chǎng)，引領(lǐng)山羊絨服飾文化和消費(fèi)者穿著時(shí)尚，使天山紡織成為中國(guó)最強(qiáng)的羊絨服飾企業(yè)。
然而，這場(chǎng)被命名為“中國(guó)羊絨新形象”的旋風(fēng)能否吹遍全國(guó)，不免令人懷疑。畢竟，如今的國(guó)內(nèi)羊絨制品市場(chǎng)強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，早巳不是20年前的那塊“處女地”。
天氣漸冷，羊絨企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一場(chǎng)新的鏖戰(zhàn)很快就要打響。
開(kāi) 墾
雖然早在20世紀(jì)60年代，我國(guó)羊絨企業(yè)生產(chǎn)出的羊絨衫就擺上了國(guó)內(nèi)商店的柜臺(tái)，但羊絨衫真正走人中國(guó)尋常百姓家還是在20世紀(jì)90年代以后。
1965年，中國(guó)最早的羊絨衫品牌“雪蓮”誕生了。在出口國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)．“雪蓮”羊絨衫也擺上了國(guó)內(nèi)一些涉外賓館、飯店和友誼商店的銷(xiāo)售柜臺(tái)——實(shí)際上仍是被來(lái)華的外國(guó)人買(mǎi)走。那個(gè)時(shí)代的國(guó)人還在為溫飽而奮斗著，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，羊絨衫還是可望而不可即——甚至連聽(tīng)說(shuō)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的奢侈品。
直至80年代，這一局面仍未有所改變。
如今穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)羊絨業(yè)龍頭老大地位的鄂爾多斯集團(tuán)，正是在80年代中期開(kāi)始從開(kāi)拓國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售起步，即而擴(kuò)土拓疆、殺人國(guó)際市場(chǎng)成就一番偉業(yè)的。
1985年，鄂爾多斯集團(tuán)的前身——內(nèi)蒙古伊克昭盟羊絨衫廠(chǎng)，在國(guó)內(nèi)商業(yè)流通體制的改革中，開(kāi)始擁有了一部分國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售權(quán)。王林祥坐不住了，決定到各地去闖一闖。
“東勝地方太小，居民收入又低，沒(méi)人買(mǎi)得起。沒(méi)辦法，逼得我們跑到外面，找能夠買(mǎi)得起我們產(chǎn)品的人去�！蓖趿窒檎f(shuō)。
王林祥親自出馬，領(lǐng)著幾個(gè)人，每人背上十幾件羊絨衫，走上了國(guó)內(nèi)推銷(xiāo)之路。他回憶說(shuō)，那時(shí)候坐火車(chē)，連臥鋪票都舍不得買(mǎi)，坐夜車(chē)，就鉆在座位底下睡覺(jué)，還要和座位上面的人輪換，你先睡一會(huì)兒，我再下去睡一會(huì)兒。王林祥帶著他的推銷(xiāo)隊(duì)伍跑到大連、北京的友誼商店和南京的工藝美展上推銷(xiāo)自己的羊絨衫，可人家不認(rèn)。王林祥對(duì)商店經(jīng)理說(shuō)，你放下賒銷(xiāo)，50塊錢(qián)一件，賣(mài)完了你再給我錢(qián)，你肯定能賣(mài)得出去。結(jié)果，當(dāng)王林祥一行剛返回企業(yè)，便收到了這家商店要求速發(fā)150件羊絨衫的訂貨單，隨后又續(xù)訂了15000件。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就這樣被打開(kāi)了一道縫，鄂爾多斯也成為國(guó)內(nèi)羊絨衫市場(chǎng)最早的拓荒者。
王林祥說(shuō)，走出外面一看，外面的世界很精彩，越干勁頭越大。他深信，隨著人們消費(fèi)水平的提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“羊絨衫之情”遲早會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮已經(jīng)到來(lái)。
繁 盛
按照業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點(diǎn)，國(guó)內(nèi)羊絨制品市場(chǎng)的真正形成是在20世紀(jì)80年代末、90年代初。
20世紀(jì)80年代末，連續(xù)爆發(fā)的“羊絨大戰(zhàn)”使以外貿(mào)出口為主的國(guó)內(nèi)羊絨企業(yè)損失慘重，也令中國(guó)羊絨制品的信譽(yù)受到很大影響；加上時(shí)值一些西方國(guó)家對(duì)我國(guó)實(shí)行經(jīng)濟(jì)制裁，中國(guó)羊絨制品的出口數(shù)量大幅下滑。也就在這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)的羊絨企業(yè)不約而同，紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
1989年1月，國(guó)內(nèi)第一次羊絨時(shí)裝表演展銷(xiāo)會(huì)在北京民族文化宮舉行。那時(shí)候，中國(guó)的時(shí)裝表演才剛剛起步，這場(chǎng)歷時(shí)十天、集模特表演和商品展銷(xiāo)于一體的盛會(huì)不免轟動(dòng)一時(shí)。
也是在這一年，鄂爾多斯集團(tuán)拿出30萬(wàn)元在央視推出羊絨衫廣告，在黃金時(shí)段播出，每次30秒鐘。從此，那句“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界”的廣告語(yǔ)傳遍神州，國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者也正是由此認(rèn)識(shí)了羊絨衫，并燃起了“羊絨衫之情”。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所進(jìn)發(fā)出的“羊絨衫之情”是驚人的。一位當(dāng)時(shí)的京城羊絨衫展銷(xiāo)會(huì)策劃人回憶說(shuō)，那時(shí)候，為期30天的羊絨制品展銷(xiāo)會(huì)幾乎可以從頭熱到尾，就連一些極難謀面的著名歌星、影星也可能會(huì)出現(xiàn)在攤位前，而且一買(mǎi)好幾件。在沒(méi)有展銷(xiāo)會(huì)的日子，常有人開(kāi)著車(chē)找到他在京郊的辦事處，排著隊(duì)擠進(jìn)庫(kù)房選購(gòu)羊絨衫……
談到那個(gè)年代的事情，王林祥感慨道：“中國(guó)的市場(chǎng)是非常大的，你當(dāng)時(shí)不進(jìn)去，讓別人占了，再進(jìn)去，你花的成本可能就高幾倍�！�
他回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)，在企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員的情況下，他決定從企業(yè)里抽調(diào)92位員工搞國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)了報(bào)名通知，結(jié)果來(lái)了幾百個(gè)人，王林祥從中精心挑選了92人。王林祥說(shuō)，當(dāng)時(shí)不是沒(méi)有顧慮，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部從來(lái)沒(méi)搞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，怕這支隊(duì)伍一上去就搞砸了。畢竟，羊絨制品是高檔商品，一旦收不回錢(qián)來(lái)，企業(yè)豈不就完蛋了。但他還是給大家打氣說(shuō)，哪怕派出去的人最后只留下三分之一，也鍛煉了隊(duì)伍；再者。也開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
“鑒于國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的狀況，生產(chǎn)企業(yè)不搞成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，企業(yè)是沒(méi)有出路的�！蓖趿窒檎f(shuō)，“于是，我們一開(kāi)始在全國(guó)52個(gè)城市放了92位同志，同時(shí)開(kāi)自己的專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)的專(zhuān)柜。這樣一來(lái)，就走在了國(guó)內(nèi)同行前面�！�
如今，鄂爾多斯已在全國(guó)50多個(gè)大中城市設(shè)立了1000余家專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)廳，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎遍及全國(guó)各個(gè)角落，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立起了一個(gè)完全由自己掌握的龐大的銷(xiāo)售體系。
從20世紀(jì)80年代末到現(xiàn)在，十多年時(shí)間過(guò)去了，如今的國(guó)內(nèi)羊絨制品市場(chǎng)又是一番新的景象：羊絨制品生產(chǎn)企業(yè)不計(jì)其數(shù)，僅注冊(cè)商標(biāo)就多達(dá)上千個(gè)；一些有影響力的品牌經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，站穩(wěn)了市場(chǎng)，并明顯形成南北兩大陣營(yíng)——以鄂爾多斯、鹿王、雪蓮等品牌為代表的“北派”和以日神、珍貝等品牌為代表的“南派”。有業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“南派”企業(yè)憑借產(chǎn)品款式、花色不斷創(chuàng)新和按市場(chǎng)需求進(jìn)行小批量生產(chǎn)、銷(xiāo)售模式，在營(yíng)銷(xiāo)手段上靈活多變，勝出一籌；而“北派”企業(yè)大多實(shí)力雄厚，具有明顯的原料優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)牢牢控制了大半個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
與20年前相比，如今的國(guó)內(nèi)羊絨制品市場(chǎng)似乎一片繁榮；然而，在這繁榮之下隱藏著一系列的危機(jī)：產(chǎn)品款式單調(diào)沉悶，很多企業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，行業(yè)良莠不齊，惡性競(jìng)爭(zhēng)慘烈；一些粗制濫造的偽劣產(chǎn)品混跡市場(chǎng)；大部分羊絨企業(yè)缺乏清晰的市場(chǎng)定位，不論是品牌、產(chǎn)品，還是服務(wù)都千篇一律；大部分品牌的產(chǎn)銷(xiāo)串不高，一些品牌經(jīng)營(yíng)艱難，甚至難以為繼……
中國(guó)的羊絨企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)呢?惟有不斷發(fā)展、突破與創(chuàng)新。
變 革
北京雪蓮羊絨總經(jīng)理劉明勝曾感嘆說(shuō)，與前些年相比，如今的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者——特別是那些年輕消費(fèi)者，對(duì)羊絨服飾的熱情已經(jīng)大為減弱。
國(guó)內(nèi)某羊絨企業(yè)所做的一項(xiàng)調(diào)查印證了劉的這一觀點(diǎn)。該企業(yè)對(duì)全國(guó)十個(gè)大中城市中25歲至35歲的消費(fèi)人群做了調(diào)查，結(jié)果表明，其中80％的受調(diào)查者對(duì)羊絨制品興趣不大，因?yàn)檠蚪q制品難伺侯，因?yàn)檠蚪q服飾款式單調(diào)陳舊……
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)不少羊絨企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上順應(yīng)市場(chǎng)變化的重要意義，紛紛推出在款式上時(shí)尚化、在技術(shù)上有所創(chuàng)新的新產(chǎn)品，以迎合變化了的市場(chǎng)的需求。
前不久，當(dāng)記者前去采訪(fǎng)鄂爾多斯集團(tuán)執(zhí)行董事、副總裁張志時(shí)，這位負(fù)責(zé)生產(chǎn)研發(fā)的高層管理人員正在籌備集團(tuán)的新產(chǎn)品訂貨會(huì)。她介紹說(shuō)，鄂爾多斯集團(tuán)憑借強(qiáng)大的技術(shù)力量，運(yùn)用納米技術(shù)與高科技有機(jī)復(fù)合導(dǎo)電纖維，成功研制出永久性防靜電羊絨可機(jī)洗系列制品，實(shí)現(xiàn)了羊絨制品同步防油、防水、防污和可機(jī)洗的功能。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)羊絨業(yè)中的另一著名企業(yè)——鹿王也在積極研發(fā)新品，他們推出了澳普蒂姆(拉細(xì)羊毛)纖維與羊絨等混紡的系列產(chǎn)品，大大降低了成本。
而“南派”企業(yè)珍貝則推出了可機(jī)洗羊絨衫，其產(chǎn)品在洗滌性能方面通過(guò)了國(guó)際羊毛局可機(jī)洗認(rèn)證測(cè)試程序…
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，羊絨制品新產(chǎn)品、新功能的不斷推出，表明國(guó)內(nèi)羊絨企業(yè)正紛紛尋求突破，以力求在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得有利地位。
除了在技術(shù)上謀求創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)羊絨企業(yè)也在營(yíng)銷(xiāo)方式上力求有所突破。
在國(guó)內(nèi)羊絨行業(yè)中，“南派”企業(yè)日神最早提出了銷(xiāo)售率概念。從企業(yè)一起步，銷(xiāo)售率就成為日神的重要指標(biāo)之一。
日神集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永介紹說(shuō)，只要產(chǎn)品一出來(lái)，就安排上飛機(jī)運(yùn)往各地，當(dāng)?shù)剞k事處要迅速到機(jī)場(chǎng)接貨，不管航班有多晚。這樣，產(chǎn)品從一出來(lái)到上了商場(chǎng)柜臺(tái)，一般在兩三天之內(nèi)。
他說(shuō)：“這樣一來(lái)，我們和市場(chǎng)的距離就近了。雖然成本相對(duì)高些，但如果像有的企業(yè)那樣用汽車(chē)運(yùn)貨，路上要走許多天，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售又要準(zhǔn)備若干天，就錯(cuò)過(guò)了商機(jī)�！�
在訂貨方面，日神采取不斷訂貨方式，力求讓產(chǎn)品以最快速度進(jìn)入市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)羊絨行業(yè)里，日神的信息化也是超前的。早在1995年，日神就建立了ERP系統(tǒng)，兩年后，又建立了全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售系統(tǒng)。
楊永說(shuō)：“現(xiàn)在，我能掌握每一件產(chǎn)品的生產(chǎn)情況和銷(xiāo)售情況�！�
隨著對(duì)羊絨制品的認(rèn)識(shí)不斷深入和商業(yè)形態(tài)的變化，羊絨制品時(shí)裝化問(wèn)題也受到了國(guó)內(nèi)羊絨企業(yè)的普遍關(guān)注。
維信集團(tuán)總經(jīng)理赧續(xù)寬認(rèn)為，現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)大多數(shù)羊絨企業(yè)都把重點(diǎn)放在針織產(chǎn)品上，而羊絨制品的主要賣(mài)場(chǎng)也在商店的針織區(qū)域，這就限制了羊絨制品的時(shí)尚化。要解決羊絨制品花色單一、時(shí)尚度不夠的問(wèn)題，就要有品牌意識(shí)，從針織概念中跳出來(lái)，走以羊絨原料為主的時(shí)裝品牌路線(xiàn)。
圣雪絨集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人透露說(shuō)，圣雪絨通過(guò)推出無(wú)袖裝、短衫等羊絨服裝新品種來(lái)境補(bǔ)市場(chǎng)，以解決春夏季斷檔問(wèn)題。
“但這畢竟不是解決問(wèn)題的根本辦法，我們會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)軍女裝市場(chǎng)。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
如今，國(guó)內(nèi)一些羊絨企業(yè)的管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這樣一點(diǎn)：羊絨不過(guò)是一種紡織原料。
關(guān)于這一點(diǎn)，日神集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永說(shuō)得好：“請(qǐng)別忘了，羊絨衫也是服裝。單獨(dú)的羊絨業(yè)不會(huì)長(zhǎng)期存在，羊絨業(yè)最終會(huì)融入服裝業(yè)之中�！辈邉潱畲笤� 文／本報(bào)記者 王慶坤
